Как агентство 19/84 привлекло 15 000 подписчиков за 10 дней и сохранило после конкурса больше 70% аудитории

«Уют-Сити» - малоэтажный жилой комплекс неподалеку от Екатеринбурга со своей котельной, с благоустроенными, яркими, безопасными дворами, детскими и спортивными площадками. Жилой комплекс расположен в экологически чистой зоне, рядом простирается лес, карьер, парки и скверы. Это отдельный маленький мир со своей инфраструктурой. Здесь есть свой детский сад, боксерский клуб, физкультурно-оздоровительный комплекс, магазины, медицинские центры, тренажерные залы, детские центры развития.

Цели:

Запуская конкурс, мы, команда агентства 19/84, хотели не просто получить определенную цифру подписчиков и охватов, мы хотели большего:

- повысить узнаваемость бренда, чтобы об «Уют-Сити» слышали и знали как можно больше людей;

- за 2 недели привлечь в группу «ВКонтакте» 15 000 человек;

- конечно, мы хотели повысить вовлеченность (ER) и охваты.

Аудитория

Нас интересовало привлечение как можно большего количества человек, интересующихся покупкой квартиры, поэтому мы выделили несколько групп:

1. Те, кто хочет выиграть квартиру, прямо заинтересованы в покупке

Мы рассматривали аудиторию, которая хотела бы приобрести квартиру в «Уют-Сити», но по каким-то причинам не покупает – это наши потенциальные клиенты. Здесь мы выделили группу: мужчины и женщины от 25 до 60 лет – платежеспособная аудитория с интересами: жилая недвижимость, покупка жилья, квартира. По геопозиции выбирали Екатеринбург, Березовский.

2. Те, кто положительно отреагировали на пост-анонс конкурса

Здесь мы ориентировались на людей, которые интересуются недвижимостью, то есть тех, кто потенциально тоже может быть покупателями квартиры в «Уют-Сити». Дополнительные критерии отбора аудитории: по геопозиции выделяли – Екатеринбург (+15 км), Березовский (+5 км), мужчины и женщины от 18 до 50 лет, интерес - недвижимость. И как дополнительное условие – мы работали только с теми, кто положительно отреагировал на пост-анонс конкурса.

3. Те, кого не интересует покупка квартиры совсем, те, кто просто хочет выиграть деньги

Это аудитория так называемых халявщиков, которые участвуют в конкурсах, чтобы получить какие-то призы нахаляву. Те, кого никак не интересует вопрос приобретения квартиры в ближайшем будущем. Они вступают в группу и участвуют с одной целью – получить нахаляву деньги на телефон. Они, опять-таки, дают нам бешенные охваты, репостя конкурсные посты каждый день и поднимают вовлеченность.

Конкурс мы проводили 10 дней, с 25 ноября по 5 декабря. Это был самый масштабный в жизни проекта «Уют-Сити» розыгрыш.

Еще до запуска мы понимали, как важно детально продумать механику, прописать все пошагово, и, конечно, определиться с призами. Это должны были быть такие подарки, за которые действительно хочется бороться. Мы разыгрывали несколько призов, для каждого были свои условия участия.

Главным призом стала однокомнатная квартира. Для участия в розыгрыше квартиры нужно было сделать репост конкурсного поста к себе на стену. Разместить и ждать итоги. Отметим сразу, что пост с видеообращением собственника «Уют-Сити» Вячеслава Брозовского набрал за 10 дней более 1,6 млн просмотров и огромное количество реакций: 18 756 лайков и 16 121 комментарий!

За 2 место победитель получал 10 000 рублей, за 3 место - 5 000 рублей.

Помимо суперпризов ежедневно мы разыгрывали денежные подарки - 5 человек в день выигрывали по 1000 рублей, 35 человек получали по 100 рублей на телефон. Под постом с розыгрышем пяти тысяч рублей мы получали более 80 000 комментариев в день.

Чтобы получить 1000 рублей, нужно было написать в комментариях под конкурсным постом одну причину, почему вы хотите жить в «Уют-Сити».

Это была не просто борьба, это была схватка. Люди каждый день ждали новый конкурсный пост, ждали, когда будет заветное слово СТОП, потому что именно последний человек перед словом СТОП становился победителем и получал 1000 рублей.

В день мы получали от 30 до 50 тысяч комментариев.

Чтобы получить 100 рублей на телефон - нужно было вступить в группу и сделать репост ежедневно обновляемой конкурсной записи на стену. В среднем в день участники делали от 90 до 150 репостов.

Победителей мы определяли случайным образом при помощи рандомайзера ежедневно. Главных победителей мы выбрали на следующий день после окончания розыгрыша при помощи рандомайзера RandStuff.ru в прямом эфире.

Казалось бы, определили победителя, дело сделано! Но не тут-то было. После подведения итогов каждый вечер велась огромная работа с победителями.

После подведения итогов мы брали список победителей из рандомайзера – 35 человек, которые получали по 100 рублей на телефон. Каждому мы отправляли стандартное сообщение, где поздравляли с победой, запрашивали номер телефона и перечисляли деньги. Такая же работа велась с 5-ю победителями, которые выиграли 1000 рублей. Отметим, что это довольно трудозатратный процесс.

Сложности, которые нас ожидали на этом этапе:

- кто-то из участников не отвечал на сообщения.

- при написании слова СТОП стоит сразу же выбрать функции написать комментарий, указать победителя и попросить оставить свои контакты. Иначе, пока вы пишете комментарий с именем победителя, участники выложат за это время еще 100 комментариев, и ваше объявление победителя затеряется.

