Когда-то великие, но исчезнувшие бренды США

Любая фирма переживает несколько этапов: создание, рост, преодоление кризисов и ликвидацию (юридическую смерть). «Герои» данного текста в большинстве своем не смогли справиться с возникшими трудностями и прекратили свое существование, в то время как их конкуренты живут и процветают.

В 1927 году в США создали авиакомпанию Pan American Airways. Топ-менеджмент корпорации, имея серьезные связи в органах власти, вывел фирму на главенствующие позиции. Именно Pan Am первой приобрела широкофюзеляжные самолеты, стала совершать международные рейсы и дифференцировала классы полетов.

Крах компании, как считают эксперты, начался в 1969 году. Фирма совершила ошибку, заказав слишком большую партию «Боингов». В 1973 году разразился нефтяной кризис.

Эти две детали привели к тому, что убытки Pan American Airways составили 360 млн долларов при долге около миллиарда.

Следующий удар по монополисту нанес принятый в 1978 году в США закон о дерегулировании воздушных перевозок. Pan American не смогла вписаться в новые условия рынка.

В 1988 году авиалайнер Boeing 747, летевший из Лондона в Нью-Йорк, взорвался из-за заложенной на борту бомбы. Погибло 270 человек. Это сильно ударило по корпорации и ее главному проекту — бронированию билетов.

Окончательно авиаперевозчика подкосила война в Персидском заливе. Цены на нефть и авиатопливо увеличились, топ-менеджмент решил поднять прайс на перелеты, что привело к сокращению продаж и увеличению убытков.

В результате в 1991 году фирма объявила о банкротстве.

Надо ли говорить, что даже при таком неуспешном финале корпорация все равно вошла в историю и массовую культуру. Если вспомнить фильмы, снятые в США, то можно отметить некоторые интересные детали: герой Леонардо Ди Каприо в фильме «Поймай меня, если сможешь» выдавал себя за пилота именно Pan Am, а в «Космической одиссее 2001 года» Стэнли Кубрика — челнок, доставляющий главного героя на станцию, имел именно это запоминающееся обозначение.

Сразу несколько крупных брендов закрылись во время пандемии коронавируса в США: Brooks Brothers, J.Crew; Neiman Marcus, Hertz.

Из всех вышеперечисленных — финансовые проблемы до COVID-19 были только у J.Crew. Эта фирма, созданная в 1983 году, продавала изначально бюджетную одежду. В 2008 ее руководителем стала Дженна Лайонс. Она выступила с инициативой модифицировать бренд, добавив в него больше качества, люкса и стиля. Это переформатирование было успешным. Лайонс, как пишут СМИ, признали «женщиной, которая одевает Америку». Однако в 2015 году прибыль корпорации внезапно стала падать, в 2017 году Лайонс уволилась, а компания снизила планку качества, что и привело к разорению.

Целая плеяда автомобильных брендов появилась в США в конце 50-х и начале 90-х годов прошлого века: Saturn, GEO, Eagly Division, Hummer, Mercury.

Каждая из вышеперечисленных марок, находясь под патронажем более сильных компаний и стремилась занять свое место на рынке. Тот же Hummer позиционировался как гражданская версия военного автомобиля; Saturn — как настоящий «убийца импортируемых машин из страны Восходящего солнца»; Eagle — как ТС, способное переманить покупателей японских и европейских машин.

В продвижение всех этих брендов вкладывались средства и привлекались медийные личности. Например, Hummer говорил об успешности, приводя в пример своего любимого клиента — Арнольда Шварценеггера.

Однако ни медийность основных пиар-лиц, ни широкое вложение средств не помогли этим маркам. Каждый из них имел определенные недостатки.

Тот же Hummer пострадал в том числе и из-за чрезвычайного потребления бензина. «Зеленые» выступили против марки, заявив об ухудшении окружающей среды. Материнская компания General Motors была вынуждена прекратить выпуск машин. Возвращение Hummer планировалось в 2020-2022 годах, однако и здесь не получилось: спрос на созданные электрические транспортные средства был таков, что комплектующие не удавалось делать в срок. В результате — топ-менеджмент заявил о временной заморозке приема заказов на автомобили.

