КЕЙС: Как мы интернет-магазин открывали

Это кейс не совсем по таргету (хотя и без него не обойдется), а скорее бизнес-кейс о том, как мы запускали интернет-магазин для оптики, которая на тот момент имела три салона в одном небольшом городе на Волге.

В закладки

Эта оптика продвигается в Фейсбук/Инстаграм уже почти два года. Пробовали и в ВК тоже, было не очень эффективно 😞 Также пробовали продвигать в MyTarget, сработал на отлично😁👍 Но так как ресурса не хватает на все каналы трафика, поэтому решили остановиться на Инстаграм

Начало

Мысль об интернет-магазине оптики возникла у хозяйки бизнеса давно, даже сайт заказали. Работу над ним специалист начал, но дело двигалось медленно. То правки, то денег на оплату нет. Это должен был быть почти полноценный сайт интернет-магазина, насколько он был возможен на тильде.

В мае прошлого года работа над сайтом окончательно встала. И так бы не суждено было появиться интернет-магазину на свет, если бы в сентябре я настойчиво не предложил сделать им сайт за небольшие деньги и быстро.

Сделал два варианта сайта: небольшой сайт-каталог на 30 оправ с возможностью оставить заявку на понравившуюся оправу, и квиз.

Все это на платформе флексби. В квизе пользователь отвечает на вопросы, связанные с очками: назначение очков, какую оправу предпочитает, форму, материал, цвет, бюджет на заказ очков. В конце опроса пользователь выбирает удобный способ связи и оставляет свой номер.

Создали для интернет-магазина отдельный аккаунт в инстаграм. Контент для него заказчица делает сама. Выкладывает фото и видео оправ и готовых заказов на очки.

Первые трудности

  • Сначала мы планировали, что люди будут заказывать оправы с сайта-каталога, квиз я сделал на всякий случай, для теста. По факту, после запуска рекламы оказалось, что все заявки только с квиза. На сайте-каталоге за всё время работы рекламы был сделан один заказ, да и то я так и не понял, откуда он пришёл😁 Метрики (яндекс/гугл) молчали. Позже рекламу на сайт-каталог я отключил.
  • Возникла проблема с квизом. Квиз был из трёх экранов, с описанием компании, примерами продуктов и короткой формой заявки. Первое время отслеживал поведение клиентов на квизе в вебвизоре яндекса, плюс на каждый шаг пользователя поставил цели (события), что облегчало первичную фильтрацию и анализ клиентов на сайте.
  • В итоге тестов и анализа выяснилось, что клиенты смотрят на квизе примеры оправ (очков), информацию о компании, а заявки оставляют хуже. Поэтому оперативно удалялись блоки, кроме блока с квизом, и тем самым увеличилось количество лидов и упала цена в 2-3 раза!

  • Также столкнулись с тем, что люди не хотят покупать просто оправу, им нужны очки на заказ. Встала проблема изготовления очков на заказ удаленно. Оправу надо мерить перед тем как заказать очки. Ну не то чтобы надо, но так принято.
  • При покупке просто оправы ее можно вернуть, если она не подошла. При заказе очков в оправу вытачиваются и вставляются линзы по рецепту. Вернуть их потом нельзя, это отработанный материал, оплата за работу мастера тоже не возвращается. То есть покупатель и продавец максимально заинтересованы в том, чтобы очки подошли, удобно и правильно сидели на лице, не было зрительного дискомфорта, и никаких возвратов делать не приходилось. Как это осуществить без примерки оправы, удаленно?

  • Много заявок было из крупных городов рядом, даже запускали на них отдельные рекламные кампании. Но когда люди узнавали, что оптика находится не в их городе и примерить оправу нельзя, они сливались. То есть большинство лидов не понимали из рекламы, что это интернет-магазин.
  • Поначалу конверсия из заявки в продажу была очень низкая — примерно 3-4%. При этом заявок было очень много, диалоги с покупателями продолжительные, продавцы просто упахивались, а результат был такой себе.
  • Службу доставки выбирали между Почтой России и СДЭК. Работали сначала и с теми и с другими.
  • Оказалось, что у СДЭК комиссия, перечисляют деньги не сразу, как клиент оплатил, приходилось ждать 2 недели. А если был отказ или возврат, то посылку с очками обратно приходилось ждать месяц.
  • Поначалу для привлечения клиентов в интернет-магазин сделали доставку за счет оптики и оформляли заказы на очки без предоплаты. Это привело к тому, что примерно треть заказов не выкупалась. Также многие клиенты оказались из Сибири и с Дальнего Востока, а доставка туда дорогая и за счет оптики отправлять каждому было нерентабельно.
Сайт с квизом Роман Черных

Как решали проблемы

Когда стало понятно, что огромная часть заявок сливается впустую, я предложил клиентке и ее продавцам пройти обучение по закрытию сделок в соцсетях.

