Спешите улучшить ваши призывы к действию прямо сейчас!

О том как не испортить свои рекламные кампании плохими призывами к действию, и стоит ли вообще призывать свою аудиторию к каким-либо действиям рассказывает основатель и главный эксперт по платному трафику PPC-агентства Mamontov.top – Вадим Мамонтов.

В закладки

“Call to action” (он же "CTA", он же “Призыв к действию”) - некий императив, который используется в объявлении для того, чтобы побудить пользователя совершить некое нужное нам конверсионное действие. “Позвоните”, “Закажите”, “Купите” - это всё призывы к действию.

Сам по себе призыв к действию - это достаточно раздражающий элемент объявления, неправильное или чрезмерное использование которого способно значительно ухудшить воспринимаемость вашего объявления.

Давайте рассмотрим 3 варианта объявлений в качестве примера.

Вариант 1:

​Без призыва к действию

Вариант 2:

​“Умный” призыв к действию

Вариант 3:

​“Кричащий” призыв к действию

Количество полезной информации во всех трёх объявлениях примерно одинаковое, при этом эмоциональный посыл отличается значительно, и там, где одно объявление покажет себя хорошо, другое - может вызвать раздражение и значительно снизить эффективность всей рекламной кампании.

Мы выделили для вас 5 основных правил, которые помогут сделать ваши призывы к действию более эффективными.

Правило №1: Чем искушённее ваша целевая аудитория, тем спокойнее должен быть посыл

Если ваш продукт относится к категории “долгих” (с долгим циклом сделки, большим LTV и сложным циклом принятия решения), будь то недвижимость, дорогие автомобили, бизнес-услуги и т.д., не стоит использовать “кричащий” подход - он почти гарантированно отпугнёт вашу аудиторию или как минимум - вызовет раздражение:

Если же ваш продукт “быстрый” (“хайповые” товары, недорогие сервисы, развлечения и пр.), то можно экспериментировать с призывами к действию настолько сильно, насколько это возможно:

Правило №2: Лучше вовсе не использовать призыв к действию, чем использовать неэффективный

Многие рекламодатели воспринимают призыв к действию, как что-то обязательное в каждом объявлении. Многие специалисты по рекламе даже выписывают в своих рекомендациях наличие call-to-action - как обязательный пункт в любой рекламной кампании, мол, если не написать в объявлении “Оставьте заявку”, то пользователь не разберётся и забудет оставить заявку. Комично? Но именно такие доводы часто приходится слышать со стороны тех, кто добавил призыв к действию в своё объявление “для галочки”.

Наша рекомендация звучит однозначно: чем использовать неуместный призыв к действию, лучше не использовать никакого. И тогда вместо примитивной фразы “Звоните!” или “Оставьте заявку!” в объявлении, у вас освободится место, чтобы сообщить своим клиентам что-то важное, например: условия доставки, режим работы, преимущества над конкурентами и т.д.

Правило №3: Первая мысль - о клиенте

Формируя объявления, старайтесь в первую очередь отвечать на вопрос “Какое преимущество получает клиент”, а не “какое действие я хочу от клиента получить”. Первый подход - наиболее часто встречающийся, но не несущий эмоциональной окраски для клиента (с тем же успехом можно было бы сразу писать “Несите свои деньги к нам!” - какую реакцию это вызовет у ваших клиентов?). Второй подход - превращает желаемое для вас действие привлекательным для самого клиента.

Допустим, мы продаём автомобили премиум-класса, и хотим, чтобы клиенты звонили нам и записывались на тест-драйв. Если мы будем использовать первый подход, то формулировка будет выглядеть так: "Звоните!" или "Записывайтесь на тест-драйв!" - для клиента никакой привлекательности в этих действиях не обозначено, он и сам разберётся, когда ему звонить или записываться на тест-драйв.

Второй подход выглядел бы так: "Станьте обладателем потрясающего автомобиля премиум-класса..." или "Запишитесь на тест-драйв и получите непревзойдённое удовольствие от управления автомобилем..."

Подробнее мы разберём эти правила на примерах в конце статьи, а пока переходим к следующему правилу.

Правило №4: Объединяйте УТП с CTA

УТП (уникальное торговое предложение) укрепляет ваш призыв к действию, а призыв к действию делает более ярким ваше УТП.

Если ваше УТП - это бесплатная доставка, то используйте формулировку “Закажите и получите бесплатную доставку”, если вы предлагаете лучшую цену, то пишите “Купите сегодня всего за XXX рублей” и т.д.

Такое объединение носит название "оффер" (УТП + призыв к действию + дедлайн), и использование оффера вместо пустого призыва к действию - это всегда отличный способ улучшить ваши объявления (даже если у вашего оффера нет дедлайна - используйте связку "УТП + призыв к действию").

