Стратегия блога de Gournay: 10 инсайтов для маркетологов и собственников премиальных брендов

Меня зовут Валерия Ефанова, я — контент-маркетолог. Я увлечена исследованием того, как бренды используют контент для своего продвижения и хочу поделиться с вами своими инсайтами и открытиями. Изучение блогов компаний может дать много вдохновляющего и полезного материала собственникам бизнеса, маркетологам компаний и креативным командам, создающим контент для брендов. Первую из серии статей я посвящаю компании de Gournay.

В середине 1980-х увлеченный антиквариатом консультант бухгалтерской фирмы Coopers & Lybrand по имени Клод Сесиль Герни задумал украсить стены своего дома в Лондоне старинными китайскими обоями ручной работы. Приобрести их оказалось настолько сложно и дорого, что Клод Герни стал искать другие варианты осуществления своей мечты. В итоге в 1986 году он основал de Gournay, компанию, которая стала синонимом роскоши и эксклюзивности в мире дизайна интерьеров.

Компания получила имя в честь исторического семейного поместья в Нормандии, что символически отражает глубокую связь бренда с наследием и традициями.

Бизнес, начатый в Лондоне и Китае, перерос в международную историю с бутиками по всему миру. Шелковые обои de Gournay украшают интерьеры знаменитых отелей Claridge’s в Лондоне, Le Meurice в Париже, Balmoral в Шотландии. Их можно увидеть и в замке Бельвуар в Англии, и в старинном фермерском доме в Швеции, и в арбатских переулках в Москве. Помимо обоев de Gournay выпускает собственный фарфор и участвует в коллаборациях с модными домами, например, Aquazzura и Erdem.

Традиции семейного бизнеса продолжают дочери Клода Сесиля. Рейчел является директором по продажам, а Ханна курирует отдел кадров, связи с общественностью, маркетинг и дизайн.

Приглашаю вас вместе со мной изучить, как de Gournay использует визуал и нарратив в своих публикациях, чтобы найти вдохновение для разработки собственных эффективных стратегий контент-маркетинга, особенно если ваша цель — привлечь внимание в высококонкурентных рыночных нишах.

По данным Similarweb в период с января по март 2024 ресурс degournay.com посещало в месяц в среднем 78,391 посетителей. Они проводили на сайте в среднем по 6 минут. 20,87% в трафика принесли прямые заходы, 73,71% — органический поиск. Причем 79% из него занимают брендированные запросы и 21% — небрендированные.

На долю трафика из соцсетей пришлось всего 2,56%, причем львиную часть его дал Pinterest — 55,20%.

Если вы попробуете найти на сайте degournay.com раздел «Блог», то у вас это не получится. Страницы именно с таким названием там нет, однако есть другая и она на 100% выполняет нужную нам функцию. В меню искомая страница называется EXPLORE, а ее url вот какой: https://degournay.com/inspiration. Из названия и адреса делаем вывод, что нас приглашают исследовать публикации компании и вдохновляться ими.

Весь контент публикуется на одном языке — английском. Возможности переключиться на другие языковые версии нет.

Страницы в разделе EXPLORE предусмотрительно не датированы, но по косвенным признакам (проверка через https://web.archive.org/) я предполагаю, что они ведут блог с 2016 года, а в 2020 он прошел обновление и приобрел современный вид.

Публикации выстроены в хронологической последовательности. Самые ранние находятся внизу страницы, актуальные на текущую дату — наверху.

Новые статьи выходят примерно раз в месяц. С 2020 по апрель 2024 года на сайте опубликовано 44 материала.

Обратите внимание, как строится верстка главной страницы раздела EXPLORE. Это не стандартный набор картинок и текстов одного размера, а собранная из разных элементов композиция. Горизонтальное фото шириной в экран сменяется подборкой из двух или трех вертикальных фотографий, потом появляется фото с текстом в соседней колонке, далее снова идет горизонтальное.

Усложненная верстка блоков страницы создает ощущение нестандартности, уникальности, избирательности. Если для обычных, массовых продуктов подходит ритмичная и бодрая верстка колонками одного размера, в блоге de Gournay верстка страницы-оглавления говорит о премиальности продукта и выглядит как ручная работа.

Первые, самые ранние публикации в блоге — это подборки. Очень удачный формат, который позволяет дать некую ретроспективу продукта через призму одной идеи.