Эксперт Елена Коварская, которая обучает продажам в соцсетях, сама носит очки, и надо сказать, что она сомневалась в этой бизнес-модели — продажа очков на заказ через интернет-магазин. Во многих городах оптики открыты на каждом шагу, почему клиент должен заказать их в интернет-магазине без примерки?

Нужно было выяснить эти причины у тех, кто все-таки решился и сделал заказ в интернет-магазине. А пока решили написать несколько текстов для таргета, которые попадали бы в предположительные боли целевой аудитории.

Идеи для текстов подсказала Елена, они хорошо сработали, работают до сих пор и приносят заявки.

Сейчас в аккаунте Инстаграм более 3000 подписчиков, на подписку никогда не вели, это побочный эффект от рекламы. Много отзывов довольных и благодарных клиентов.

Хозяйка бизнеса и ее продавцы прошли обучение у Елены Коварской, конверсия из заявки в продажу выросла до 21% (данные за апрель). Не сразу, а росла каждый месяц потихоньку.

• Как происходят продажи в диалогах.

Самое главное возражение клиентов — невозможность примерки. Но те, кто давно носит очки, знают свой рецепт, знают форму оправы, которая им к лицу, и к тому же на оправах есть маркировка, размеры оправы. Задача продавца — подобрать примерно похожую форму оправы с близкими размерами, это ширина оправы, размер переносицы и длина заушника.

Очень хорошо работает фото или видео оправы на чьем-то лице. Важно, чтобы сам продавец тоже видел клиента на фото, потому что, например людям с выраженными скулами не подойдет оправа с крупным или круглым окуляром, она будет лежать на щеках.

Комментарий из аккаунта Instagram Роман Черных

• Еще одно обычное возражение — цена. Тут продавцы объясняют отличие качества дешевых оправ и линз для очков от дорогих. Вообще очки — не дешевая покупка, нормальные очки стоят как сотовый телефон, но и носят их не год, а 3-4 года при правильной эксплуатации. Качественные, правильно подобранные очки — это и лицо, и внешний вид человека, и его здоровье.

• В оправах для очков качество напрямую зависит от цены.

• Следующее возражение — а вдруг не вышлют заказ, мало ли какие это мошенники. Многие считают, что если покупка через интернет — то это кидалово. На этот случай есть два аккаунта Инстаграм оптики — онлайн и салонов в городе, фото и видео салонов и мастерской, сканы лицензии, документов (ИНН, ОГРН), множество отзывов довольных покупателей.

• Сейчас все клиенты делают предоплату за заказ очков — половину стоимости или полностью, это зависит от уровня доверия. Доставка также за счет клиента. Жители отдаленных регионов соглашаются на это без проблем.

Как устроена реклама интернет-магазина

Структура рекламных кампаний в Фейсбук выглядит так:

  • Реклама на холодную аудиторию по интересам или на похожую — ведет на квиз

  • Реклама на аудиторию по взаимодействиям с аккаунтом ИГ и по тем, кто оставил заявку на сайте — ведет в аккаунт, и в этой кампании крутятся посты из аккаунта, которые собрали больше всего лайков и комментариев.
Скриншот рекламного кабинета Facebook Роман Черных

Это повторное касание с пользователями, оно приносит много заявок в директ. Так как аудитория теплая, то они легче делают заказы на очки и вообще с ними приятнее работать.

Насчет комментариев в аккаунте под постами — как вы понимаете, у всех один и тот же вопрос — Цена. Мы не пишем цену в постах, и не пишем ее в ответных комментариях, хотя все это тестировали тоже. Если писать цену в посте — прекращаются комментарии, если отвечать цену в комментариях — прекращаются продажи.

Продажи приносят те, кому продавцы в ответ на комментарий пишут в директ.

В комментариях регулярно кто-то возмущается, что нет цены в постах, что ответы только в директ, что они тратят на нас свое драгоценное время, что мы так теряем клиентов. Продавцы отрабатывают эти возражения и продолжают отвечать в директ. Только это дает продажи.

Вообще там довольно много негатива было одно время, что пенсия у них 7000, как они могут покупать такие дорогие очки, и что оправы окисляются и все это обман и полное г..но, и что на Али Экспресс то же самое в 10 раз дешевле. Инстаграм в целом довольно токсичное место)

Теперь по цифрам

На данный момент (с середины октября 2019 г) в рекламе откручено 234 000 рублей. Получено 2778 заявок, средняя цена заявки с квиза 84 р. Сделан 281 заказ на очки.