Geo, занимавшийся копированием недорогих транспортных средств из Японии, тоже прожил недолгую жизнь: резкий взлет сменился таким же острым падением, вызванным экономическим кризисом.

Mercury умирал медленно и мучительно при полном бездействии руководителя корпорации.

Из списка обреченных на неуспех, пожалуй, выбиваются только Plymouth и Oldsmobile.

Plymouth появился в 1928 году. Автомобили этой марки сразу же взяли высокую планку, став главными конкурентами Ford и Chevrolet. Основной акцент создатели фирмы делали на технологии: например, они одними из первых внедрили гидравлические тормоза, тогда как конкуренты ставили исключительно механические.

После Второй мировой войны у Plymouth начался серьезный кризис. Они стали восприниматься в американском обществе исключительно как автомобили для таксистов и пенсионеров. Ситуация изменилась в лучшую сторону в 60-х, когда вышла модель Valiant. Это транспортное средство полюбилось автовладельцам своей надежностью, качеством сборки и оригинальным дизайном.

В начале 90-х депрессия накрыла Plymouth с головой. Они пытались перепрофилироваться, выпуская переименованные версии Mitsubishi, однако эта ставка не принесла успеха. В 2001 году бренд, засветившийся когда-то в популярном фильме «Кто подставил кролика Роджера?», был признан банкротом.

Oldsmobile была основана в 1897 году Рэнсоном Эли Олдсом. Машины, производимые компанией, тут же стали хитом рынка: дело в том, что Oldsmobile создавали свои ТС как первые машины с автоматической коробкой передач. В 1962 году фирма презентовала первый турбированный силовой агрегат, а в 1966 — первый переднеприводный автомобиль, произведенный в США.

Считается, что фирма достигла своего пика в 1985 году, когда было продано чуть более миллиона автомобилей. Однако после роста наступил спад. Компания не стала вкладываться в развитие своего бренда, а начала реализовывать ребрендовые модели других подразделений GM. Все это привело к тому, что в 2004 году проект был закрыт.

На жестком конкурентном рынке есть несколько вариантов, когда фирмы теряют свои позиции:

1. Недостаточный уровень инновации — компания делает ошибку, сократив долю финансовых вложений в разработку прорывных технологий, что автоматически не нравится клиентам;

2. Слепое копирование наработок у других корпораций — прямое заимствование без толики вложенных собственных ресурсов – это однозначное поражение;

3. Внезапные «черные лебеди», к которым топ-менеджмент не был готов (не предусматривалась финансовая «подушка безопасности») — пандемия коронавируса сократила долю путешествующих и приобретающих люкс, люди стали чаще экономить — те компании, которые не смогли переформатировать свои возможности под существующие изменения, были вынуждены закрыться.

Да.

И тут два варианта.

Либо корпорация реорганизуется по требованиям федеральных властей. Наиболее яркий пример — Standard Oil Джона Рокфеллера. Компания, ставшая монополистом на бензиновом рынке Америки, была вынуждена разделиться аж на 34 части в 1911 году. Наиболее известными фирмами, образованными на обломках некогда крупнейшей бизнес-империи, стали ExxonMobil, Chevron, BP и другие.

Либо — после того, как топ-менеджмент начинают подозревать в совершении преступлений. Как пример: крупнейшая энергетическая компания Enron Corp., занимавшая до 20% рынка США, стала банкротом из-за мошенничества и коррупции высшего менеджмента, который выводил деньги в оффшорные зоны.

Полезное от Онлайн Патент:

→ Где и какими способами можно использовать свой товарный знак?

→ Товарный знак для маркетплейсов

→ Регистрация товарного знака самозанятым

→ Бесплатная экспресс-проверка знака специалистом