Как работать с клиентом, если он твой lovemark. Опыт креативного агентства Vertigo и Планеты Кино

Команде креативного агентства Vertigo очень нравилось ходить на показы в «Планеты Кино». Когда сеть кинотеатров объявила поиск нового партнера - это был знак. Vertigo подали заявку и стали работать с брендом, от которого фанатели.
Или продуктивно быть фанатом бренда? Судите сами. За год сотрудничества агентство прошло путь от создания большинства визуальных материалов бренда к разработке срочной антикризисной коммуникации через закрытие сети на срок карантина. Как это повлияло на результат?

Сразу из актуального. Карантинные мероприятия повлияли на весь бизнес. Одной из наиболее уязвимых оказалась сфера интертеймента: поставить на холд пришлось все и сразу. Расходы на содержание кинотеатров и персонала остались. Для «Планеты Кино» это стало двойным вызовом. Чтобы одновременно сохранить команду и не потерять связь с клиентами, внедрили скорую антикризисную коммуникацию.
Какую именно? Решили продавать билеты на период «после карантина» по 100 гривен вместо обычных 120-450. Открытая дата, скидка и никаких ограничений по технологиям. Условия должны быть прозрачными, никаких ограничений и мелкого шрифта под звездочкой. Открытость - одна из ценностей бренда, важно ее сохранить даже в непростое для компании момент.
Мы были обязаны успеть подготовить материалы в первую неделю карантина, пока люди эмоционально НЕ истощились.

Поскольку мы с «Планетой Кино» работаем уже более года, опыт и понимание бренда, отстроенные процессы между клиентом и агентством помогли экстренно, всего за 5 дней, разработать всю коммуникацию: рекламное сообщение, вижуал, сайт и материалы для соцсетей. От брифа до финального продукта - почти без всякой правки. Рекламного бюджета не было, поэтому делали ставку на яркий креатив.
Посты появились на страницах «Планеты Кино» и ее соучредителя Дмитрия Деркача. В цифрах: более 300000 органического охвата постов и Сторис, 5200 репост, 1600 комментариев под постами в соцсетях в первую неделю кампании. Чистая органика, никаких затрат на промо.
Присоединились адвокаты бренда, среди которых много медиа персон, бизнесменов и блогеров. Тот случай, когда получаешь бесплатные рекламные проявления на страницах топовых инфлюенсерив. Впоследствии инфоповод органично подхватили и разнесли новостные платформы, что сделало проект абсолютно эффективным с точки зрения затраченных средств и полученного результата.

Мы не можем назвать точное количество проданных билетов из конфиденциальных соображений. Но самый важный вывод, который можно сделать уже сейчас, - совместными усилиями нам удалось сохранить рабочие места для сотен людей. А это, учитывая обстоятельства, и было ключевой целью кампании.

С кем надо переспать, чтобы работать с «Планетой Кино»? Это риторический вопрос СЕО агентства Vertigo Максима Бычка, который он в шутку задал еще прошлой зимой. В конце концов звезды сошлись, и «Планета Кино» начала поиск нового партнера.
До этого у «Планеты» была собственная креативная команда, но они решили изменить формат работы. Необходимо было найти партнеров на аутсорс. Всем желающим предлагали выполнить тестовое задание и прислать свои предложения, что мы и сделали. В результате наша заявка победила, ведь она предлагала решение для большой части работ - от дизайна и SMM в продакшена.
Несколько месяцев спустя клиент увидел, что агентство может обрабатывать большее количество проектов одновременно, чем внутренняя креативная команда, которая была до этого. При этом креатив и качество реализации не страдают. Собственно, так началась общая история. И вот уже год, как мы сотрудничаем с клиентом мечты, ласково называя его «Планетка».