• Наши любимые дизайны с пейзажами
• Коммерческие пространства
• Наши любимые эклектичные дизайны
• Наши любимые дизайны в стиле ар-деко
• Наши любимые дизайны в японском и корейском стиле
• Наши любимые дизайны шинуазри

Кроме этого de Gournay публикует в своем блоге:

• Описания избранных проектов (частные дома, квартиры, гостиницы, замки)
• Истории коллабораций (с Кейт Мосс, Aquazzura, Erdem)
• Рассказы об открытие новых шоу-румов (в Бейруте, Москве, Сан-Франциско)
• Участие в фестивалях, салонах и шоу (Paris Design Week, Texas Design Week, Deco Off Paris, Chelsea Flower Show, Kips Bay)
• Презентации новых коллекций (Byobu Collection)
• Информацию о дебютном издании книги «de Gournay – Hand Painted Interiors».

И еще нечто особенное. Фотопроекты, посвященные сезонам: весне, осени и снова весне.

Такое решение позволяет обратиться к красоте природы в самые многообещающие моменты — в пору пышного расцвета новой жизни и благословенного сбора плодов урожая.

Роскошные весенние и осенние композиции от de Gournay напомнили мне голландские натюрморты XVII века. Там точно так же изображения цветов и фруктов представляют собой метафору изобилия и благополучия. Собранные на полотне предметы, будь то свежие фрукты, драгоценные предметы или даже птицы и рыбы, символизируют достаток и полноту жизни. Образы богатства наполняют пространство атмосферой роскоши. И все это успешно увязывается в сознании потребителя с образом бренда.

Они выбирают пространство, выстраивают в нем декорации и разыгрывают на этой сцене пасторальную историю. В проекте de Gournay in the Spring — запускают в ванную выводок утят, а в Spring in Bloom выпускают ягнят порезвиться на диванах хозяйки-дизайнера в интерьерах Salthrop House — английского особняка эпохи Регентства.

• Статьи-подборки. Подумайте, что вы могли бы объединить одной темой. В нише дизайна интерьеров, например, я делала подборки кухонь, спален и других зон из разных проектов, разработанных одной студией. Для архитектурного бюро написала статью о памятниках в форме колонны. А для школы ювелирного искусства составила описания для серии постов об украшениях, созданных под вдохновением экологической темы.
• Вечные темы и архетипы. Связывайте свой продукт с тем, что вызывает у вашей целевой аудитории положительные эмоции. Это могут быть темы детства и материнства, смены сезонов, природы, неба, просторов, бесконечных дорог или уютных пространств. Подберите те, что хорошо ассоциируются с вашим продуктом и будут его поддерживать и усиливать.
• Событийная канва. Рассказывайте о знаковых событиях и интересных коллаборациях, в которых вы участвуете.

Первые, кто испытают эстетический оргазм от блога de Gournay — это визуалы. Огромное, подавляющее место в этом блоге, конечно же, занимают роскошные фотографии интерьеров. Если обычно фотография в блоге — всего лишь сопровождение, иллюстрация к текстам, то здесь фото сродни хорошей живописи, которая вызывает в тебе эмоции, размышления. Такой контент затягивает.

Каждая публикация — это полноценный фотопроект, дополненный коротким вертикальным видео (похоже, de Gournay прагматично ориентируются на мобильный трафик).

Что особенно интересно, так это четкое ощущение стилистического единства, которое возникает у тебя при просмотре множества фотографий. Такое чувство, будто бы они все сняты одним фотографом, хотя это не так. Определенный выбор ракурсов, освещения и постобработка создают такой эффект.

Во всех фотопроектах de Gournay используют живые цветы и очень часто сотрудничают с флористами. Сложно представить, чтобы какая-то их фотосессия обошлась без цветов. Поскольку de Gournay еще производят посуду, естественно, фарфор тоже часто появляется в кадре.

Каждый кадр четко продуман. Здесь нет ничего случайного. Вообще. Случайность здесь исключена как принцип. Уверена, здесь работает целая команда. Прежде, чем фотограф сделает снимок, кадр выстраивают декораторы и стилисты.

Кстати, отметим, что обои — не самый легкий для демонстрации продукт. Мебель, декор, украшения и другие объемные вещи можно снять с разных ракурсов, по-разному расположить в интерьере. Обои же находятся фиксировано на стене и нужно показать, как они существуют в пространстве, как взаимодействуют с ним, с другими объектами, с тенями, с углами, с мебелью, с посудой. Это большая работа.

