Кейс: увеличили выручку стоматологии в 2 раза за 18 месяцев — с 4,3 млн до 8,7 млн в месяц

Данный кейс не для специалистов по рекламе, мы не будем рассказывать про кнопки в рекламных кабинетах. Вместо этого мы расскажем, как грамотно выстроить стратегию и подобрать правильные инструменты (не только маркетинговые), чтобы увеличить выручку клиники.

Материал будет полезен собственникам стоматологий, всем причастным к управлению и штатным маркетологам клиник.

Сразу поделимся результатом: за 18 месяцев мы совместно с клиникой увеличили выручку с 4 275 000р. до 8 700 000р., то есть в 2 раза. А о том, как мы этого добились, расскажем в кейсе.

В июне 2022 года к нам обратился клиент - «Стоматология Супергероев». Стоматология находится в Москве (Щербинка), работает с 2018 года и на текущий момент имеет 1 филиал.

Бюджет, выделенный на рекламу, изначально составлял 50 000р., что крайне мало для Москвы в 2022 году, но у клиники была интересная уникальная концепция, поэтому после анализа мы решили начать работу, так как увидели потенциал.

Уникальная концепция и проработанное позиционирование - крайне важный фактор успеха. Проблема большинства клиник в том, что для пациентов они практически ничем не отличаются, у них отсутствует даже брендбук. Здесь же была проработана целая «книга бренда». На данный момент клиника запускает свою франшизу, учитывая бизнесовый подход собственника Оксаны Преображенской - рекомендуем присмотреться клиникам которые только запускаются, или им нужна полная перезагрузка.

Универсального рецепта успеха нет, поэтому в самом начале необходимо было провести подробную диагностику, понять текущую ситуацию и в зависимости от результата разработать стратегию с индивидуальным комплексом инструментов.

Диагностика состоит из 12 блоков и позволяет оценить текущее положение в клинике.

Вот несколько выводов, которые мы сделали после диагностики:

1. При текущем размере среднего чека будет сложно достичь целей по выручке, поэтому было принято решение сделать акцент на продвижение услуг с высоким чеком.

Это самое важное, с чего нужно начать - оценить, получится ли в принципе достичь результата без кардинальных изменений, только за счет улучшения текущих показателей. В данном случае поняли, что нельзя, и скорректировали стратегию.

2. Есть проблемы с внутренними процессами и как следствие - просадки на некоторых этапах пути пациента.

Мы проанализировали все точки касания пациента с клиникой, то есть каждый этап воронки, определили слабые места и распланировали работу по улучшению.

Отдельно отметим вовлеченность команды и собственника, которые и своими силами постоянно работали над улучшением внутренних процессов. Именно командная работа позволила нам добиться кратного роста.

3. На многих площадках были неплохие рейтинги, но в текущих реалиях даже рейтинг 4.7 может отпугнуть часть пациентов. Высокий рейтинг сейчас не преимущество, а необходимость.

Также отметили маленькое количество отзывов, из-за чего появление даже одного негативного отзыва сильно сказалось бы на рейтинге.

4. В рамках данного сотрудничества клиент хотел получить результат быстрее, поэтому в качестве направление для продвижения была выбрана классическая имплантация, так как цикл сделки у данной услуги меньше, чем у all on 4/6.

Анализ проведен, выделены блоки, которые необходимо проработать в первую очередь, и разработана комплексная стратегия.

Для данной клиники мы подобрали комплекс, в который вошло:

• Обучение администраторов, ввод системы KPI и мотивации → рост количества записей, и доходимости

• Работа с отзывами и с базой пациентов → дополнительный рост выручки

• Найм кураторов и разработка регламентов, ввод KPI и контроль → рост среднего чека и конверсии в продажу

• Работа с репутацией → увеличение доверия пациентов, и как следствие - рост выручки

• Упаковка карточки организации и продвижение в Яндекс Бизнес → обеспечение загрузки клиники пациентами

• Контекстная реклама в Яндекс Директ → привлечение пациентов на услуги с высоким чеком, рост выручки

• Разработка лендинга → для эффективной рекламы
• Настройка сквозной аналитики → полная прозрачность и оцифровка, и как следствие - точное управление

1. Аналитика

Управлять и улучшать можно только то, что отслеживается. Мы настроили сквозную аналитику, которая позволяет, во-первых, отслеживать основные важные показатели и, во-вторых, выручку в разрезе каждого рекламного элемента (кампании, группы объявлений, объявления, ключевой фразы), что даст возможность принимать правильные решения, которые будут приводить не к увеличению количества лидов или к улучшению косвенных показателей, а к росту выручки.

Для Стоматологии Супергероев мы настроили интеграцию между «1С:Медицина. Стоматологическая клиника» и сервисом аналитики «Calltouch», что позволит оптимизировать рекламу, ориентируясь на выручку.

Главное преимущество 1C - возможность работать с МИС и CRM в одном окне. Администраторам не нужно дублировать данные, как это обычно бывает при использовании разных МИС и CRM, а собственнику это позволяет видеть все воронки и дашборды для управления клиникой в одном месте.

