Прекратить «ловить хайп» и делать добро: как не зайти слишком далеко на теме коронавируса
Алгоритмы GumGum выяснили — около двух миллионов страниц было создано на тему коронавируса с 25 марта по 6 апреля. Ежедневно добавляется свыше ста тысяч страниц, касающихся темы пандемии. Помимо журналистов и медиков, ситуацию не стал игнорировать и бизнес. Только в категории «бизнес и финансы» за период появилось 150 тысяч статей. Аналитики утверждают, что тема коронавируса в СМИ не уступит первенство по популярности еще несколько месяцев.
Несмотря на то, что о пандемии сегодня вещают чуть ли не из каждого утюга, бизнес не боится использовать ситуативный маркетинг. Аналитика GumGum посчитала — 64% связанного с COVID-19 контента безопасны для бренда. Оставшаяся часть отразилась негативно на репутации компаний и вызвала гнев у потребителей.
Обещания «Арбидола»
Использовать тему пандемии для поднятия спроса на продукцию одними из первых осмелились менеджеры «Фармстандарт» и «Отисифарм». В феврале этого года производители «Арбидола» сделали смелое заявление в рекламной кампании на радио. Слушателям «На семи холмах», «Ретро ФМ», «Европа Плюс» и «Авторадио» компания утверждала, что препарат с недоказанной эффективностью лечит коронавирус. Заявление сразу вызвало сомнение публики, что после привлекло внимание ФАС.
Ожидаемо, вскоре препарат назвали бесполезным в борьбе против коронавируса. Однако это не стало препятствием для Минздрава России, чтобы не ставить препарат в число рекомендуемых к принятию в период пандемии. Название «Арбидол» в методичке только сменилось на международное «Умифеновир».
После скандальной рекламы продажи препарата выросли в 2.5 раза. Тем не менее опровержение заявления об эффективности «Арбидола» сказалось на доверии пользователей. Основатель SERM-агентства MarkWay Сильвестр Петров утверждает, что специалистам «Фармстандарт» и «Отисифарм» потребуется больше года для восстановления репутации бренда.
Продажа Molotov BRND
Еще в начале февраля бренд одежды Molotov BRND использовал тему коронавируса для рекламы собственной продукции. В ролике на Youtube-канале основатель компании Иван Ермолин выступил с рассказом о COVID-19, попутно рекламируя тематическую футболку. По традиции бизнесмен разыгрывает представленный товар и при положительном фидбеке — запускает в массовое производство.
В выпуске от 5 февраля Ермолин разыгрывал футболку с изображением молекулы коронавируса и надписью «2019-nCOV». Заинтересовать СМИ удалось — региональные пермские издания рассказали об инициативе компании. Однако, как пояснил сам Ермолин, мнения об акции разделились. Большинство пользователей сети посчитали, что бренд «хочет нажиться на чьем-то горе». В итоге Ермолин рассказал Forbes, что отказался выпускать футболку в продажу. Спустя месяц на Youtube-канале бренда появилось новое видео с «коронавирус-футболками». Компания все же запустила футболки в продажу, но часть вырученных средств обещала направить на помощь больным.
Бесконечные запросы в СМИ
По данным PR Newswire - 3300 журналистов международных изданий признали ситуацию вокруг пандемии главной темой всех материалов. Основатель Pressfeed Константин Бочарский отмечает, что сегодня пользователи ежедневно ищут спикеров для написания связанных с коронавирусом материалов. В марте-апреле запросы о COVID-19, самоизоляции, переходе на удаленку заняли более 50% от общего количества. Журналисты просят прокомментировать ситуацию, как медиков, так и владельцев бизнеса. Константин Бочарский отмечает, что сегодня проблема коронавируса создала большой спектр тем для журналистов.
Тем не менее бизнес всё ещё штурмует редакции СМИ. Попытки зацепиться за COVID-19 как инфоповод только снижают лояльности журналистов к основателям и PR-менеджерам компаний. Бесконечной отправкой пресс-релизов в стиле «Как мы перевели 50 сотрудников на удаленку» бизнес только испортил отношения с редакторами.
Компании пытаются рассказать о продуктах или бренде, привязавшись к инфоповоду. Бочарский утверждает, что бизнесу важно отказаться от массовых рассылок пресс-релизов и сосредоточиться на создании оригинальной темы.
Делать добро
Крупные бренды сторонятся паразитировать на теме COVID-19. Не пытаясь продать «особенное» противовирусное мыло или объявить скидки на продукцию Johnson & Johnson получил 61% положительных отзывов от потребителей в апреле. Компания вошла в число двадцати известных брендов, которые получили одобрительный отклик от пользователей Facebook, Twitter, Instagram, YouTube за помощь врачам. Мировой производитель выделил средства на разработку COVID-19 вакцин и создание фонда помощи. Вслед за Johnson & Johnson Western Union собрали средства в поддержку стран азиатского региона с лозунгом «За каждой маской есть сердце».
Вслед за крупными брендами помочь врачам вызвался малый и средний бизнес. В России сотрудники MF Kitchen неделю обеспечивали медицинский персонал исследовательского центра хирургии Вишневского бесплатным питанием. Результатом добрых дел стали публикации в отраслевых СМИ и прирост лояльности к бренду в социальных сетях. Основатель сервиса Олег Романюк уверен, «хайпить» на текущей ситуации не стоит — даже публикуемый контент компании сейчас носит больше поддерживающий и развлекательный характер, нежели рекламный.
Петербургский бренд «Хваловские воды» в конце марта поддержал акцию благотворительного фонда «Не напрасно». Уже два месяца компания поставляет для больниц Санкт-Петербурга питьевую воду. Коммерческий директор Ярослав Ермолаев сообщил, что из-за введения карантина доходы предприятия снизились на 35%. Несмотря на сложную ситуацию, бренд продолжает заниматься благотворительностью. Ермолаев отмечает, что лучший способ помочь бизнесу — скорее справиться с вирусом.
Использовать сложную ситуацию можно для улучшения HR-бренда. В условиях кризиса AT&T заявила, что продолжит платить всем своим сотрудникам с почасовой оплатой независимо от того, были ли необходимы их услуги. Компания получила на 58% больше положительных откликов от пользователей социальных сетей, чем в апреле прошлого года. Аналогично поступили Target, Walmart, Alibaba и Coca Cola.
Позитивный отклик от прессы, сотрудников и клиентов сегодня удается получить действительно оказывающим помощь компаниям. Хайп на теме COVID-19 легко распознается читателями и редакторами СМИ. Единственный способ бизнесу «выиграть» в текущей ситуации — сделать все, чтобы пандемия поскорее прекратилась. Руководитель MarkWay советует бизнесу создавать полезные товары, нацеленные на конкретных пользователей. Сильвестр Петров подчеркивает, что сегодня компаниям важно создавать позитивные акции, а не нагнетать ситуацию.
Прочитав заголовок хотел влепить минус, но хватило на всю статью. Мысль верная - нужно выбираться из ямы, а не пытаться в ней жить. Но 60% конечно удивило.
Так что зря Шапокляк пела когда-то, что «хорошими делами прославиться нельзя». Молодцы те, кто изыскивает возможности помочь даже в непростые времена. Этим всегда была сильна наша страна👍