Нам показывают реальные пространства, в которых живет продукт. Частные дома, выставочные интерьеры. Нужно снять обои так, чтобы их не перебивал декор, чтобы их хотелось рассматривать, чтобы всё перекликалось между собой. Обычно обои — это фон, а тут надо, чтобы этот фон был замечен.

И он играет, в нем есть свет, ближний и дальний план. Сцены выстроены так, что все время побуждают тебя возвращаться к просмотру, к изучению. Это как с живописью. Мы наблюдаем эффект глубины, потому что обои не просто плоско размещены, как раппорт. Здесь есть воздух, объем, задний план, углы, передний план с мебелью и размытие на заднем плане. Это все достаточно любопытно.

С такой насыщенной декоративностью есть где разгуляться. Нам показывают сложный, интересный, дорогой продукт и побуждают возвращаться в блог за счет правильной, грамотно выстроенной визуальной истории.

Среди снимков интерьера почти всегда можно увидеть и крупный план — руку художника с кистью над рисунком. Кадр повторяется из проекта в проект, тем самым нам наглядно и ненавязчиво напоминают о том, что все это — ручная работа.

• Мастерство работы декораторов. Выстраивание композиции в кадре. Декорирование, сервировка, интерьерная и предметная съемка.
• Работа с живыми цветами. Посмотрите, как они поддерживают продукт компании. Можете ли вы использовать такой же прием?
• Коллаборации с профессионалами, чей продукт также хорошо сочетается с вашим, как живые цветы и расписанные цветами обои.
• Обращение к вечным, всегда актуальным темам: смена сезонов, обновление природы, красота, изобилие.
• Работа с эмоциями. Продукт очень эмоциональный, он восхищает, он всегда наполнен чувствами. Здесь всегда царят уют, красота, эстетика и эти ощущения они транслируют через свой контент, делая зрителя и читателя причастным своему миру.
• Если ваш бренд тоже хочет подчеркнуть, что продукт производится вручную, обратите внимание на повторяющийся кадр с руками художника.

Одна из причин, побудившая меня написать эту статью — это желание донести до владельцев проектов идею, что даже известные, прославленные, успешные бренды используют тексты, чтобы рассказывать о своих продуктах.

Увидев рекламу бренда на развороте модного журнала, мы начинаем думать, что весь контент-маркетинг в сегменте премиум может быть сведен к фото без слов. Это не так. И блог de Gournay, и особенно их книга убеждают — они умеют и любят рассказывать о своем продукте. Правильно сказанное слово не менее значимо, чем отличное изображение.

На фоне очень крупных фотографий кажется, что текста совсем немного, но это оптическая иллюзия. Объем публикаций в блоге de Gournay может колебаться от 2000 до 6000 знаков. Это точно не «пара слов», а весьма содержательное чтение.

Как они решают, сколько должно быть текста? Я думаю, что они следуют принципу: «Столько, сколько нужно, чтобы раскрыть историю». Если для этого хватит десяти фотографий и пары абзацев, то мы на этом и становимся. Если история более содержательная и есть подробности, текст будет развернутым.

О чем de Gournay говорят в своем блоге? В первую очередь, о культурном контексте, в котором существует их продукт. О вдохновении.

Глубинный смысл вопроса «Что вас вдохновляет?» Как de Gournay отвечает на него в своем блоге.

Как контент-маркетолог я работаю с дизайнерами интерьера и художниками с 2015 года. Вопрос №1, который им задают и на который они отвечают, рассказывая о любом своем проекте, звучит так: «Что вас вдохновило?»

Когда вопрос повторяется постоянно, он начинает немного раздражать, и хочется его пропустить. Так вот, в случае с дизайном и декоративным искусством его пропускать нельзя. Он реально краеугольный и очень важный. Потому что через него мы встраиваем все, созданное брендом, дизайнером, художником в актуальный культурный контекст, очерчиваем взаимосвязи, подчеркиваем преемственность, формируем ту самую глубину, которая придает предметам дизайна и искусства присущий им шарм.

Возможно, это не считывается прямо в лоб, но тексты из блога de Gournay могут носить образовательный характер и давать читателю, потенциальному или реальному клиенту компании, пищу для исследований, изучения и размышления. Недаром раздел со статьями называется именно EXPLORE — «исследование».

