Россияне будут супербогатыми, а маркетинг умрёт. Пересказ доклада известного европейского маркетолога и топ-менеджера

Москва будет самым богатым городом Европы, Россия войдёт в тройку экономик мира, через несколько лет у каждого будет свой личный помощник с искусственным интеллектом. Как к этому подготовиться, рассказал ирландский топ-маркетолог Гарретт Джонстон на конференции TEAMLY.

Привет! Меня зовут Илья Хоменко, я редактор, занимаюсь контентом для бизнеса. Периодически смотрю разные выступления топовых спикеров, чтобы быть в курсе современных трендов и знать, к чему готовиться в будущем.

Недавно посмотрел запись ежегодной конференции Teamly — компании, которая делает продукт для совместной работы и управления знаниями, аналог Confluence. Они периодически проводят такие мероприятия, где крутые спикеры из топовых компаний рассказывают об управлении знаниями, маркетинге, эффективности и так далее.

Одно из выступлений — лекция Гарретта Джонстона. Это очень известный ирландский маркетолог и менеджер, который получил гражданство России. Работал с мировыми корпорациями, был топ-менеджером некоторых российских компаний. Сейчас — основатель международной консалтинговой компании. Короче, мужик явно умный и что-то понимает.

Тема лекции — «От клиентоориентированности к клиентоцентричности: рекомендованные вектора прорывного роста». Естественно, как фрилансера, тема меня очень заинтересовала, потому что я думал, что клиентоориентированность наше всё.

Выступление получилось ярким, воодушевляющим, но местами противоречивым. Я перескажу основные тезисы его доклада и выскажу свои мысли по этому поводу.

• Россия войдёт в тройку экономик мира, Москва станет самым богатым городом Европы. Когда российское посольство в Дублине объявит о выдаче грин-карт, выстроится очередь.
• Российским предпринимателям надо готовиться работать с людьми со сверхдоходами.
• Пора переходить от клиентоориентированного бизнеса к клиентоцентричному. Делаем клиента успешнее и богаче → он приносит нам больше денег.
• С 2027 года в России начнут массово распространяться личные ассистенты с искусственным интеллектом, для которых главной целью будет благополучие пользователя.
• ИИ будет плевать на рекламу — он станет помогать пользователю выбирать тот продукт, который подойдёт именно ему.
• Маркетинг в нынешнем виде умрёт из-за ИИ.
• Бизнесу надо делать продукт, который будет помогать клиенту стать успешнее и лучше, а не ставить целью увеличивать прибыль.

А теперь подробнее.

Ближайшие 10 лет для российской экономики будут не просто турбулентными — они будут переломными. Если мы с вами отправимся на машине времени в Москву 2044 года, то не узнаем её — это будет самый богатый город Европы.

За 10 лет экономика России обгонит такие страны как Япония и Индия, а Германию уже обогнала. Будет топ-3 экономики: США, Китай и Россия.

Почему? Потому что Россия — энергетический король планеты. Она контролирует энергию как в технологическом, так и в ресурсном смысле. Без энергии не будет цифровизации, искусственного интеллекта, роботизации, современного производства. Страна, которая контролирует энергию, контролирует весь мир.

И нам придётся работать с зарубежными клиентами, которые захотят воспользоваться преимуществами локации в России. Это клиенты с огромными доходами — такими, что Америка и ОАЭ отдыхают.

Уровень доходов наших граждан тоже будет расти. Поэтому надо готовиться к аудитории супербогатых россиян с огромными ожиданиями уровня комплексного сервиса.

И главное, что нужно сделать уже сейчас — уйти от клиентоориентированности и перейти на клиентоцентричность.

Очень хочется верить, что Джонстон прав. Пока всё выглядит так, будто выступление списано с российского ТВ, но спикер работает на 8 разных языках с компаниями из 22 стран — есть с чем сравнивать.

Клиентоориентированный бизнес — это бизнес, где клиент и удовлетворение клиентов играют главную роль. Самый важный вопрос, который задают себе руководители — а что будет с клиентом?

Большинство российских компаний клиентоориентированы, иначе они бы не выжили. Клиентоориентированность — это тот минимум клиентского сервиса, чтобы клиент не ушёл к конкурентам. И главная метрика здесь — отток аудитории.

Сегодня быть просто клиентоориентированным уже недостаточно — нужно стать клиентоцентричным. А это уже другой подход к бизнесу.

Клиентоцентричный бизнес — это про более довольного клиента. То есть это бизнес, который в буквальном смысле сделает клиента более богатым, успешным, здоровым, умным и так далее.

Самый главный финансовый актив здесь — сам клиент. Он платит вам деньги, и если клиент становится богаче, то приносит ещё больше денег.

Пока непонятно, поэтому вот вам пара примеров таких бизнесов.

• Клиентоориентированная языковая школа превращает русскоговорящего человека в китаеговорящего русского человека. Просто учит лексике, грамматике, аудированию и всему остальному. Это будет человек, который умеет говорить по-китайски.
• Клиентоцентричная школа делает из русскоговорящего человека эксперта по Китаю, который знает всё о китайских привычках, эмоциях, традициях, технологиях. Цель — сделать из такого человека второго Лаврова, который сможет поехать в Китай на переговоры.

Или один из клиентов Джонстона продавал 6 млн кроватей каждый год, но рынок становился более конкурентным. Деньги неплохие, но расти было некуда. Поэтому они перешли на клиентоцентричную модель и перестали продавать кровати. Они стали продавать клиентам классный сон.

