Как создать бесплатную воронку из тёплых клиентов для IT-интегратора?

Я присоединилась к команде IT-интегратора, в портфель которого входит широкий спектр IT-услуг для бизнеса, в том числе информационная безопасность, техническая поддержка, поставка оборудования. Перед компанией стояла задача наладить поток лидогенерации с положительным показателем ROMI. Так как базы знаний от бывшего маркетолога компании мне не было передано, я училась на собственном опыте и хочу передать его читателю.

В первую очередь я проанализировала:

1. Внутренние процессы компании: как работает отдел продаж, куда идет входящий поток лидов и как он обрабатывается. Также проанализировала текущий портфель услуг компании.

2. Конкурентов: создала таблицу с их портфелем услуг и решений, открытой информацией о клиентах наших конкурентов, вендорах. Также проанализировала маркетинговые активности конкурентов, исследовала через друзей-маркетологов результативность некоторых инструментов.

3. Клиентов: проанализировала отрасли клиентов, годовой показатель Churn (уходящие клиенты), повторных клиентов, а также провела опрос с анализом NPS среди наших заказчиков.

На основании полученных результатов я создала годовую маркетинговую стратегию, разделенную на два главных направления: онлайн и офлайн инструменты.

***

Поставленная учредителем цель: налаженный поток лидогенерации.

***

По мере реализации стратегии начала накапливаться информация о результативных методах продвижения и действительно нужных инструментах, а также второстепенных, менее прибыльных. Пройдемся по основным, о которых хотелось бы рассказать:

1.Контекстная реклама

Существует множество компаний, которым данный инструмент необходим, но в нашем случае данный метод не ведет к продаже. Дело в том, что при принятии решений о сотрудничестве с ИТ-интегратором (особенно крупные контракты на десятки и сотни долларов) задействовано множество лиц, влияющих на решение, или принимающих окончательное решение.

Таким образом, вы можете попасть в конкурентный лист, оказавшись на первой странице поиска, но на итоговое решение повлияет именно ощущение клиента от дальнейшего взаимодействия с сотрудниками вашей компании.

Если вы всё же хотите опробовать данный метод, позаботьтесь о том, чтобы ответ клиенту на почту поступил в течении нескольких часов. Далее клиента необходимо вывести на онлайн встречу и узнать более подробно его боль/потребность, а также выяснить ЛПР /ЛВР и сроки принятия решения. Необходимо наладить процесс подготовки коммерческого предложения, чтобы оно также поступило в течении 1-2 суток после общения с клиентом. Именно оставшееся у ЛПР / ЛВР ощущение, что вы компетентны и сможете помочь решить его проблему в нужный срок, играет ключевую роль.

2.SEO-оптимизация сайта и SEO-оптимизированные статьи

По моему наблюдению, вместо бюджета на контекстную рекламу, лучше потратить его на грамотную SEO-оптимизацию вашего сайта, упрощение читаемости контента и обогащение сайта качественными SEO-оптимизированными статьями.

***

Если нужны контакты проверенных SEO-специалистов, пишите в Telegram.

***

Данный инструмент в совокупности с мероприятиями и статьями (расскажу далее в пунктах номер 4 и 5) позволил мне вырастить органический трафик сайта на 25% за 10 месяцев и повысил поток входящих email-запросов на 15%. А также укрепил сайт на первой позиции в Google по топовой услуге «техническая поддержка инфраструктуры».

3.Статьи в специализированных СМИ, которые читают ваши клиенты

Проанализировав свою целевую аудиторию, необходимо найти те источники информации, откуда они получают информацию о мире. Также нужно учитывать, как клиенты читают: с ПК, смартфона или с печатного носителя и т.д.; и где читают: на сайте, в Telegram канале, Instagram (запрещённая в России социальная есть). Размещать материал лучше всего в СМИ, где выше показатель Engagement rate (ER, вовлеченность).

Общий портрет целевого клиента нашей компании был:

· IT- и ИБ- директора крупного и среднего бизнеса из банковской, телеком, производственной и нефтегазовой сфер.

· Технические специалисты, а также специалисты по информационной безопасности крупного и среднего бизнеса.

Для нас наиболее подходящими оказались издания SPOT и KAPITAL, именно в них сконцентрирована бизнес-аудитория. Для размещения я выбрала формат Telegram канал и сайт, для получения реакции «в моменте» и повышения статуса компании в дальнейшем. Я рекомендую смотреть не только на крупные СМИ, но и на узкопрофильные, там аудитория более вовлечённая и лояльная.