Читая статьи de Gournay, ты волей-неволей начинаешь больше узнавать про культуру Индии, Китая, Японии, Кореи, про исторические события, связанные с великими географическими открытиями, про художественные стили, художников и дизайнеров, про знаковые мероприятия в мире дизайна.

В одном предложении могут быть емко и кратко перечислены несколько имен и событий — de Gournay пишет для знатоков, для тех, кто в теме. Хочешь соответствовать? Ключи и намеки тебе уже дали, дальше ищи развернутую информацию в других источниках и узнаешь больше про фрески виллы Ливии, звезды на потолке пирамиды Тети, наследие империи Великих Моголов, арки джарокха, искусство эпохи Эдо или Токугава, ширмы бёбу, фарфор династии Цин и ботанические иллюстрации Георга Дионисия Эрета.

Ну и конечно, de Gournay пишут о том, какие вариации материалов использованы для создания обоев в разных проектах. Ключевое значение имеет основа, на которую наносится рисунок — рисовая бумага Сюань, индийская чайная бумага, позолоченная, перламутровая бумага и шелк в большом многообразии оттенков.

Несколько ранних статей в блоге de Gournay написаны от первого лица — истории рассказывает одна из дочерей Клода Сесиля, как очевидец или героиня описанных событий. По сравнению с более поздними и чуть более официальными публикациями эти первые истории воспринимаются особенно эмоционально и живо. В этом чувствуется искренность и она вызывает доверие.

Точно так же читается, кстати, и книга «de Gournay – Hand Painted Interiors», где роль рассказчика на себя взял основатель бренда.

Про изобилие, про богатство, про утонченность, про роскошь, про продуманность деталей, про декоративность, про определенные исторические отсылки и культурный контекст.

• Развернутые истории про продукт, насыщенные фактурой, деталями и подробностями.
• История продукта от первого лица. Личная история звучит более искренне, помогает сократить дистанцию с читателем и сформировать доверие.
• Образовательный контент. Введите читателя в мир вашего продукта, обратите его внимание на те тонкости, о которых он может узнать только от вас.
• Создание и использование собственных инфоповодов. Тщательная подготовка к мероприятиям и подробный рассказ-репортаж по следам событий.

Это правильный и хороший вопрос. Именно это я и хочу вам показать. Обратите внимание, несмотря на то, что компания известна, она продолжает вкладываться в съемки и в подготовку публикаций. В 2020 году они выпустили книгу. Узкая прослойка специалистов в сфере дизайна, конечно, про них знает. Для кого-то de Gournay — недостижимый идеал, мечта, а для кого-то — рабочий инструмент и повседневная реальность. Но когда ты поднялся на вершину, стоит ли останавливаться? Нужно удерживать позицию, развивать, усиливать свое влияние.

Поэтому компания продолжает рассказывать о себе, о своих проектах. Им же надо каким-то образом показывать, что у них происходит. Транслировать свой образ жизни, свой стиль. Они используют для этого в том числе и свой сайт.

Надо сказать, что сайт у них достаточно минималистичный, блоки «О нас» небольшие, коллекции представлены в виде карточек товаров, а раздел EXPLORE на этом фоне — достаточно большой и развернутый. Он собирает, обобщает текущую историю их проектов. Это реальный «бортовой журнал» компании.

Для кого они все это делают? Очевидно, что в первую очередь — для себя. Это очень хороший посыл. Они делают это для своего продукта, чтобы показать его наилучшим образом.

Когда мы делаем что-то классное, нечто действительно заслуживающее внимания, а потом это хорошо преподносим, в первую очередь, конечно, мы делаем это для себя. А дальше аудитория может быть просто широчайшей. Безусловно, это все дизайнеры интерьера, которые хотят прикоснуться к прекрасному, быть в курсе происходящего и вдохновляться проектами. Безусловно, это маркетологи, фотографы, деятели рекламы и все, кто следит за брендом. Безусловно, это частный заказчик, который что-то для себя подбирает. Рассматривая публикации блога, он может примерить на себя образы, которые ему покажутся близки.

Вопрос «Как этот блог продает?» тоже интересен. Конечно мы находимся на сайте компании и на нем есть разделы «Продукция», «Коллекции», «В наличии» и так далее. Но из блога практически нет гиперссылок на другие разделы.

Статьи лишены кнопок, призывов к действию, форм оплаты и других элементов. Это важный момент. Тебе просто показывают красоту. Тебя вдохновили, впечатлили, у тебя вызвали желание. А дальше ты сам должен пойти и выяснить: «Как я могу это приобрести?»

