Данная статья не про контекстную рекламу, а больше про работу с брендами, и то, к чему это приводит. Всё это пронаблюдал, описал и умозаключил основатель и главный эксперт по платному трафику интернет-агентства Mamontov.top — Вадим Мамонтов.
В июне 2018 года компания Google решила сделать ренейминг своей рекламной системы Google Adwords, переименовав её в Google Рекламу ("Google Ads" на английском языке).
И вот, спустя почти 2 года, среди русскоязычной аудитории новый бренд наконец обогнал по популярности старый:
Похожая картина и в Google Трендах:
Примечательно, что во всём мире переход от Adwords к Ads произошёл на полтора года быстрее:
При этом Гугл с первого дня и до сих пор продолжает работать над повышением узнаваемости нового бренда:
В чём же причина такого запаздывания русскоговорящей аудитории перед остальным миром? Как ни странно — в ряде ошибок, которые допустил Google в переходе на новый бренд.
Сначала разберёмся — зачем вообще Гуглу понадобился новый бренд?
Бренд Adwords просуществовал почти 18 лет, и его смена не могла быть просто случайностью — это радикальная смена послания. И новый бренд является гораздо более весомой переменой, чем может показаться.
Adwords начинал как весьма узкоспециализированный сервис, со сложным интерфейсом и не всегда очевидной логикой, из-за чего работали с ним в основном лишь специалисты по рекламе. Для этой аудитории название “Adwords” не являлось чем-то специфичным — если ты не знал этот бренд, то тебе скорее всего это и не было нужно. Бренд отражал реалии самого сервиса — не слишком понятный для новичков, но достаточно популярный среди специалистов.
Со временем Google начал работать над упрощением своей системы, стремясь сделать её более приветливой для новых пользователей. Так, например, был значительно упрощён интерфейс рекламной системы, появился инструмент быстрого переноса рекламных кампаний из других систем — Гугл Телепорт, в какой-то момент даже появился инструмент быстрого запуска рекламных кампаний — Adwords Express, не требовавший от пользователя буквально никаких технических навыков или опыта в контекстной рекламе.
В этом движении навстречу более широкой аудитории пользователей непонятное название “Adwords” начало становиться обузой, и компания придумала простое описательное название “Google Реклама”, из которого сразу становится понятно, что это за сервис, и чем он занимается: Google Реклама — это реклама в Гугле, логично.
Переход от сложного к простому в маркетинге — это всегда хорошая идея. И, как мы видим, это упрощение сработало — после 18 лет развития бренда "Adwords", он ушёл с мировой сцены всего за полгода. Но только не в русскоязычном интернете — почему?
На самом деле, у нового бренда есть целый ряд проблем в русском языке, но основная из них — недоразвитость описательного бренда. В то время, как в английском языке есть только описательный бренд "Google Ads", в русскоязычном варианте их получилось два: Google Ads и Google Реклама. Разберёмся в проблемах каждого из них.
Google Ads
Главная проблема этого варианта в русском языке — это его неописательность. Даже если вы прекрасно владеете английским языком (и уж точно наверняка в состоянии перевести слово ads), для вас этот термин не становится очевидным сходу, и вы вынужденны сначала перевести, а потом осознать смысл, чтобы понять, что же за сервис прячется за таким названием.
Чтобы прочувствовать этот момент, вспомните два бренда служб доставки: Яндекс Еда и Delivery Club. Первое название является описательным, второе — не является, хотя оно легко переводится — "Клуб Доставки", но первое становится понятным сразу: Яндекс Еда — это доставка еды. По аналогии можно посмотреть на другие подбренды Яндекса: Яндекс Такси, Яндекс Телефония, Яндекс Браузер и т.д.
Важно понимать, что здесь нет "правильного" или "неправильного" подхода к неймингу, и важно использовать тот тип бренда, который решает конкретную задачу прямо сейчас. Например, в случае со специфичными сервисами тот же Яндекс предпочитает пользоваться специфичными названиями: Яндекс Метрика, Яндекс Дзен, Яндекс Директ (может быть когда-нибудь станет Яндекс Рекламой, кто знает).
И получается, что просто на смену старому и привычному специфичному названию "Google Adwords" пришло новое непривычное и по-прежнему специфичное название "Google Ads".
Google Реклама
Из всего сказанного выше очевидно, что этот вариант — это именно то, как сам Google хотел бы, чтобы мы называли их сервис. Именно таким логотипом, например, встречает нас страница регистрации в сервисе.
Но проблема заключается в том, что Google не дожимает эту идею, и мы натыкаемся то на альтернативный вариант названия, то на "правильный", то вообще — на написание с ошибкой:
Резюме
Выбирая между вариантами Google Ads и Google Реклама в повседневных разговорах с клиентами или коллегами, конечно же следует выбирать именно второй. И даже более того, в конечном итоге он должен трансформироваться из описательного бренда в обычное обозначение — реклама в Гугле. По аналогии с рекламными системами на таких платформах, как, например, Facebook, Instagram, Pinterest и т.д., где рекламный кабинет не имеет отдельного названия.
Такое слегка неряшливое обращение с собственным брендом может себе позволить только Гугл. Немного обидно, что это коснулось именно русскоязычного сегмента, как будто именно российское отделение рекламной системы выполнило свою часть работы не слишком хорошо. Но как бы то ни было, из плохого нового и хорошего нового бренда стоит выбирать именно хороший, и в конечном итоге должен победить именно вариант "Google Реклама", хоть это и займёт в разы больше времени, чем следовало бы.