Кейс клиента Vitamin.tools: как мы получили ROMI 1000%, продавая курс по маркетплейсам молодёжной аудитории в ВК

Маркетолог Алёна Матийкова, являющаяся клиентом рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы, начинала продвигать курсы «Менеджер Wildberries», когда это ещё не было мейнстримом. По её словам, для успешного запуска в ВК нужны сильная воронка, реальные УТП, крутые продажники и опытный маркетолог. С таким комбо можно выйти на окупаемость Х7-Х10 за полгода.

ВК — это особый мир. Когда только начинаешь работать с этой площадкой, думаешь, что уже всё знаешь и умеешь. А потом бац, приходит новый проект с другой посадкой и ты понимаешь, что проверенные методы не сработают. Нельзя запускать всем смежным бизнесам рекламу по одному и тому же шаблону, и надеяться, что они сработают. И это та причина, по которой реально мало хороших специалистов по продвижению в ВК. Они просто не знают, как искать покупателей, как работать с аудиторией ВК и как ей продавать.

В этом проекте я отвечала только за трафик, за доходимостью и продажами следили менеджеры отдела продаж. Причём работа отдела была налажена до меня и ребята отлично справлялись. Я не вмешивалась в их работу, лишь один раз дала совет, как повысить доходимость на отдельном этапе воронки.

Моя задача: обеспечить стабильный приток людей на бесплатный вебинар.

Как решила задачу: настроила рекламную кампанию, где пользователи при переходе с рекламы попадали в бот Senler и записывались на бесплатный вебинар. Именно на этом вебе спикер должен был продать основной продукт.

Что не сработало: пробовала запускать рекламу на посадочную страницу и в Salebot, и даже вытаскивала оттуда заявки, но сильно меньше, чем через Senler.

Помимо погружения в проект, я всегда смотрю, что делают конкуренты. Выбираю хотя бы пять крупных школ и изучают их от и до. Задача — понять, что в них есть такого, что привлекает потенциальных покупателей:

• Смотрю линейку продуктов, продающие офферы, способы взаимодействия с аудиторией, их техники продаж.
• Регистрируюсь на бесплатный вебинар и прохожу все этапы воронки, как сложный покупатель. Фиксирую: как они отрабатывают возражения, как прогревают и стимулируют к покупке.
• Покупаю некоторые курсы. Изучаю программу, анализирую: как организаторы выстроили работу, как общаются со слушателями, есть ли обратная связь и так далее.

Не просто смотрю, что делают другие, а анализирую их воронку, посадочную страницу и объявления. И только после этого прошу у заказчика данные по кастдевам и анализирую, почему пользователи сделали выбор в пользу этой школы. Анализирую почему купили курс? Понравилась ли программа? Что планируют делать дальше?!

В ответах готовые рекламные формулировки — боли и отрабатывающие их офферы.

Есть такое мнение, что в ВК покупает аудитория старше 35 лет. Более молодые не пользуются этой соцсетью. И в большинстве проектов я, действительно, настраиваю рекламу на возраст 30+, хотя это не всегда приносит результат.

В одном из других проектов, где я также продвигаю курс по Wildberries, мы начинали крутить рекламу на женщин от 30 лет. Возраст выбирали со слов менеджеров по продажам. Они говорили, что курсы молодёжь не покупает. В итоге за год мы подняли возрастную планку до 65 лет, потому что более молодая аудитория просто-напросто выгорела. Этот проект заточен под молодёжную аудиторию: девушек 19-26 лет. Менеджеры школы знают, как с ними разговаривать и как им продавать платный курс.

Все этапы воронки продуманы так, чтобы пользователи узнавали себя. В рекламном сообщении, на вводном вебинаре, бесплатном и платном курсах они видят девушек своего возраста, разговаривающих с ними на одном языке. И узнают в них себя — молодых, активных и жаждущих признания.

В нашем случае вводный автовебинар записывала яркая представительница целевой аудитории — девушка того же возраста, активно ведущая соцсети, записывающая рилсы, заказывающая товары на маркетплейсах. Она выглядит как наша целевая аудитория и говорит как наша аудитория, вплоть до сленга и любимых выражений. А главное — она живёт по тем же принципам, что и потенциальные слушательницы курса. Такое узнавание повышает лояльность и через доверие к спикеру, формирует желание прийти на курс.

