Рубрика развивается при поддержке

Кейс по контекстной рекламе цветов

Вводные

В закладки

В конце марта 2019 года к нам обратился Клиент, который занимался доставкой цветов в Минске. У него собственное производство, несколько офлайн точек и интернет-магазин. Ранее Клиент сотрудничал с другим подрядчиком, но его ожидания не были оправданы. И когда мы задавали «рядовые» вопросы про текущую цену лида, конверсию, ROI и т.д., ответ был один: «Не знаю». Это неудивительно т.к. в ходе аудита рекламных кампаний мы увидели, что в системах аналитики не было целей, и реклама работала ради рекламы. Соответственно, аудит был только на предмет технических ошибок.

Содержание:

Результаты аудита контекстной рекламы Клиента

  • UTM-метки

Некорректно проставлены UTM-метки. Это усложнило аналитику по рекламным кампаниям, группам объявлений и запросам:

​Некорректно проставлены UTM-метки Михаил Каменко

2. Отсутствовала кросс-минусовка

Когда пользователь вводит запрос «доставка роз Минск», то в аукционе начинают участвовать сразу две группы объявлений внутри одной рекламной кампании: «доставка роз Минск» и «доставка роз». Это перегревает аукцион и влияет на цену клика. И скорее всего в аукционе победит группа «доставка роз» т.к запрос более высокочастотный, пользователь увидит нерелевантное объявление.

​Отсутствовала кросс-минусовка Михаил Каменко

Чтобы этого избежать, необходимо в ключевом запросе «доставка роз» отминусовать слово «Минск».

Отминусовали слово "Минск"​ Михаил Каменко​

3. Не настроен показ объявлений по времени

Время на принятие решения у потенциального Клиента мало. Перешёл на сайт – выбрал цветы – оформил заказ – через 1-2 часа привезли. Общее время на совершение сделки, от возникновения потребности до получения заказа максимум 3-4 часа, а реклама крутилась в часы, когда доставка цветов была невозможна, да и не только доставка, а в принципе кол-центр не работал. Клиенты переходили на сайт, оставляли заявки, им естественно никто не перезванивал. И помимо того, что «сливался» рекламный бюджет, это показывало отношение компании к своим Клиентам, что сильно влияет на имидж. Ведь Клиент, которому просто не перезвонили, или перезвонили, но поздно, вряд ли обратится в эту компанию ещё раз.

4. Не включен расширенный геотаргетинг

Подробнее, как работает эта функция. Например, мы создали рекламную кампанию с ГЕО на Минск и добавили в неё ключевой запрос «доставка цветов». Пользователь, который находится в Бресте (на него НЕ распространяется геолокация, указанная в наших настройках) вводит в поисковик запрос «доставка цветов Минск» и видит наше рекламное объявление.

5. Структура рекламных кампаний

На поиск была настроена всего одна кампания, включающая в себя все возможные запросы

  • Брендовые (ключевой запрос + название или домен компании)
  • Транзакционные (ключевой запрос + транзакционная приставка «купить, заказать, доставка»
  • Запросы по конкурентам
  • Общие запросы (розы минск, букеты в минске)

Должно было быть создано по 4 кампании в Яндекс Директ и Google Ads, т.к у каждой из них своя «теплота».Такая разбивка нужна для более релевантного распределения рекламного бюджета между кампаниямиНапример: в рекламной кампании с транзакционными запросами цена лида 2,3$ а в рекламной кампании с общими запросами 3,5$, соответственно, на транзакционные запросы мы выделяем больше рекламного бюджета чем на общие запросы

План работ на первый месяц

1. Настройка аналитики

  • Установка GTM
  • Подключение Коллтрекинга
  • Настройка и целей в G. Analytics и Я.Метрике

2. Сбор ключевых запросов и минусов

3. Разработка архитектуры рекламного кабинета

  • Поиск «транзакционные»
  • Поиск «брендовые»
  • Поиск «по конкурентам»
  • Поиск «общие запросы»
  • РСЯ/КМС
  • Ремаркетинг/ретаргетинг

4. Формирование загрузочных файлов5. Настройка рекламных кампаний

6. Запуск и тестирование

Тестирование 7-10 дней с целью получения следующих метрик:

  • Цена лида
  • Конверсия сайта
  • Объём рынка

На основании этих данных принимаем решение, что делаем дальше. Также запросили у Клиента информацию по среднему чеку, марже и конверсии отдела продаж.

Настройка

Аналитика

  • Установили счетчик GTM
  • Настроили цели в G. Analytics и Я.Метрике

Конверсионные:

  • Звонок
  • Заказ оформлен через корзину – посещение страницы благодарности
  • Быстрый заказ — пользователь заказал обратный звонок (JavaScript событие на отправку формы)
  • Установленный диалог в онлайн-чате – Jivosite

Также, были настроены ремаркетинговые цели:

  • Добавить товар в корзину
  • Просмотр более 4 страниц сайта
  • Отправка оффлайн сообщения в jivosite
  • Просмотр корзины

Рекламные кампанииВ общей сумме было собрано 327 ключевых запросов и более 450 минус-слов, в будущем список регулярно пополнялся.