Средний ROAS 5,82, ROAS за апрель составил 13,05. На прибыль вышли только в феврале.

Для оптики март-апрель самый сезон, конечно ожидали роста продаж, но во второй половине марта продажи очень просели из-за начала эпидемии. Несколько дней вообще не было ни одного заказа. Сейчас продажи есть, они стабильные, апрель дал хороший рост по выручке!

В период эпидемии у людей возникают новые возражения, разбираем как их можно отработать. Заказчица попросила настроить таргет на более платежеспособную аудиторию, чтобы попробовать увеличить средний чек.

P.S.

Тестирую относительно новый формат рекламы — сообщения в директ инстаграм. По многим проектам показал хороший результат. По первым тестам в этом проекте тоже, но это всё же первые тесты😉 Пробуем дальше.

Спасибо, что дочитали до конца. Надеюсь, статья была полезна вам. Остались вопросы? Напишите ВК мне или в тг (@workoutSMM), с удовольствием отвечу.

Роман Черных
Таргетированная реклама, SMM и комплексные решения для бизнеса с 2015г.

Все кейсы и другие статьи вы можете найти тут:

instagram.com/roman.chernykh.smm/

t.me/chernykh_smm

vk.com/wall-96135260_1139

vk.com/workoutsmm

{ "author_name": "Роман Черных", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 22, "likes": 14, "favorites": 156, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 126249, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 11 May 2020 14:39:39 +0300", "is_special": false }
0
22 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Рекламы Елены?) как-то прямо вот читал и резало, надо было как-то по другому подать.

Касаемо квизов: торчали на 14 сайтах. Заявки были. Но очень крайне холодные люди там+ много мусора (может мне не повезло просто? Тестили, крутили раз 10 все).

А вообще: статья получилась винегретом. Вижу, что много хотели сказать, а получилась каша.

За цифры спасибо.

Ответить
1

по моим визам пока небыли проблем) делал для нескольких проектах + реализовывал квизы в чат ботах, тоже проблем не было😊👍

в квизе обратите внимание на вопросы, их количество и оферы, люди могут хотеть ваш офер, а не то что вы продаёте

Ответить
2

В квизе пользователь отвечает на вопросы, связанные с очками

Как инструмент не то, что себя изжил, но благодаря стараниям некоторых сервисов (вопрос1, вопрос2,..вопрос79, оставь е-mail) очень ухудшает взаимодействие, клиент просто уходит. Может быть, к счастью,  у вас не так.
Дополненная реальность на очки - самое, мне кажется, то. Одно дело смотреть на Машу, а другое дело на себя. Но! Маленькая тонкость - образецы должны быть. Посмотрели как смотрится на других, посмотрели на себе. И ещё одна тонкость - желательно получить изображение клиента до показа ему примеров из каталога. Если девушка с кругами под глазами, прыщами и лишним весом - не нужно показывать ей ухоженное худое лицо. Показать нужно подобное, но чуть лучше, чтобы клиент поверил, что это очки делают такое волшебство. Ясен Красин, сетку натренировать придется хорошо. Имхо.

Ответить
0

квиз у нас только собирает лиды
 сам диалог и подбор очков (оправ) идёт уже в директе инсты и ватсап с "примерками"

вопросы в процессе тестирования и показа рекламы какие то уб убирались, какие то потом добавлялись. 100500 вопрос, конечно много) НО в некоторых проектах заходит😁

Ответить
1

Роман, так по мне очень информативный пост, и кейс в целом тоже неплох. Не подскажите начинающему предпринимателю, как, где и с чего начать изучение введение бизнес аккаунта Инстаграм? Спасибо.

Ответить
1

не вопрос) я для этого подготовил серию бесплатных вебинаров по продвижению бизнеса в инсте) посмотрите, слушайте и делайте. Вроде подробно рассказываю

Вебинары бесплатные! Их можете найти вот тут

часть 3
https://vc.ru/marketing/125726-kak-zapuskat-internet-magazin-v-instagram-s-0-do-pervyh-prodazh-chast-3

часть 2
https://vc.ru/marketing/124464-kak-zapuskat-internet-magazin-v-instagram-s-0-do-pervyh-prodazh-chast-2

часть 1
https://vc.ru/marketing/124168-kak-zapuskat-internet-magazin-v-instagram-s-0-do-pervyh-prodazh

будет ещё 4я заключительная😁👍
вот тут будет https://www.youtube.com/user/iLetad8/
также на ютубе канале, есть бесплатный курс по рекламе Вконтакте 😉

Ответить
1

Спасибо огромное, обязательно извлеку полезные моменты. Всего доброго.