Правило №5: Не более 1 призыва к действию на 1 рекламную коммуникацию

Важный пункт - не перегружаем пользователя призывами к разным действиям (“Позвоните… оставьте заявку... запишитесь на тест-драйв...”).

Не сбивайте пользователя с мысли, предлагая ему и отправить заявку и позвонить уже на этапе объявления - если ему понравится ваше предложение, он разберётся, какой вид коммуникации выбрать, чтобы связаться с вами.

Правило №6: Экспериментируйте

Все правила из этой статьи доказали свою работоспособность на тысячах рекламных кампаний, и категорически рекомендованы к применению. Но в маркетинге всегда есть место экспериментам, и мы призываем вас экспериментировать даже там, где это может пойти вразрез с правилами выше.

Например, призыв “Звоните!” может прекрасно подойти для услуг телефонии или операторов сотовой связи: “Звоните, звоните и звоните! С новым тарифом…”

Призыв “Купи сейчас!” можно сделать очень привлекательным слоганом для услуги рассрочки: “Купи сейчас - заплати потом!”

Если вы предоставляете срочную разовую услугу (например - эвакуатор), то ваше объявление может кричать призывами к действию и из заголовка и из текста:

Помните, что маркетинг - это эмпирическая наука, и любая гипотеза может и должна быть подтверждена либо опровергнута измеримыми экспериментами.

Неудачные примеры:

Пример №1: Рекламная выдача Яндекс Директ по запросу “Купить Lexus в Москве”:

Звоните!”, “Успейте!”, “Закажите!”, “Оставьте заявку!” - каждое из объявлений кричит о том, чего хочет от клиента.

Перепишем призывы к действию, согласно правилам:

  • Оставьте заявку и заморозьте цену на автомобиль!
  • Запишитесь на тест-драйв и получите преимущество до 2 900 000 рублей!
  • Пройди тест-драйв до конца недели и получи индивидуальную выгоду до 1 150 000 ₽

Казалось бы - простая доработка, но формулировка становится более “яркой” и в то же время - деликатной. Любое из этих трёх предложений одновременно побуждает клиента к совершению нужного нам действия, и делает само действие привлекательным для клиента: “не просто оставляю заявку, а замораживаю цену на автомобиль”, “не просто записываюсь на тест-драйв, а получаю преимущество” и т.д.

В приведённом примере есть один почти хороший призыв “Успейте до повышения цен”, который также можно было бы доработать до “Успейте заказать до повышения цен” или “Успейте пройти тест-драйв до повышения цен”.

Пример №2: “Заказ суши в Туле”

Призыв - “Заказывай онлайн”. Едва ли пользователю нужно напоминать, что еду на сайте нужно заказывать онлайн. Вместо этого можно было бы задать вопрос - что может получить пользователь, сделав этот заказ? Это может быть и удобство самого процесса заказа, высокая скорость доставки или просто очень вкусные суши.

И тогда призыв к действию мог бы выглядеть так:

  • Закажи в 1 клик!
  • Закажи сейчас и получи заказ в течение 60 минут!
  • Закажи и попробуй умопомрачительно вкусные суши!

и т.д.

Пример №2: “Заказ суши в Санкт-Петербурге”

Здесь объявление просто кричит на нас “Заказывай!”, ведь именно этого хочет рекламодатель. Но чего хотим мы, заказывая суши? Качества, скорости, адекватной стоимости, хорошего обслуживания.

Переписываем весь текст объявления:

  • Закажите суши и роллы из ресторана *** и получите скидку на повторный заказ!
  • Закажите суши и роллы из ресторана *** и получите возможно самую быструю доставку в вашей жизни!

и т.д.

Пример №4: “Заказ пиццы в Санкт-Петербурге”

Здесь мы видим один плохой призыв к действию (“Закажи прямо сейчас”) и один почти хороший (“Введи промокод…”). Переписываем:

  • Закажи по промокоду БОМБА и получи скидку!

Таких примеров можно разобрать очень много, но принцип будет примерно одинаковый - уже сейчас банальные призывы “в лоб” уходят в прошлое, и им на смену приходят яркие call-to-action, привлекательные в первую очередь для клиентов.

Удачные примеры:

Пример №1: “Ищете музыку? Начните слушать лучшие новые релизы”.

Пример №2: “Диджитал-реклама стала проще, быстрее и эффективнее. Начни свой бесплатный период сейчас!

Пример №3: “Оставь заявку - получи КАСКО

Пример №4: “Встречай весну вместе с ледяным матча-латте

Пример №5: “Не теряйте звонки - Превращайте их в клиентов!

Резюме:

Помните, что развитие маркетинговых инструментов идёт очень быстрыми шагами, поэтому успейте обогнать ваших конкурентов на несколько шагов, улучшив призывы к действию в ваших объявлениях!

{ "author_name": "Вадим Мамонтов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 9, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 116583, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 01 Apr 2020 09:11:13 +0300", "is_special": false }
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир