Советы по работе с рекламной площадкой TikTok Ads от команды рекламного агентства Borscht.
Mamba — самый популярный сайт и приложение для знакомств в России. Здесь зарегистрированы более 57 млн человек. Но гендерное распределение неравномерно: мужчин на 10-15% больше. И если взять средний портрет пользователя, ему будет от 25 до 35 лет.
Вместе с тем, платформа предлагает много интересных форматов и для более молодой аудитории: пользователи могут проводить прямые эфиры и продвигаться в роли стримеров, находить людей, кто был на тех же концертах, в тех же кафе и парках за последние сутки, просматривать события, безлимитно чатиться и искать партнеров для разных целей.
Перед командой Mamba встала конкретная задача: привести в приложение новых активных пользователей – молодых женщин (19+). Для решения этой задачи бренд запустил кампанию на платформе TikTok.
Гипотезы и креативы
TikTok - это ведущее приложение для коротких видеороликов и пространство для креатива. Здесь пользователи ценят творческую подачу рекламных роликов, поэтому креатив должен быть максимально нативным и не выбиваться из общей ленты. Для этого важно следить за популярными трендами в TikTok. Другая особенность платформы - ее широкие возможности для вовлечения пользователей, поэтому брендам стоит изначально думать о том, как они смогут с помощью креативов вовлечь свою целевую аудиторию.
Применительно к приложениям дейтинга в TikTok хорошо работают вертикальные видеоролики, где бренд взаимодействует с пользователем (ситуации или игры, где пользователь является как бы участником) и музыкальные клипы, где парни и девушки разыгрывают романтические сценки, коротко делятся о том, чем приложение им было полезно.
На первом этапе мы разработали четыре креатива:
1. Знакомься играючи. Мы подготовили несколько видеороликов, где участники, включая самого пользователя, играли друг с другом с помощью простой механики. Месседжем «Знакомься играючи!» мы хотели предложить посмотреть на поиск отношений через призму игрового азарта.
2. Про функционал. В вертикальном видео мы собрали ряд вопросов с вариантами ответов о том, что именно «она» ищет в отношениях, и как может в этом помочь приложение.
3. Про функционал 2. Слайдшоу парней и девушек, где пользователю демонстрировали в формате screen-life варианты различных действий: поставить лайк, пролистать дальше, написать сообщение и так далее.
4. Приглашение. В видео молодые люди — пользователи Mamba — обращались к женской аудитории и приглашали их зарегистрироваться на платформе.
Запуск и отсеивание креативов
Для кампании мы решили использовать новую возможность TikTok — автоматическую оптимизацию креативов (АОС). Инструмент автоматически создает комбинации из всех видеороликов, баннеров, текстов объявления и кнопок СTA, тестируя их и постепенно отключая неработающие. В итоге остаются только те, которые показывали наилучший результат. Так что часть A/B-теста здесь можно сделать автоматизированной.
На первом этапе нам нужно было помочь системе «обучиться» — найти оптимальную аудиторию для снижения стоимости установки всей кампании. Поэтому на старте мы сделали ставку на 40% выше средней. В самой тестовой кампании было пять комбинаций креативов. Также мы добавляли несколько вариантов текстов объявлений и выбирали нужные СТА. Кампании обучались в среднем 2-3 часа, в течение которых ставка за установку постепенно снижалась.
На втором этапе, после того как оптимальная аудитория была найдена, алгоритм стал тестировать креативы и отбирать лучшие, с наибольшим количеством показов, кликов и установок. Каждые 2-3 дня работы мы останавливали кампанию, чтобы проанализировать статистику, выбрать связки объявлений и текстов с успешным перфомансом и добавить их уже в новые кампании.
По нашим наблюдениям, кампании имели продолжительность жизни чуть больше пяти дней. Когда реклама «выгорала», лучшие связки (как правило, это 1-2 видеоролика) либо снова перезаводили (копируя), либо добавляли уже к новым креативам.
Результаты и выводы
Субъективно нам понравилось использование АОС TikTok. Во-первых, она позволила автоматизировать часть работы по уточнению аудитории для кампании, ведь женщины (19+) — это достаточно широкая аудитория. Во-вторых, инструмент помог протестировать креативы и снизить затраты времени на ручное управление.
Результаты использования в цифрах АОС получились следующие:
● конверсия в установки приложения Mamba выросла на 12% для Android и 15% на для iOS.
● средний CVR (cредний коэффициент конверсий) также увеличился на 8,4% для Аndroid и на 9,5% для iOS.
Выводы и рекомендации по работе с платформой TikTok:
1. Заранее проанализируйте самые популярные тренды — пользователи чувствительны к несоответствию рекламного объявления популярным трендам своих лент.
2. Регулярно обновляйте креативы — в TikTok они имеют тенденцию быстро выгорать.
3. Тестируйте разные гипотезы и креативы. Чем больше, тем лучше.
4. При достаточной истории конверсий, попробуйте использовать look-a-like. Удачно собранная похожая аудитория позволит снизить стоимость внутренних событий и не допустить лишних расходов.
5. Предлагайте пользователям повзаимодействовать с рекламой, чтобы привлечь их внимание.
6.Если в первые 5-10 секунд ролика пользователя ничего не зацепило, вероятно, стоит пересмотреть концепт самого креатива.