Вместо того, чтобы зарабатывать раз в 10 лет на кровати с низкой маржинальностью, они начали зарабатывать на услуге с абонентской платой: предоставляют кровать, подушки, постельное бельё, гаджеты для сна, освещение. Можно переночевать в их магазинах, и они измерят 250 критериев сна: как человек дышит или поворачивает голову. Причём всё это сделано на массовый рынок, а не для каких-то богачей.

Как итог — более довольные выспавшиеся клиенты. Ну и приложением к этому идёт успешный бизнес на много миллионов денег.

У Джонстона есть офисы в Москве, Дублине и Швейцарии. И сервис, который он получает от российских банков, намного лучше, чем сервис в Европе.

Частично это потому, что российские банки гораздо моложе западных, и они пользовались теми технологиями, которые появились в момент их рождения. Но это преимущество может исчезнуть, когда западные банки перепрыгнут на следующее поколение технологий.

Как клиентоцентричный бизнес российские банки — полный ноль. Клиентоцентричные банки не просто продают крутые и удобные финансовые услуги, а делают своих клиентов богаче.

Самые передовые банки в мире уже переходят на клиентоцентричную модель

Например, американский банк Capital One — это региональный, а не федеральный банк. Они обслуживают столицу и Северо-Восток страны, но постоянно растут и лидируют в рейтингах клиентского комплексного сервиса, конкурируя с монстрами.

Их идеология — сделать малый и средний бизнес более успешным. И вот почему:

• Если банк помогает бизнесу, то шанс, что бизнес не вернёт долг банку, сильно падает.
• Бизнесмен будет брать кредиты, зарплатные проекты страховки и так далее в этом банке, потому что банк помог ему перейти из микробизнеса в малый или средний бизнес.

Поэтому банк помогает бизнесу строить бизнес-план, привлекать инвесторов, разбираться в финансовых инструментах и бухучёте, удерживать клиентов, строить стратегию роста, делать рекламу мирового уровня, оптимизировать налоги.

То есть это не просто банк, в котором вам скажут «Где карту получали, туда и идите». Это банк, который занимается комплексным финансовым здравоохранением на 360 градусов для малого предпринимательства.

Российские банки так не работают. И цель у, например, Тинькофф, сделать богаче Тинькофф, а не их клиентов — в этом вся проблема.

В России в 2 раза больше ИП, чем в США, но они создают всего 20% ВВП, а в США до 70%. И именно предприниматели должны стать главными экономическими героями России, а не Газпром.

Добавлю от себя. Мне кажется, что тот же Тинькофф уже давно встал на путь клиентоцентричности. И путь этот начался с Тинькофф-Журнала. Именно это бренд-медиа стало не просто очередным журналом про деньги, а ресурсом, который помогает людям копить, зарабатывать, развивать бизнес.

Вряд ли банк вливает столько денег в Т–Ж только потому, что читатели становятся их новыми клиентами. Мне кажется, что здесь всё гораздо глубже.

Клиентоцентричным бизнесом нужно становиться потому, что маркетинг скоро вымрет за ненадобностью.

У каждого жителя планеты, включая бомжей, появится свой собственный индивидуальный помощник — искусственный интеллект. Он будет знать всё о вас и будет помогать именно вам в решении многих проблем. И всё это за небольшую абонентскую плату, как у телефонной связи.

Например, когда вы будете чистить зубы, искусственный интеллект в зубной щётке будет снимать ваши зубы и отправлять их на анализ. И предложит именно ту зубную пасту, которая подойдёт лично вам. Из 29 000 брендов пасты он выберет самую нужную для ваших зубов.

Когда мы идём за зубной пастой на Wildberries или Amazon, то система рекомендует ту пасту, которая заплатила больше всего денег за рекламу. И это ужасно, потому что потребителям продают то, что им не подходит.

Но ИИ будет плевать на это, потому что его задача — здоровье конкретного человека. Он рекламу не слушает. Даже если вам будет подходить паста, которую делают только в Индии, он самостоятельно найдёт ещё 500 человек, сделает клуб покупок и отправит оптовую заявку в Индию.

Всё это произойдёт в ближайшие несколько лет. Маркетинг, воронка продаж и большие бренды вымрут за ненадобностью.

Тут всё просто — нужно делать клиентоцентричный продукт. ИИ будет знать всё о том, что подойдёт конкретному человеку. Он прочитает все книги и исследования, послушает все подкасты, поэтому вливать кучу денег в маркетинг будет бесполезно.

Для этого как минимум каждому бизнесу нужно иметь свою клиентоцентричную идеологию, Большую Идею. Это ответ на вопрос: «Зачем мы существуем».

Сейчас предприниматели думают, что следующее десятилетие будет плюс минус таким же, как и предыдущее. Они готовятся обслуживать людей с турецкими доходами, но надо готовиться работать с людьми, у которых доходы будут не как в Стамбуле, а как в Дубае.

Но даже если экономического чуда не будет, всё равно появятся ассистенты с искусственным интеллектом, и на первое место выйдет сам продукт, а не количество денег в рекламе.

Посмотреть полное выступление Гарретта Джонстона можно на странице конференции Teamly. Начало доклада на 02:23:40.

Ну и подписывайтесь на мой канал про тексты, если очень хочется. Если не хочется, не подписывайтесь: @ikhomenedit.