Ключевые запросы были разбиты на 4 кампании: транзакционные, общие, брендовые и запросы по конкурентам.

Схема: один ключ = одна группа объявлений, для того, чтобы заголовок объявления максимально соответствовал ключевому запросу.

Написали релевантные заголовки, текст, добавили быстрые ссылки, уточнения, визитку. Добавили несколько вариантов объявлений с разным посылом для А/Б тестирования.

Пример объявлений:

Пример объявлений ​Михаил Каменко

В объявлениях использовали шаблон для отображаемой ссылки, она полностью соответствовала ключевому запросу.

Google настроили по такой же схеме​ Михаил Каменко​

Результаты тестового периода

Период (01.04.2019 – 31.04.2019)

Результаты тестового периода рекламной кампании по цветам​ Михаил Каменко​

В итоге мы сделали следующие выводы:

1. Отключаем баннерную рекламу

Однозначно можно сказать, что РСЯ и КМС по ключевым запросам работают гораздо хуже в этой тематике, чем поисковая реклама т.к принятие решения о покупке моментальное.

Цена лида в 2,5 раза выше, конверсия на уровне 0,35%, после короткого теста мы приняли решение отключить баннерную рекламу и более не рассматривали этот источник как возможный.

Исключением стали предпраздничные дни, запускали РСЯ и КМС за 3 дня до праздников (день матери, выпускной и 1 сентября).

2. Больше бюджета в Google AdsПо статистике, цена лида с Google Ads дешевле чем с Яндекс Директа, и поэтому логичнее распределить больше бюджета в Google, но поскольку в апреле «не сезон», сошлись с Клиентом на том, что мы оптимизируем Яндекс. Распределение бюджета на следующий месяц осталось прежним.

3. Увеличили бюджет на транзакционные запросыРекламная кампания с транзакционными запросами показала самую высокую конверсию и самую низкую цену лида, поэтому мы увеличили дневной бюджет на 20%.

P.S — Внизу представлена сводная таблица c результатами

Самый результативный месяц

В конце июня мы полностью изменили структуру аккаунта с целью более эффективного распределения бюджета. Из всех рекламных кампаний выбрали 17 ключевых запросов с самой высокой конверсией, так совпало, что эти запросы были ещё и самые высокочастотные, мы вынесли их в отдельную кампанию, назвали «Высокочастотники».

Далее убрали запросы с ценой лида более 15 BYN или 7$, для оставшихся запросов (87 шт), создали новую кампанию, назвали «все ключи».

P.S Рекламную кампанию с брендовыми запросами не трогали, она работала в штатном режиме с самого старта.

Результаты работы​ Михаил Каменко​

Распределение бюджета:

  • 60% бюджета выделили на «высокочастотники»
  • 20% бюджета выделили на «все ключи»
  • 10% бюджета выделили на «брендовые»
  • 10% бюджета выделили на ремаркетинг

Какие результаты получили в июле:

Результаты контекстной рекламы в июле​ Андрей Гусаров​
​Скриншот из Яндекс Метрики Михаил Каменко
​Скриншот из панели call tracking Михаил Каменко

Результаты за 6 месяцев работы

​Результаты рекламной кампании за пол года Михаил Каменко
​Результаты работ  Михаил Каменко

Если у вас есть вопросы по нашему кейсу или вы просто хотите уточнить какие-то моменты по контекстной рекламе, пишите пожалуйста в комментариях.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Андрей Гусаров", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 4, "favorites": 26, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 114942, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 25 Mar 2020 10:40:59 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
3 комментария
Популярные
По порядку
5

В этой нише основной инструмент для привлечения трафика – Google Ads. Яндекс показывает хорошую конверсию, но за счет высокой цены клика, цена лида гораздо дороже чем из гугла.

Баннерная реклама в РСЯ и КМС по ключевым запросам и интересам – не работает, цена лида 25-30$. Ремаркетинг приводит дешёвые лиды, но их мало, 2-4 в месяц, мы использовали ремаркетинг с целью поддержания имиджа и напоминания потенциальным клиентам о нашей компании, т.к у нас ещё есть оффлайн точки, и возможно, это способствовало их посещению.
В поисковой рекламе лучше всего работают запросы с упоминание слов – доставка, заказать, Минск.

Ответить
0

5го пункта нет в плане работ. Что там было?

Ответить
0

Добрый день, пятый пункт есть, не перенёсся текст на новую строку

Ответить

Прямой эфир