Работа с негативом

Конечно, такие масштабные конкурсы привлекают много подписчиков, но вместе с ними и много недовольства. Например, после подведения итогов периодически в личные сообщения приходили требования прислать деньги, потому что человек решил, что он выиграл – а по факту женщина просто не обновила страницу и не видит, кто последним написал комментарий перед словом СТОП. С такими комментариями частично работали и зачастую после разъяснений механики удавалось нейтрализовать негатив.

Встречались люди, которые не понимали и не хотели понимать, как определяется победитель, переживали, что выиграли не они. Такие люди писали нам ежедневно по 5-6 сообщений в день.

Среди всех сообщений встречались и позитивные – поздравления и благодарности. позитивных.

За 10 дней в группу вступило 15 868 подписчиков. После проведения появились первые обращения из соцсетей. Для сравнения посмотрим статистику обращений из соцсетей за полгода:

Приведем здесь примеры обращений:

Как мы видим, до проведения конкурса обращений из соцсетей не было вообще, после проведения в декабре появляются первые лиды. Сейчас ежемесячно поступает 2-3 обращения.

Как масштабный конкурс повлиял на количество подписчиков в других социальных сетях.

До розыгрыша

После розыгрыша:

Как отписывались подписчики в динамике

По таблице мы видим ситуацию в «ВКонтакте» до и после розыгрыша.

Всего за 3 месяца после проведения конкурса от группы отписалось 4 219 человек.

Теперь предлагаем посмотреть, как менялось количество подписчиков – как в динамике отписывались люди после розыгрыша. Предлагаем проследить количество отписавшихся с момента подведения итогов. Это было 6 декабря 2019 года.

Давайте посмотрим график из статистики «ВКонтакте» за декабрь.

Бюджет розыгрыша вместе с призовым фондом составил 1 млн рублей.

Всего мы получили 15 868 подписчиков.

· Стоимость 1 подписчика:

1 000 000 / 15 868 = 63,01 рубля

Если вычесть отписавшихся, то получаем 11 649 подписчиков.

1 000 000 / 11 649 = 85,84 рублей

Рекламный бюджет на продвижение конкурса составил 194 500 рублей.

· CPM – стоимость за 1000 показов.

Всего мы получили 1 009 435 показа, включая показ рекламной кампании и публикации в СМИ. Делим рекламный бюджет на количество показов.

Таким образом:

CPM = 194 500 рублей / 1 009 435 показов * 1000 показов = 192,68 рублей.

1. За 10 дней конкурса мы привлекли в группу 15 868 подписчиков!

Из них за 3 месяца отписалось 4 219 человека. Самое большое количество отписок произошло в день подведения итогов. Как только определили победителя, из группы вышло максимальное количество – 1 693 подписчика. В первый день после подведения итогов вышло еще – 582 человека. То есть, за 2 дня – 2 275 человек.

Что интересно, самое маленькое количество отписавшихся приходится на 2-ю неделю после подведения итогов. Мы это связываем с тем, что самые активные участники, которые внимательно следили за розыгрышем, отписались в первую неделю.

2. Если говорить о процентном соотношении. За 3 месяца от группы отписалось 26,7% подписчиков. 74,3% на сегодняшний день остались подписчиками.

3. Количество подписчиков после розыгрыша увеличилось во всех соцсетях.

4. Из соцсетей после конкурса стали приходить первые лиды - по 2-3 в месяц!

5. Узнаваемость жилого комплекса выросла в разы. О конкурсе и его итогах написали в СМИ и в местных пабликах: в березовской газете «Золотая горка», в группах «Новости Золотого города». Охват в СМИ составил 18 193 просмотра.

6. Конкурсное видео набрало более 1,6 млн просмотров.

7. ER после проведения конкурса рухнул. До конкурса вовлеченность была в пределах 4%, сейчас держится на уровне 0,5%. Это и не удивительно, потому что ER рассчитывается из количества реакций на количество участников. Во время конкурса активность была сверхвысокая, после – существенно снизилась. Учитывая обновленное количество участников в группе и локальность самого объекта, часть аудитории не принимает активного участия в жизни группы.

8. Да, в группе собирается много негативных комментариев и сообщений за все время конкурса, но, на наш взгляд, такие масштабные конкурсы с привлечением огромного количества подписчиков не возможны без негатива. Отметим, по нашим наблюдениям, есть смысл работать только с адекватным негативом и возражениями.

9. Сама механика сложная и трудозатратная. Примерно раз в 1,5 часа объявляется победитель. Чтобы его определить, нужно запустить приложение randstaff, ввести туда ссылку розыгрыша, определить победителей, записать это, выложить видео в группу, связаться со всеми победителями, узнать контакты и отправить деньги. Помимо этого, в течение всего дня идет работа с комментариями, ответы на вопросы. Таким образом, конкурс занимает практически весь день SMM-специалиста в течение всего конкурса.

10. При всем этом, конкурс дал хороший результат. За 10 дней мы получили 15 868 подписчиков в «ВКонтакте».

11. И хотя 26,7% участников отписалось, интерес к жилому комплексу и его узнаваемость выросли. В группе увеличилось количество охватов и положительных реакций к постам. Как видно на скринах, охваты постов увеличились в среднем в 5-6 раз.

БЫЛО

СТАЛО

12. Несмотря на сложность и свои нюансы, мы определенно рекомендуем проводить такой формат конкурса. Главное - перед стартом запастись терпением и хорошим настроением!