Зачем стартапу бренд работодателя

Автор: Игорь Трофимов, креативный директор и сооснователь employer-брендингового агентства makelove

Меня зовут Игорь, я занимаюсь созданием брендов для работодателей в агентстве makelove уже восемь лет. Все это время мы делаем привлекательными для соискателей большие, чаще международные, компании. А сейчас решили заняться стартапами: ведь им никто не помогает строить бренды, не учит и не поддерживает. В этой статье будут теория и советы для стартапов и даже розыгрыш бесплатного бренда – возможно, сейчас самое время начать строить имидж компании, даже если вас в ней всего пятеро.

Если говорить совсем просто, то бренд – это одинаковый образ продукта (услуги, человека или работодателя) в сознании нескольких людей. Например, когда люди идут в консалтинговые компании в надежде там прокачать карьеру – их привлекает бренд, когда люди идут в силовые структуры за властью – это тоже бренд, когда люди, которым нужны деньги, в первую очередь вспоминают о работе в McDonald’s – на них влияет сильный бренд работодателя. Когда вы в следующий раз подумаете, что хотите попасть в определенную компанию, будьте уверены: вы тоже находитесь под влиянием бренда работодателя. Компании без бренда не существует (если она не появилась только что), просто бренды бывают созданными и стихийно сформировавшимися. Созданный бренд – это Google: копания вложила много труда и денег, чтобы люди знали, как много она дает свободы для запуска собственных проектов. А если соискатели идут в Газпром в надежде поднять там много нефтяных денег – это стихийный, сформированный СМИ образ, на который компания никак не влияет. Такой образ сложно перестраивать: чем больше вы с ним живете, тем больше усилий понадобится для его переделки.

Теперь к стартапам. Бренд для стартапов тоже важен, и он сильно влияет на найм: вспомните прошлогодние скандалы c Револютом – тогда сильно уменьшилось количество желающих работать в компании. Бренд работодателя может влиять на то, как клиенты реагируют на ваш продукт (поищите истории о культуре Zappos или даже прочитайте книгу Тони Шея «Доставляя счастье»), и даже инвесторы зачастую интересуются привлекательностью стартапа на рынке труда. Большинство стартаперов увлечены разработкой своего продукта, их окружает небольшая команда единомышленников – все в порядке. Но что будет через год, когда ваш проект выстрелит и у вас уже будет сто человек? Им нужна будет единая культура, понятная ценность для привлечения новых сотрудников – все это дешевле и проще начать создавать, когда вас пятеро. Но вот как это сделать?

Многие стартапы собирают команды, демонстрируя ценности основателя. Это удобно, ведь CEO может просто продолжать вести свои соцсети, выступать, и все будет работать. Но рано или поздно компания станет заложником такой жесткой связки: так эпатажный образ Олега Тинькова помогал нанимать подходящих людей и привлекал клиентов, пока не начались проблемы. Проблемы начались у Олега, а повлияли на всю компанию. Или вспомните историю Адама Неймана, основателя WeWork, который только своим поведением уменьшил капитализацию компании в семь раз. Это, конечно, не частый случай, но все же стоит задуматься о том, как не стать заложником личного бренда. Поэтому начинаем разрабатывать бренд работодателя профессионально, последовательно. Но вот вопрос

Разрабатывать бренд работодателя своими силами нормально: например, «Додо Пицца» сделала себе понятное позиционирование своими силами меньше чем за год. Получилось классно.

Или ребята из украинского Sleepers сняли такое уютное и милое видео, что оно четко обозначило их ценности и показало культуру.

Если же вы идете в агентство, вы потратите больше денег на разработку, но получите взамен скорость, опыт команды, которая сделала много других проектов, и более полное понимание рынка. Давайте я коротко расскажу, как мы работаем над брендом на примере «Мегалабса». Вы знаете такую компанию? Ребята являются дочерней компанией «Мегафона», и по сути это стартап: небольшая команда разрабатывает все инновационные продукты для телеком-оператора – мобильный банк, кинотеатр, умный дом.

На первом этапе работы мы провели исследование: узнали, что о компании думает внешняя ЦА, что ценят действующие сотрудники. Оказалось, что нужные нам айтишники хотят работать в маленькой компании, хотят изобретать и запускать новые продукты, не знают о «Мегалабсе» и считают «Мегафон» огромной неповоротливой махиной.

На следующем – стратегическом этапе – мы проанализировали конкурентов, определили инсайты ЦА и сформулировали ключевую ценность (employer value proposition): «будь первопроходцем в компании ярких молодых изобретателей».

Дальше – креативная концепция. И на этом этапе мы придумали «изобретательский» слоган «А что, если…» и динамическую структуру текста. А в визуалке использовали гаражный, грязноватый стиль (чтобы не быть похожими на большой «Мегафон») и цвета «Мегафона» (чтобы все же оставаться похожими), взяли фотографии реальных сотрудников и их реальные изобретения.

Ну, а дальше начались медиапланирование и продакшн: тут мы уже решали, что конкретно и где будем говорить целевой аудитории. Вот тут можно посмотреть описание проекта.

Итак, мы обсудили с вами, как найти и красиво подать вашу ценность как работодателя. Но дальше наступает этап тактических действий, где большое значение имеет не охват, а точное попадание и правильное сообщение. А, ну, и яркость креатива, конечно.

Вот тут мы звали женщин-инженеров в компанию ABB для выравнивания гендерного баланса, а еще делали ее более технологичной и современной в их глазах.

Вот тут приглашали программистов в банк, о котором они ничего не знали и в который не особо хотели идти.

А вот тут вообще рассказали всему Краснодарскому краю о том, что МТС – это крутое место для работы айтишников.

Все, мы обсудили с вами бренд и креативные активации для привлечения соискателей в стартап. А дальше, как говорит Юрий Дудь,

Мы, makelove, вместе с технопарком «Сколково» решили помочь стартапам, рассказать о важности работы над брендом работодателя и показать прямо на практике, как поэтапно строится бренд.

Для этого мы запускаем реалити-шоу «Бренд-инкубатор»: будем бесплатно создавать бренд работодателя для одного стартапа и писать и снимать видео об этом, чтобы показать процесс всем. Публиковать эти отчеты мы будем в соцсетях у себя и «Сколково» и прямо тут, на vc.ru.

Как стать стартапом, которому мы разработаем бренд? Принять участие в конкурсе. Вот простые условия.

В конкурсе вам нужно любым способом схантить сильного CTO, уговорить прийти в вашу компанию. Напишите нам +79998377069 (WhatsApp/Telegram), и мы пришлем вам контакты главного героя конкурса: его знают многие участники стартап-рынка, и по профилю он подходит почти любому стартапу. Участвовать в конкурсе могут компании, которые получили инвесторские деньги и у которых штат меньше 50 человек.

Оцениваться будут три вещи:

– понятная и четко сформулированная ценность работодателя;

– оригинальность идеи для хантинга;

– эффективность – кого выберет герой.

Предложения принимаются до 21 апреля. Поехали!