Макс Бычок, СЕО Vertigo:

«Планета Кино» задала уровень сервиса, который трудно превзойти. Это живой, слаженный организм, внимательный к деталям. Чего стоят только работники гардероба, например. Найти еще один сервис такого уровня в Украине очень трудно. Если бы условная «Укрзализныця» работала как «Планета Кино», внутренний туризм давно бы достиг космических высот».

Работа с «Планетой Кино» стала вызовом для нас, ведь и владельцы, и большая часть сотрудников Vertigo уже давно влюблены в этот бренд. Когда мы начинали, наша цель была гармонично влиться в экосистему «Планеты кино», которая состоит из сети кинотеатров, продуктов и технологий, фильмов.
Кино в прокате необходимо обслуживать: адаптировать новости, создавать вижуал и различный контент для рассылок, разрабатывать сайты для продуктов сети, дополнять систему навигации. Кроме того, бренд работает с большим количеством заказчиков из разных регионов, и у каждого - свои задачи и пожелания.
Безболезненно интегрироваться в процесс помогла налажена система управления проэктам. Благодаря системе, менеджеры агентства начали общаться непосредственно с внутренними клиентами «Планеты Кино». Это упростило жизнь обеим сторонам и освободило время.

Агентство разработало гайд по пользованию логотипом и взяли на себя SMM. Поскольку в Vertigo работает хорошая in-house команда, она может реализововать комплексные задачи.
В своей работе агентство руководствуется двумя принципами:
делай то, от чего ты в восторге, и результат принесет радость;
работай так, чтобы клиенту было легко и понятно, какой бы ни была задача.

Эти принципы помогли быстро найти общий язык и уже через 2 месяца действовать так, будто мы всегда работали вместе. Instagram «Планеты Кино» - это не просто страница в социальной сети. Это нетипичное сопоставления графических элементов, которые перетекают из публикации в публикацию. А значит, огромная часть ежедневной работы, год жизни обеих команд и digital modern art.

Анатолий Козловский, Digital & Communications lead «Планеты Кино»:

«Часто приходится сомневаться, реально реализовать вещи так круто, как ты видишь в своей голове. Одной из таких вещей была лента в Instagram. У нас было две задачи: сделать мозаику и донести определенный месседж нашей аудитории. Каждый пост должен перекликаться с общей идеей и вызывать нужные бренда эмоции и ассоциации. Наши друзья из Vertigo тонко чувствуют наш бренд, поэтому каждый вижуал в социальных сетях точно передает миссию компании ».

Однажды агентство решило посчитать, сколько контента создали, и перевели пиксели в метры. Оказалось, что высотой лента достигает уровня десятиэтажного дома. А если сложить продолжительность всех сториз, получим фильм с хронометражем режиссерской версии «Властелина колец». За всем этим реалити-шоу наблюдает небольшой городок на 74+ тысяч жителей. Каждый день. Если говорить языком цифр, за год количество подписчиков изменилась так:
- аудитория Facebook выросла с 113 820 до 127 200 подписчиков;

- количество подписчиков в Instagram увеличилась с 5 3400 до 75000 на чистой органике;

- Telegram канал возник недавно и, опять же, органично собрал 9400 подписчиков.

Лентой Instagram все не закончилось - в течение года мы запустили несколько кампаний для новых продуктов «Планеты Кино». Все проекты мы реализовывали in-house от разработки идей и к финальной черточки на постпродакшене.

Уникальный и первый в своем роде формат, которым может похвастаться «Планета Кино», - киноресторан RE'LUX. Слов, чтобы описать эту разработку, в словаре не нашлось, поэтому мы придумали новое: кино-ресто-то!
Это место, где в кино ходят, как на изысканное свидания. Удобные боксы на двоих, подвижные диваны, интерактивное меню, высокая кухня, незаметное обслуживание и фильмы. Чтобы передать кино-гастро-ощущение в видео, мы использовали технологию ASMR. Это та, в которой звуки обостряют восприятие и помогают вам буквально пережить все, что происходит на экране. Для кампании мы добавили по вкусу немного вижуалов и приправили сочным лендингом.