Ответить
1

Вы когда используете рекламную цель сообщения в директ, то вы какую коммуникацию используете: как провоцируете их писать, какой призыв к действию?

Ответить
–1

вы уже пробовали эту цель? есть какие то результаты у вас?

Ответить
2

Вы перелогиниться забыли или Александру не туда ответили?)

Ответить
0

пока тестируется....
НО в целом призыв использую такой +/-
"...... узнает подробности в Директ @ИмяАккаунта или по кнопке "Отправить сообщение"

Ответить
1

Хозяйка бизнеса и ее продавцы прошли обучение у Елены Коварской, конверсия из заявки в продажу выросла до 21% (данные за апрель). Не сразу, а росла каждый месяц потихоньку.

Инфоцыганство во всей красе.

Ответить
0

почему?! откуда такие убеждения

Ответить
–1

Инфоцыганство - это когда человек ничего не умеет, ничего не знает, и создает свои курсы и учит (пытается учить) других. А по факту, так как он не эксперт в теме, он не дает ценной информации людям, а иногда и наносит вред, потому что берет деньги и не выполняет заявленное. 

Я лично участвую в этом проекте, в работе этого интернет-магазина, видела, как Елена обучала хозяйку бизнеса продавать в соцсетях. У меня на руках есть все цифры по конверсиям и выручкам. Так что вы вообще не правы. Там реально выросла конверсия в продажу, потому что продавцы теперь умеют продавать, а в соцсетях холодным лидам делать это непросто.

А вот так легче всего обесценить чужой труд, чужую экспертность, которая нарабатывается годами практики. Просто шел мимо, обронил - "инфоцыганство", оскорбил незнакомого человека, ничего о нем не зная, не разобравшись, не видя фактов. Вы свой негативный опыт или что там у вас, может просто отсутствие ума и чувства такта, здесь не демонстрировали бы. Некрасиво...

Как раз тот случай, что очевидную глупость брякнули вы, а стыдно за вас окружающим

Ответить
0

Вы не правы. Инфоцыгане знают и умеют, но они - ходячая ошибка выжившего, руководствуются одним-двумя успешными опытами, потому что основной их заработок не бизнес в реальном секторе, а курсы, в то время как для >50% видов реального бизнеса их методики просто не работают. Инфоцыган мог в прошлом продавать какой-то хайповый дешевый товар из Китая и естественно у него шли продажи. Но как только аналогичную методику начинает применять бизнес с нормальным товаром (например, wi-fi роутеры по средней цене как у всех), то там результаты уже далеко не такие фантастические, и часто даже убыточные.

Ответить
0

Насчет инфоцыган полностью согласна с вами. В тексте кейса ни один инфоцыган не упомянут))

Ответить
0

Часто ли менеджерам приходится давать скидку в переписке?

Каким образом реализовали платежи в директе инстаграма? Через какую ПС? Ведь официальная опция в РФ пока недоступна. Или просто на Сбер?

"тестирую новый формат рекламы — сообщения в директ инстаграм" Вы хотели сказать, очень старый формат спама?)

Ответить
0

по оплате и скидкам информации нет

"тестирую новый формат рекламы — сообщения в директ инстаграм" Вы хотели сказать, очень старый формат спама?)
===
нет, это не спам, как вы думаете😁 появилась новая оптимизация рекламы, когда клиент может писать в Директ инсты и это будет оптимизироваться фб и в самом объявлении будет кнопка "Отправить сообщение"

Ответить
0

тогда предложение криво написано) отправка сообщения вместо кнопки действия уже многими используется, но отзывов об эффективности именно в количестве продаж я не видел.

Ответить
0

опять вы неправы)) это было только возможно при рекламе через приложение, и на счёт оптимизации там ничего не было понятно

а текущая возможно запускать рекламу через ads Manager , где будет именно такая цель и с оптимизацией + статистка

запуска такую цель по трём уже проектам и с сработало хорошо😊👍 видно количество обращений в статистике 

Ответить
1

Сделайте кейс: какие креативы были запущены и что люди писали в директ как бы ответом на вашу рекламу. Именно по товарным нишам интересно, т.к. инфоцыгане тотально это используют и у них заходит отлично, а вот в товарах сомнительно, что эти диалоги конвертируются в продажи.

Ответить
0

поверьте, конвертят) фишка ещё в общении , так сказать выстраивании коммуникации

спасибо за идею для кейса 😊👍

Ответить

Прямой эфир