Зачем нужна стратегия email-маркетинга и как ее создать

В условиях глобального карантина, спада экономики и снижения продаж во многих отраслях, на первый план выходит умение с максимальной пользой применять существующие маркетинговые инструменты. Email-маркетинг – один из них, и повысить его эффективность можно с помощью грамотной стратегии. В сегодняшней статье мы поговорим о том, зачем такая стратегия нужна, и как ее разработать.

Прежде, чем инвестировать ресурсы, стоит понять, чего именно вы хотите получить. Это особенно важно в текущих экономических условиях, когда эксперименты с непонятными целями могут просто высосать из бизнеса последние соки.

Поэтому крайне важно четко прописать цели, к которым вы будете идти, и проработать метрики, которые позволят определить успешность или неуспешность выполнения поставленных задач.

К примеру, если вы хотите повысить охват аудитории, то стоит ориентироваться на цифры по доставленным и открытым письмам. В том случае, когда бизнесу жизненно важно увеличить продажи, анализировать можно переходы на сайт и транзакции, совершенные подписчиками рассылки.

На подготовительном этапе планирования не стоит забывать и о временных оценках. Одна и та же цель может быть признана успешно выполненной или проваленной при разном времени достижения. В идеале, у вас должна быть четко сформулированная цель формата «увеличить продажи на 25% за 4 месяца». Наличие таких конкретных задач позволяет как в принципе понять их реалистичность (поднять продажи вдвое за месяц объективно будет очень трудно), так и мобилизовать команду на их решение в оговоренные сроки.

Поле того, как вы определили цели, метрики для их оценки и желаемое время выполнения, следует переходить к сбору информации для начала работ. Самый эффективный метод для этого – конкурентный анализ. Проанализируйте активность ваших главных конкурентов. Важно понять, отправляют ли эти компании какие-то письма пользователям и клиентам сейчас, какой контент в них используется, как собирается база подписчиков и т. п.

В общем и целом список вопросов, на которые вам важно ответить по итогам конкурентной разведки, звучит так:

• Как конкуренты собирают базу подписчиков? Возможно, у них есть блог с формой подписки, всплывающие окна на сайте, они предоставляют продукт, доступный по регистрации и т. п. Например, вы можете использовать форму подписки от DashaMail.
• Какие типы писем они используют? Здесь могут быть разные варианты: транзакционные письма («ваш заказ отправлен»), автоматические цепочки писем (например, серия писем для знакомства с продуктом после создания аккаунта), массовые рассылки с акциями и предложениями, лучшие посты из блога и т. п.
• Активность и регулярность. Насколько часто конкуренты отправляют письма? Может быть, у них есть определенные дни, в которые они пишут о скидках, а в другие – делятся какой-то полезной информацией.
• Какие опции есть у подписчиков? Как выглядит форма управления подпиской, какие типы писем в ней указаны и т. п.

В идеале, после завершения этапа конкурентного анализа вам нужно получить таблицу, в которой перечислены все компании конкуренты и важные данные по каждой из них. Это позволит визуализировать информацию и определить наиболее перспективные методы продвижения.

Еще один важнейший момент – понять, в каком именно формате будет вестись работа над вашими рассылками. Здесь есть два варианта: построить собственную команду рассылок или привлечь аутсорс-специалистов. Второй вариант дешевле и в нынешней экономической обстановке более оправдан.

В принципе, сегодня существуют и инструменты, которые позволяют стартовать работу по email-маркетингу вообще практически без затрат и необходимости найма сотрудников. Один из таких инструментов – платформа DashaMail. Она позволяет по максимуму автоматизировать работу и не тратить много времени на дизайн шаблонов, но при этом иметь серьезные возможности по аналитике и проведению тестов.

Наша система заточена под работу на российском рынке, включает библиотеку шаблонов писем, для пользователей также доступны уникальные функции вроде Gestalt-тестирования и когортного анализа подписчиков.

Вы выбрали платформу для рассылок и определились с тем, кто будет отвечать за эту работу. Теперь нужно ответить на ряд вопросов:

• как и где собирать базу;
• о чем и как часто писать;
• какие заголовки и призывы к действию будут использоваться;
• как визуально будут оформлены письма.

Ответы на эти вопросы, наложенные на сформулированные на этапе планирования цели, и станут стратегией email-маркетинга.

То есть у вас появится документ, который включает в себя пять главных блоков:

• сбор базы подписчиков и работа с имеющейся базой;

• welcome-серия;

• регулярная рассылка;

• триггерные рассылки;

• реактивация «спящих» подписчиков.

Вот, что должно быть в каждом из них.

Сбор базы и работа с имеющимися подписчиками

Самое главное – использовать купленные базы нельзя, это неэтично, во многих странах (в том числе в России, помним о ФЗ-152) не особенно законно, и никакой эффективности не принесет.

Поэтому необходимо собирать базу самостоятельно. Сделать это можно несколькими способами:

• всплывающие формы на сайте: вы можете предлагать посетителям вашего сайта подписаться на рассылку, чтобы получать полезные материалы;
• форма в блоге: если вы ведете интересный блог, встройте на его страницы форму подписки;
• давайте выгоду в обмен на email: готовьте различные руководства, проводите вебинары с регистрацией – в общем, предоставьте человеку повод дать вам свою почту;
• собирайте адреса в офлайне: получить email можно не только в онлайне, но и на различных бизнес-завтраках, конференциях и т. п.