• Вопрос, отличается от кого? Все надо сравнивать, но если говорить про других, то блог de Gournay, так же, как и их обои и посуда, отличаются ручной работой, тщательностью и продуманностью. Все строится на системной долгосрочной основе, всему уделяется внимание. Это не спонтанно, а продумано, так же как и вся работа. Каждая история выстроена покадрово, взвешено каждое слово.

Отличный пример, который впечатляет и вдохновляет

• Сам факт того, что такая известная компания ведет блог. Несмотря на успех и востребованность, они продолжают вкладывать ресурс в рассказ своей истории. Это поучительный и хороший пример предусмотрительности и заботы о бренде.
• Вдохновляет то внимание, которое они уделяют своему блогу, и качество, с которым они его ведут. Содержание и эмоции идут вместе. Сделано с любовью. Там действительно есть, чем любоваться, все очень красиво. Этим хочется делиться.
• Блог de Gournay дает возможность заглянуть внутрь творческой мастерской. Да, все подано в красивом, рафинированном, тщательно отобранном виде, в самых лучших фотографиях и видео. Они могли ничего не показывать: «У нас NDA, всё это в частных домах дорогих заказчиков, мы не хотим и не можем этого показать». Напротив, тебе дают прикоснуться к истории и к интерьерам, которые создает компания. Вот что ни говори, а блог дает возможность это все увидеть. Они делятся информация о своих проектах, о своей жизни. Они в это вкладываются и это чувствуется.
• Это хороший пример внимательного отношения к тому, что компания транслирует в мир: «У нас есть, о чем рассказать, мы об этом думаем, мы в это вкладываемся. Мы это делаем с большим удовольствием, любовью, заботой». Видно, что люди любят свое дело, прекрасно рассказывают про свои проекты и показывают их.
• Блог стоит читать для развития своего культурного багажа. Он дарит эстетическое удовольствие. Параллельно ты узнаешь какие-то интересные исторические факты, которые обогащают твою культурный уровень и насмотренность.
• Чтение их блога реально обогащает, наполняет. Это эстетика с образовательным содержанием. Имена, названия побуждают тебя в это погружаться и больше узнавать. Чтение этого блога требует определенного уровня подготовки, я бы так сказала. Потому что каждая статья — это отсылка к моментам, которые вдохновили компанию на создание коллекции или создание проекта.
• Высокий уровень вовлечения в контент. Чтение блога затягивает. Его интересно изучать. Каждая публикация побуждает пройти по ссылке, открыть статью и прочитать ее целиком. Интересно узнать, что там внутри происходит. Это вызывает восхищение, то есть эффект — узнать больше, рассматривать эти изображения, погрузиться в эту историю больше. Это погружающая история, она затягивает, ты к этому хочешь возвращаться, тебе хочется об этом рассказывать другим, потому что это хороший пример.

На мой взгляд, de Gournay может вдохновить на ведение блога. Чтобы не просто выложить свой каталог «вот, что мы продаем», а именно красиво и эффектно рассказать о своем продукте. И делать это на протяжении многих лет. Продумывать, что мы покажем в следующий раз. То есть как бы планировать, что еще будет показано публике, чем ее удивить.

• Тому, как красиво и увлекательно рассказывать о своем продукте. Ты можешь погрузиться в их мир, в их вселенную, посмотреть с кем они связаны, кого они упоминают, где они находятся, с кем они работали, какова география их проектов. Жизнь компании таким образом можно увидеть и ощутить. Это очень затягивает. Это влюбляет. Тебя помещают в пространство, по которому ты путешествуешь за счет классных фотографий, ты провалишься в эти проекты.
• Работе с аудиторией на разных уровнях восприятия. Для визуалов — красивая качественная картинка. Для интеллектуалов — глубокий, интересный нарратив. Это не просто фотографии. Они не оставили фотографии без подписей. Все подписано, все объяснено, ко всему есть отсылка. Прекрасный визуальный ряд, но и тексты также хорошо проработаны. Есть, что почитать и есть, чему поучиться в плане описаний продукта.
• Учиться партнерству и коллаборациям. de Gournay хороши в том, что они привлекают множество других профессионалов и создают с ними впечатляющие проекты.

Этой публикацией я открывают серию статей, в которых буду делать анализ контент-стратегий известных брендов. Кстати, вы можете предложить тему в комментариях: разбор какого бренда вам было бы интересно прочесть?