А потом началась новая кампания. Нельзя же было просто взять и открыть новый кинотеатр в ТРЦ River Mall. Тем более, что лазерный IMAX для того везли из Канады! Но было одно «но»: жители близлежащих районов мало знали о бренде, ведь другой кинотеатр «планеты» работал на другом конце города. Поэтому замаячила новая стратегическая цель: переманить в ряды фанатов «Планеты Кино» жителей левобережья Киева.
Конечно, можно было сделать проще. Раздать промокод на скидку и ждать первых результатов. Но мы пошли не слишком типичным путем: создали игру, которая была призвана создать ажиотаж к открытию. За прохождение игры игроки получили код со скидкой на посещение кинотеатра. Фактически это как получить пол билета, только потом немножко подождать открытия.
Идея не родилась на пустом месте, промо быть таким по определенным причинам. Во-первых, «Планета Кино» была в процессе обновления позиционирования и айдентики - хороший повод для тизера. Во-вторых, для нового кинотеатра в River Mall завезли лазерный IMAX, которого в «Планете» еще не было. Мы сделали веселую игру в стиле Nintendo.
Кирилл Тышкевич, Business Development Director Vertigo:

«Мы переживали, будут клиенты залипать в игру и проходить целых 3 уровня чтобы получить код. Сложность последнего уровня вообще почти гарантировала 2-5 повторных прохождений. Был риск полной неудачи промо. Поэтому решили, что люди гарантированно будут играть только в одном случае - если они получат от этого истинное эмоцию, включать свой азарт. Именно такой должна быть первая взаимодействие с «Планетой Кино», она должно удивлять, поражать ».

Быть лидером категории - это значит делать больше, чем от тебя ожидают. Так у «Планеты Кино» появилась собственная разработка: технология Cinetech +. Это специальные залы, в которых на 30% меньше мест, чем в обычных, широкие проходы, специфический экран с идеальным углом обзора, качественный звук, собственный климат-контроль и многие другие привилегий. Однако о существовании такого формата знали не все. Поэтому агентство должно было создать рекламную кампанию и рассказать о Cinetech + так, чтобы люди не смогли не заценить.
Все началось с видео. Все мы когда-то ходили в других кинотеатров и помним эти ощущения, когда немеют ягодицы или болят уши от плохого звука. Мы решили использовать это и наглядно продемонстрировать разницу. Создали простые и смелые образы для героев и дали волю фантазии, пока не услышали «спасибо, снято». Стилистика олдового кинотеатра также была выражена в трэш-съемке. В общем, мы отреагировали на боль клиента старого кинотеатра и доказали, что может быть иначе.
Параллельно работали над вижуалом и лендингом который подчеркивал преимущества Cinetech + максимально фаново. Не надо стесняться делать что-то НЕ энциклопедическое. Во время проведения кампании посещаемость залов сети выросла на 19% (в некоторых регионах этот показатель достиг 50%).

Денис Мартынов, Managing Director Vertigo:

«Ничего с этого не удалось достичь, если бы не смелость, готовность подхватить информационный повод и поржать над собой команды клиента. Когда по определенным причинам открытие кинотеатра затянулось, или же когда конкуренты хотели забрендировать IMAX, "Планета Кино" отреагировала именно так, как должна - с юмором. Такой способности к самоиронии можно только позавидовать ».

Команда агентства ходила в «Планету», когда это еще не было мейнстримом, еще и не мечтали о сотрудничестве. Спорили, какой именно попкорн вкуснее, какая технология круче - «Синетек» или «Аймакс». А потом, получив карт-бланш на креатив, мы поняли, почему подсознательно так хотели быть не просто зрителями. «Ищу квартиру. Главный критерий - рядом с «Планета Кино». Без шуток »- это оригинальный сообщение девушки из сети, которая очень прикипела к «планетке ». И если это не проявление lovemark, то что тогда? Ради таких моментов и стоит работать.