Со своими заказчиками я работаю через рекламную экосистему Vitamin.tools, возвращающую до 18% с пополнения рекламы. Я просто выставляю заказчику счёт от экосистемы и сама же внутри сервиса раскидываю эти деньги по разным площадкам ВК. Ещё нравится, что можно подключить овердрафт, если заказчик не успевает пополнить бюджет вовремя, и вывести агентское вознаграждение на карту без ограничений.

В этом плане ВК уникален. Фото, сделанное на обычный смартфон, может дать окупаемость в 3-4 раза выше, чем вылизанная фотография с пятнадцатого айфона. Домашние и любительские фото с людьми заходят лучше, чем снимки с профессиональных фотосессий и картинки со стоков.

Хорошую конверсию показывают креативы с фотографиями обычных людей или спикеров.

Зимой мы вообще крутили говорящую голову: фото спикера в зимней куртке с капюшоном на голове. Она стояла в заснеженном парке в окружении еловых веток и рассказывала как же здорово работать менеджером Wildberries. Фото снимали на обычный смартфон. Не ловили свет, не искали дерево попушистее и не убирали тени, случайно упавшие на лицо. В общем, сделали максимально реалистичную фотографию обычной девушки, которая реализовала себя в профессии. И фотография сработала, так как пользователь узнал в ней себя: обычного жителя мегаполиса, который хочет много зарабатывать, но не жить на работе.

ВКонтакте — читающая соцсеть и, пожалуй, единственная, где всё ещё заходят длинные, жизненные истории с хорошим финалом и какой-то изюминкой.

Люди прочтут и перейдут по ссылке, если узнают себя в тексте: увидят свои боли и способы их решения. Когда работаешь над проектом долго, придумывать такие истории легко. Главное — посмотреть на продукт с позиции покупателя. Подумать:

• что это за человек,
• какие у него сейчас проблемы,
• как наш курс поможет их разрешить,
• что его останавливает от покупки.

Обычно я беру эту информацию из брифа, кастдевов и личного опыта работы с нишей. Если информации недостаточно, дополнительно изучаю отзывы покупателей. Кстати, в отзывах иногда можно найти причины, из-за которых пользователи пришли в школу. И даже взять готовые офферы, сформулированные словами покупателей. Как правило, они отлично цепляют аудиторию.

Если даже после этого идей нет, можно посмотреть, что делают конкуренты: найти рекламу, которую они запускали, выбрать самые залайканные объявления, сравнить их предложения с собственным. А затем действовать, как настоящий художник: позаимствовать идею и передать её под себя.

В ВК главное текст. Хороший креатив может усилить эффект от текста, но сам по себе сработает вряд ли. Но понять, на что отреагируют пользователи, можно только по тестам. Из статистики сразу видно какие связки сработали, и с чем можно продолжать работу.

Ниже пример не из проекта «Менеджер Wildberries», но уж очень показательный. Написали один текст, сделали под него 4 разных заголовка и запустили на тест. Результат видно из статистики: одно объявление выстрелило, два не сработали вообще.

Запускаем и смотрим лидеров: связки, которые сразу дают регистрации по приемлемой цене или высокий CTR. Если заказчик не знает оптимальную цену регистрации, за основу берём среднюю рыночную стоимость или смотрим цену на тесте. Ориентир — самая низкая стоимость.

В сегменте «Менеджер Wildberries» средняя цена — 200-300 рублей за заявку. Точнее сказать сложно, так как цена зависит от оффера, типа воронки и того места, куда ведём пользователей.

Цена выше, если переводить людей с ВК на отдельную посадочную страницу. Чтобы снизить стоимость на 30%, достаточно перевести пользователей с лендинга в Senler или Salebot.

Самый дешёвый трафик в Senler, но владельцы онлайн-школ его не очень любят, потому что не умеют переводить пользователей из бота на вебинар. В результате получают плохую доходимость и отказываются от этой площадки. И зря. Кроме посадочной страницы на доходимость влияет качество воронки, умение прогревать и мотивировать аудиторию. При правильно выстроенной стратегии Senler может дать окупаемость Х10 уже на тесте.

Например, эту рекламу мы тестировали и в Salebot, и в Senler. Я сама предложила посмотреть какая из посадок сработает лучше.