Отклик от публикации в издании SPOT был удивительный: многие знакомые директора компании написали, что видели новость с ним.

4.Email-рассылки и рассылка физических писем через почту

Данный инструмент может работать сам по себе или в связке с мероприятием.

Email-рассылки

Через email-письма можно отправлять полезные статьи, написанные совместно с техническим специалистом на злободневную тему. Использовать не чаще 1 раза в месяц, чтобы не попасть в спам.

У меня была небольшая база email клиентов, также я делала рассылку на почты по типу info@... компаниям из целевых секторов. Конверсия при этом небольшая – 1% клиентов переходили по целевой ссылке, но инструмент тоже имеет место быть.

Почтовые письма

Отлично сработал такой инструмент, как отправка именных писем на официальном бланке IT-директорам целевых компаний. Для этого необходимо предварительно узнать имя IT-директора (можно уточнить у секретаря, в LinkedIn, на сайте клиента) и адрес офиса компании. Конверсия данного инструмента удивила даже меня – больше 15%. То есть из 100 отправленных писем откликнулось 17 IT-директор крупных компаний и продолжило взаимодействие с нами.

5.Мероприятия (event-маркетинг)

Добрались до самого конверсионного и работающего инструмента и ответа на вопрос «Как создать бесплатную воронку из тёплых клиентов для IT-интегратора?».

Определим, что мероприятие можно проводить в двух форматах: оффлайн и онлайн.

1.Онлайн формат

Мероприятие онлайн формата не требует бюджета: мы тратим только время на подготовку презентации и время самого спикера на проведение. Наиболее популярные форматы онлайн-мероприятия - это вебинар и воркшоп. Сбор аудитории происходит через email-рассылку по базе клиентов.

Зарегистрировавшиеся на онлайн мероприятие клиенты уже становятся теплыми, так как заинтересовались темой. Далее данные этих клиентов передаются в отдел продаж для дальнейшей обработки запроса. Таким образом, менеджер по продажам уже общается с клиентом предметно: о конкретной потребности, технических нюансах, стоимости, что повышает вероятность подписания контракта.

Мне удавалась договариваться с дистрибьютерами о том, что саму презентацию проводят специалисты с их стороны. Таким образом, я не отвлекала наших ИТ-специалистов и самостоятельно генерировала тёплые лиды для отдела продаж.

2.Офлайн формат

· Инициатива об участии в офлайн мероприятии можно поступить извне от третьих лиц. Популярные форматы это: конференции, форумы, саммиты. При анализе целесообразности участия необходимо оценить, может ли отдел продаж привести новый контракт с чистой прибылью на ту же сумму, что и стоимость участия? Если вероятность такого события более 70%, то стоит пробовать. Участие в мероприятии такого формата позволяет собрать базу личных email почт клиентов, чтобы в дальнейшем с ними контактировать напрямую.

Полезная рекомендация, как маркетологу самостоятельно создать лидогенерацию при таком формате: необходимо устроить дополнительную активность, как розыгрыш ценного приза, с обязательной регистрацией участников. Таким образом вы соберете контакты гостей, которые в дальнейшем вы и отдел продаж можете использовать.

· Если вы сами являетесь инициатором проведения мероприятия, я рекомендую привлекать партнёров – спонсоров. Мне удавалось договариваться с дистрибьютерами и вендорами таким образом, что все расходы по проведению они делили между собой. А наша компания была ответственна за сбор аудитории и организационную часть, как например подготовка бейджиков и бизнес-сувениров. Этот вариант является самым выгодным. Риск окупаемости разделяется в таком случае между тремя партнёрами, а потраченный вами бюджет на проведение – ноль.

Данный формат полезен также и тем, что удается встретить клиента «лицом к лицу», что делает его отношение к вам лояльнее.

Для нас, как IT-интегратора, cамыми рабочим инструментами оказались:

· Мероприятия;

· Email-рассылки;

· SEO-оптимизация.

Если вы IT-интегратор, то мой опыт может быть вам полезен, обращайтесь:

Зотова Светлана

Директор по маркетингу

+7 968 819 97 32

Telegram @zotova_expert

Email [email protected]

Сайт: https://zotova.expert/