2. Работа с администраторами

Наладили обработку обращений и улучшили доходимость

Провели аудит: послушали звонки и по чек-листу оценили качество обработки обращений. После этого разработали индивидуальный план обучения и приступили к работе.

Научили администраторов определять психотипы пациентов, работать с голосом, разобрали правило подстройки, провели тренинги по каждому из этапов продаж.

После каждого блока администраторы в обязательном порядке закрепляли все на практике, а мы прослушивали звонки и вносили в работу корректировки.

Только после этого мы разработали и внедрили персонализированные скрипты, потому что без понимания психотипов пациентов любой скрипт бесполезен. Например, будет большой ошибкой предлагать пациенту с гармоническим психотипом несколько имплантов на выбор, ему нужно конкретное решение, которое подойдет в его случае.

Поставили на рельсы работу с базой

Работа с базой это не позвонить пациенту в день рождение и предложить скидку, а постоянная системная работа.

Мы сегментировали базу, сформировали персонализированные предложения под каждый сегмент и ввели понятную мотивацию для администраторов, чтобы они понимали, зачем нужно проводить эту работу и что это может существенно увеличить их доход.

После сегментации базы мы подключили сервис по автоматизации подобных рассылок и по сей день продолжаем запускать триггерные сценарии.

Наладили работу по сбору отзывов

Несмотря на существование большого количества сервисов, которые позволяют автоматизировать работу с отзывами, самым эффективным способом по прежнему остается внедрение вознаграждения администраторов за сбор отзывов и постановка плана по их количеству. Платить администраторам 200-300р. за отзыв на площадках с простой процедурой публикации и 400-500р. за отзыв на площадках со сложной процедурой размещения, где для публикации требуется документальное подтверждение, - намного выгоднее, чем подключать сторонние сервисы.

Это особенно актуально на первом этапе, когда рейтинг не достиг 4.9-5. А уже после можно автоматизировать данный процесс, поддерживая рейтинг и обеспечивая поток новых отзывов, ведь важно не просто иметь хорошие отзывы, они должны быть свежие.

Результатом нашей работы стало повышение рейтинга организации до максимума. Подробнее о работе с репутацией расскажем ниже.

3. Продажи и кураторы

Администратор продает консультацию в клинике, напоминает о приеме после записи. И вот, пациент пришел в клинику и тут начинается работа куратора или, как его еще называют, координатора: он составляет и презентует финансовый план, подписывает его с пациентом и сопровождает до завершения лечения.

Начали как всегда с аудита текущей ситуации, определили слабые места и начали работу. Внедрили регламенты, определили ЦКП, выстроили воронки в CRM по работе с первичкой/вторичкой. Внедрили систему мотивации, стимулирующую продавать комплексные планы лечения и держать высокий уровень конверсии в продажу.

4. Работа с репутацией

В рамках комплексной стратегии мы запустили работу по повышению репутации на медицинских агрегаторах, так как это важнейший критерий выбора стоматологии. При этом важно работать не только над репутацией клиники, но и над репутацией врачей.

За время работы нам удалось значительно улучшить репутацию клиники в интернете. Ранее лишь 40% сервисов из выдачи имели положительный рейтинг, а сейчас высокий рейтинг на 90% площадок, что значительно увеличивает доверие пациентов и несомненно влияет на выручку.

Проработали отзывы врачей на медицинском агрегаторе ПроДокторов, увеличив рейтинг как каждого отдельного врача, так общий рейтинг врачей. В данным момент мы продолжаем работу и стремимся к рейтингу 5.0.

Дополнительно для усиления репутации и увеличения эффективности всех прочих рекламных активностей, мы размещаем расширенные отзывы в формате статей-обзоров на таких популярных сервисах как otzovik или irecommend и поднимаем их в поисковой выдаче в ТОП 10. Такие статьи также увеличивают доверие к клинике, дополняют положительную репутационную выдачу в ТОП 10 Яндекс и Google и закрывают дополнительные возражения и вопросы потенциальных пациентов.

5. Лендинг

Так как в рамках комплексной стратегии мы готовились запускать рекламу в Яндекс Директ, необходимо было разработать лендинг под выбранное направление. Напоминаем, выбрали имплантацию по классическому протоколу.

Никакой сайт не заменит лендинг, на котором нужная информация подается в правильной последовательности. Для запуска контекстной рекламы лендинг - это обязательный элемент.

Была разработана структура, нацеленная на максимальную лидогенерацию без перегрузки пользователя необязательной информацией. Целью было дать пациенту всё необходимое для полного понимания услуги, преимуществ и предложений клиники и быстрого принятия решения.

6. Контекстная реклама

Подготовка

Параллельно с началом разработки лендинга мы приступили к подготовке рекламных кампаний:

• Разработали маркетинговую стратегию

• Под данную стратегию разработали структуру рекламных кампаний

• Настроили аналитику

• Собрали ключевые фразы

• Разработали уникальные брендированные баннеры

• Настроили и запустили кампании

Кампании РСЯ и МК помимо обращений дают большой охват, что в свою очередь влияет на узнаваемость бренда. Не использовать брендированные баннеры - большая ошибка, так как из-за нее многие клиники не получают часть результата.

Посмотрите на эти два объявления и ответьте себе на вопрос, какую стоматологию вы бы запомнили. Очевидно, что стоматологию на объявлении слева. Помимо того, что данный баннер лучше запомнится, он также позволит получить больше переходов на лендинг. А чем действий мы получим в начале воронки, тем больше продаж получим в конце.

Действия после запуска рекламы

Лендинг готов, реклама запущена, и теперь начинается основная работа - оптимизация рекламы и выход на целевые показатели.

В среднем для выхода на стабильный поток обращений клинике в Москве нужно 3 месяца. Это не значит, что до этого результата не будет, речь именно про стабильный и управляемый результат, который можно масштабировать.

Яндекс Бизнес

Это инструмент, который многие недооценивают и не уделяют ему должного внимания, хотя с Яндекс Бизнес многие клиники получают 50-60% всех обращений. На момент написания кейса (декабрь 2023г.) стоматологии активно начали использовать данный инструмент и конкуренция начинает заметно расти, как и доля обращений с этого инструмента.

Что мы сделали для увеличения результата:

1. Полностью заполнили все разделы в карточке организации и обновили имеющуюся информацию.

В ЯБ есть 5 обязательных разделов которые необходимо регулярно обновлять, иначе организация потеряет знак «Информация подтверждена владельцем».

2. Проработали рекламную подписку:

• Подготовили объявления по имплантации. В ЯБ создаются такие же объявления как и в Яндекс Директ, и они показываются в тех же местах, где показываются объявления с контекстной рекламы. Однако стоимость рекламы в ЯБ намного ниже, чем в Директе, поэтому нельзя игнорировать данный инструмент, надо использовать все его возможности.

Как вы могли заметить, объявление из ЯБ выглядит сильно хуже. Об этом расскажем в пункте 3.

• Добавили акции, кнопку действия, витрину услуг и истории.

  Крайне важно добавить на карточку исчерпывающую информацию, которая позволит принять решение о записи в клинику без перехода на сайт.

  Истории и витрина услуг отлично справляются с этой задачей. Истории по сути представляют из себя страницу сайта, только горизонтальную, где каждая история - это определенный блок.

3. Скорректировали автоматически сгенерированные объявления.

Яндекс бизнес, используя тексты из различных разделов карточки организации, может формировать некорректные объявления, поэтому важно следить за этим и корректировать их через поддержку. Или отключать.

Ниже можете увидеть автоматически сгенерированные объявления. Клиники разные, а объявления примерно одинаковые. При чем одинаково плохие.

4. Настроили аналитику.

Один из важнейших этапов, который позволит в принципе понять, дает данный инструмент результат или нет. Однозначно дает, если правильно с ним работать.

Каждую ссылку разметили UTM меткой, чтобы понимать, с какого конкретно раздела пришло обращение и с какого конкретно элемента в данном разделе. Также это позволяет тестировать разные варианты рекламных материалов и отключать то, что не дает результата.

Также приобрели и установили подменный номер, что дало возможность видеть абсолютно все обращения, а также прослушивать звонки и оценивать их качество.

Полная аналитика позволяет нам оценивать окупаемость данного инструмента и принимать решения, ориентируясь на выручку.

5. Оптимизировали кампании.

Чтобы получать результат с Яндекс Бизнес, с ним необходимо работать. Запустить и забыть - не вариант. Как и в Директе тут нужно тестировать объявления, анализировать эффективность и перезапускать. То же самое нужно делать и с другими рекламными материалами.

Теперь перейдем к самому интересному - результатам. Сначала расскажем непосредственно о результатах с рекламы, а далее покажем финансовые результат, которого удалось достичь, реализовав все этапы стратегии.

За последний полный месяц с наших рекламных кампаний было получено 327 лидов, из которых 209 - уникально-целевые.

Месячная выручка с рекламы - 1 404 681 рублей. Однако важно отметить, что это только оплаты, полученные в рамках одного месяца. Многие планы лечению подразумевает поэтапную оплату, поэтому итоговая выручка будет значительно больше.

Реклама хорошо окупается и в совокупности с остальными работами в рамках комплексного развития дает отличный результат.

Как видно на скриншоте из МИС, выручка за период с июня 2022 года по декабрь 2023 увеличилась более чем в 2 раза, с 4 275 859р. до 8 703 000р. в месяц.

Благодаря комплексному подходу, уникальной концепции и отлаженным процессам клиника продолжает активно расти и запускает собственную франшизу, с чем мы можем только поздравить, а также смело рекомендовать ее тем, кто планирует открывать стоматологию или столкнулся со сложностями в развитии своей клиники.

Наш телеграм-канал с кейсами, экспертными статьями и практическими рекомендациями

Наш лендинг с подробной информацией об услугах