Итог: лучший результат по количеству лидов и цене регистрации показал Senler — 246,5 рублей и 264 регистрации. Salebot принёс 128 регистраций по 290,67 рублей. Всего же заказчик получил 392 регистрации по 260,89 рублей.

Пример рабочей связки: объявление + посадочная страница

Скрины со статистикой из Loktar:

Из всех, запущенных на тест объявлений, выбираем два-три с нужной ценой регистрации и масштабируем эти связки. Сначала запускаемся на самую горячую аудиторию. Делаем на каждую связку по 15 новых объявлений и плавно увеличиваем бюджет. Постоянно следим за ценой регистраций:

• Бывает, что связка, сработавшая на тесте, перестаёт работать при минимальном масштабировании. Её отключаем и ищем новые идеи.
• По тем связкам, которые нормально отработали на мини масштабировании, собираем обратную связь от заказчика: по качеству заявок, доходимости на вебинар, конверсии в заявку и продажу. И на лучшие из них льём трафик.

На этом этапе важно отслеживать ситуацию в моменте. Без постоянного контроля и аналитики мы просто потеряем деньги заказчика, так как не сможем адекватно оценить работу и понять, что же делать дальше. По умолчанию я использую связку: Loktar + Senler.

90% кампаний мы крутим на ручной ставке с оплатой за клики (CPC). Автоставку не используем, так как такие кампании останавливать нельзя, а в этом проекте у нас есть чёткий график показов. Постоянно отключая автоматическое управление, мы просто ломаем алгоритм, и реклама не даёт твёрдых результатов. Я вообще не рекомендую останавливать кабинеты, а те, что работают на автоставке в особенности. Пока кампания обучается её нельзя трогать. Если кампания дала результат, мы её не отключаем, а постепенно повышаем лимиты.

В этом проекте за всё время работы мы освоили 1 709 932 рублей рекламного бюджета:

Один из лучших результатов показала эта рекламная кампания — средний CTR 0,22%, CPM 318 рублей.

На такие показатели мы вышли не сразу. Методом проб и ошибок выяснили, что лучше всего работает связка с Senler. Добавив рассылку, мы смогли повысить конверсию в доходимость и количество продаж.

Собственно, секрет ROMI 1000% как раз в выстроенной системе аналитики. На каждом проекте по онлайн-бизнесу мы детально отслеживаем работу всех связок:

• Анализируем аудиторию, которая покупает и никогда не убираем её из работы.
• Каждую неделю ведём три таблицы по аналитике: первая с анализом связок и их окупаемость, вторая с анализом аудиторий, которые дают продажи, третья — с подсчетом ROMI и конверсий из заявок в продажу.
• Отдельно высчитываем доходимость. При анализе учитываем окно продажи+допродажи — то есть тех людей, которые могут дойти позже.

Результат за 11 недель работы:

Потратили за 2 месяца продвижения: 1 709 932 рублей

Привлекли заявок на 25 478 000 рублей.

Помогли заработать: 15 471 400 рублей с продажи курсов + допродажи, по которым у меня нет данных.

• Через ВК можно продавать курсы молодёжной аудитории, если перестроить под неё воронку. В рекламе, на посадочных страницах, бесплатных вебинарах и других этапах взаимодействия показывать таких же молодых и активных девушек, которые уже чего-то достигли.
• В объявлениях кроме живых, реальных фотографий делаем ставку на текст. Аудитория ВК любит длинные истории со счастливым концом и какой-то изюминкой. Хороший креатив этот текст может усилить, но сам по себе сработает вряд ли.
• Заказчиков заводим через Vitamin.tools, чтобы упростить управление рекламными бюджетами и получать агентское вознаграждение.
• Рекламу настраиваем на связку объявление + бот Senler. При правильно выстроенной стратегии уже на тесте можно получить окупаемость Х10.
• Регулярно отслеживаем данные по связкам и их окупаемости, собираем с заказчика статистику по доходимости и продажам, чтобы в моменте отслеживать эффективность рекламных кампаний, и не сливать бюджет.

Эксперт — маркетолог и специалист по трафику Алёна Матийкова, продвигает бизнес в ВК и Telegram Ads, а также консультирует коллег по вопросам продвижения онлайн-школ в интернете.

Реклама. ООО "Феникс-маркетинг" ИНН: 7725812838