Продвижение украшений во ВКонтакте
Приветствую! С вами — таргетолог Юрий Брильков, и сегодня я хочу рассказать о продвижении проекта, посвященного аксессуарам.
Начальная ситуация
Обратился ко мне владелец, Саша, в конце июня 17 года:
География проекта, и аудиторий даже изначально было немало:
Основной аудиторией на всем протяжении проекта были пары
После изучения, и согласования аудиторий, условий работы — начали тестовую РК 12 июля
Основной товар
Главный продукт — это парные браслеты для влюбленных/пар, для которых они могут выбрать нужные им надписи, символы, чтобы они напоминали о чем-то важном для них. Кроме того — часто заказывали и для подруг, мам/теть.
Стоимость 1 браслета находится в районе 1,5-2 т.р, пары — 3-4 т.р
У конкурентов цена за пару была в районе 1-2 т.р, пример:
Основная разница в цене заключалась в качестве: у клиента использовались качественные материалы, что позволяло получать большее число положительных отзывов. Но вместе с тем — создавало дополнительные ценовые возражения
Специфика проекта
- Высокая, и не слишком добросовестная конкуренция со стороны конкурентов — часть из них них использовала спам по подписчикам, поэтому в основном реклама шла в сообщения сообщества, либо на страницу менеджера, который консультировал.
- Цена — выше, чем у конкурентов, по причине использования более качественных материалов — это имело и плюсы, и минусы: плюс заключался в более положительных отзывах, минус — в том, что для тех, кто видел рекламу конкурентов — чаще имели возражения ценового плана.
3. Большое число положительных отзывов — в теме ВК на момент начала работы было 4-4,5 тысячи отзывов, что являлось мощным социальным доказательством, и позволяло «снимать» часть возражений
4. Некоторые недобросовестные конкуренты воровали даже фотографии и фотоотзывы:
Логика РК
В итоге — решили сосредоточится на 3 основных сегментах — это люди с татуировками, девушки во время Дня Рождения, и с парами, причем на вторую аудиторию и делался основной акцент:
Для удобства аналитики — Москва и Санкт-Петербург выделялись в отдельные подгруппы
Результаты были достаточно неплохие, по стоимости перехода Питер был дешевле примерно на 13%, чем Москва, вся Россия (за исключением Москвы и СПБ) — примерно на 24%.
Настройки были широкие, пример на всю РФ — ниже:
Таким образом — практически вся РК использовала только широкие аудитория, размером от 300 к до 1,6 млн человек в каждой.
Объявления вели в одно из двух мест: либо на страницу менеджера, который консультировал по размерам и иным нюансам, либо в сообщения сообщества.
Одна из причин — это высокая активность конкурентов, которые буквально накидывались на тех, кто подписывался на группу, спамя в личку, либо настраивая на них агрессивную рекламу с ценовым демпингом.
Другая причина — это позволяло получать большее число быстрых обращений и заказов, по сравнению с рекламой в группу.
Использование инфоповодов
Украшения часто дарят на важные праздники, парные — как правило на значимые для влюбленных. Наиболее яркими праздникам, инфоповодами тут являются Новый год и 14 февраля. Для этих праздников делались свои рекламные объявления, а «обычные» останавливались до момента окончания праздников.
Это позволяло получать примерно на 8-10% обращений больше, чем при использовании «обычных» объявлений
Оптимизация
Оптимизация шла в несколько этапов. Тесты и оптимизация креативов были постоянны, поэтому речь пойдет не о них
На первом — крупные города выделялись в отдельные РК, чтобы лучше анализировать реакцию аудиторию:
Это позволяло выявить «дорогие регионы», которые затем углубленно анализировались, с точки зрения обращений и продаж — есть ли, после чего оставлялись, либо отключались. Башкирия в этом плане была достаточно быстро отключена, а Татарстан — продолжал работать до самого конца РК
На втором — модель оплаты за показы заменялась на оплату за переходы:
Аудитории группировались, поэтому объявлений было меньше:
В результате — удалось снизить среднюю стоимость перехода с 9,3 рублей до 7,05 (~24%), без снижения количества и качества обращений
Оптимизация за счет смены формата оплаты
Может сложиться мнение, что при изменение формата оплаты показатели внутри объявлений ухудшаться. Это не так, приведу пример двух идентичных объявлений формата Карусель:
7546 уникальных перехода — итого, в среднем, переходили с каждого 82 показа объявления.
Здесь было получено 14 942 уникальных перехода, следовательно в среднем переходили с каждого 27 показа объявления.
В результате — переходы стали работать примерно в 3 раза эффективнее, и аудитория стала выгорать значительно медленнее.
Примеры объявлений
Статистика
Время работы над проектом — 1,5 года (18 месяцев)
Потрачено чуть меньше 920000:
При этом в основном достаточно сбалансированным было использование формата оплаты за показы, и за переходы:
Отзыв заказчика
Заказчик работой был доволен, поэтому оставил отзыв еще в процессе работы. Оригинал отзыва — https://vk.com/topic-99169973_32553891?post=154
Заключение
- Нужно уметь эффективно работать с широкими аудиториями, поскольку только они позволят максимально снизить эффект выгорания.
- Смена формата оплаты позволяет снизить стоимость переход на 12-26% процентов, без снижения качества обращений или их объема.
- Использование праздников позволяет получать большое число обращений, при условии, если вы адаптируете свои объявлений к праздникам
- Выделение отдельных регионов/городов (=сегментация) позволяет лучше понимать реакцию аудитории в каждом регионе, тем самым дополнительно оптимизируя рекламу
С вами был таргетолог Юрий Брильков, задать вопросы вы можете под кейсом, либо написав мне в личные сообщения.