Если компания возобновляет работу над рассылками после некоторого перерыва, то это значит, что вам придется как-то реактивировать старых подписчиков. Эти люди уже могли забыть о вас напрочь, так что просто взять и начать активно писать им – не лучшая стратегия. Прежде всего, такую спящую базу необходимо провалидировать, то есть очистить от несуществующих, некорректных адресов и спам-ловушек почтовых сервисов. Сделать это можно с помощью валидатора DashaMail.

В итоге вы получите очищенный список рассылки, в котором будут только действующие адреса, без спам-ловушек и т.п. Соответственно, доставляемость писем по этим адресам будет выше, и репутация отправителя не будет страдать. Все это в итоге положительно сказывается на эффективности email-маркетинга.

Эффективные рассылки вовсе не обязательно каждый раз отправляются вручную, вы можете создать автоматизированные серии писем. Например, хорошая идея – автоматизировать общение, сразу после того, как пользователь подписался на рассылку.

Вы можете создать серию писем, с помощью которых подписчик сразу будет получать полезный контент – новости проекта, онбординговые сообщения (объяснения, как пользоваться полезными функциями продукта), актуальные акции и скидки. С помощью сервиса DashaMail вы можете настраивать автоматические цепочки писем для новых пользователей.

Особенно важны такие цепочки писем в сфере услуг и для рынка b2b, где длинный цикл сделки и высокая конкуренция, а потому компаниям важно постоянно оставаться в контакте со своей аудиторией. Кроме того, по статистике, именно у писем, отправленных новым подписчикам, самые высокие показатели открытий и кликов. Это логично – подписчик в самом начале максимально лоялен, а ваше предложение актуально для него.

Только автоматическими приветственными письмами добиться всех поставленных целей вряд ли удастся. При этом, как и с любым контентом, при подготовке рассылок важна регулярность. Вам нужно будет разработать контент-план на ближайшее время (на пару недель/месяц). При этом количество писем будет продиктовано главной задачей.

Например, если вы хотите стимулировать продажи с помощью скидок, отправлять несколько таких писем в неделю нет смысла – подписчики быстро привыкнуть к акциям, будут вяло на них реагировать и перестанут покупать по обычным ценам.

Для писем разного типа понадобятся различные шаблоны. Их можно создавать с нуля, а можно, например, воспользоваться библиотекой шаблонов DashaMail. Главная задача здесь – получить готовый фирменный шаблон, в который затем можно просто загружать контент для быстрой отправки рассылок.

Самое главное – писать регулярно, но не слишком часто. Здесь предстоит поэкспериментировать, чтобы нащупать баланс, при котором вовлеченность подписчиком сохраняется на хорошем уровне. В общем случае, при старте работ достаточно выйти на показатель в 1–2 письма в неделю, – это даст вам достаточно времени на подготовку, а подписчикам не надоест рассылка.

Конечно же, важно сегментировать базу подписчиков и готовить для каждого сегмента контент, отвечающий именно их потребностям. Это улучшит статистику открытий и кликов по рассылкам и уменьшит количество отписок.

Приветственная серия писем, не единственная часть email-маркетинга, которую можно автоматизировать. Еще один важнейший элемент – триггерные рассылки. Такие письма отправляются автоматически в ответ на совершенное пользователем действие.

Например, если посетитель интернет магазина наполнил свою онлайн-корзину товарами, но затем почему-то не завершил заказ, ему можно прислать напоминание. То есть компаниям в сфере электронной коммерции эта функция нужна обязательно. В целом, приветственная серия писем, о которой шла речь выше – это такая же триггерная рассылка, которая инициируется регистрацией человека.

Ниже – пример схемы автоматических рассылок вместе с welcome-серией, которую мы в DashaMail подготовили для одного из тревел-агентств:

Важный элемент достижения результата email-маркетинга – работа по возвращению людей, которые перестали взаимодействовать с письмами. Таких неактивных подписчиков следует выделять в отдельный сегмент и отправлять им реактивационные сообщения и не отправлять все обычные рассылки.

Такая схема позволит сохранить репутацию отправителя на высоком уровне, ведь если вы отправляете сообщения по всей базе адресов, а значительная часть получателей их никогда не читает – это может серьезно навредить. В будущем ваши письма могут чаще попадать в спам, и решить эту проблему совсем не просто.

В DashaMail есть функции оптимизации работы по гигиене базы. Например, функция оптимизации доставляемости позволяет выделять неактивных подписчиков в отдельный сегмент автоматически: если человек не открывал рассылку N раз подряд или прошло M дней с последнего открытия, он становится неактивным.

Также можно настроить автоматическую реактивационную рассылку таким «спящим» подписчикам. Если реакции не последует и на них, адрес будет исключен из активной части базы.

Анализ результатов – важнейший элемент любой стратегии email-маркетинга. После того, как вы запустите рассылки и соберете первые данные по конверсиям и другим заранее определенным метрикам, станет понятно, насколько реалистичные цели вы ставили изначально. Тогда уже можно будет скорректировать KPI и применять их как к активности в целом, так и к каждому конкретному письму. Это даст вам еще больше данных о том, письма каких типов и форматов лучше всего работают в случае вашей базы подписчиков.