Vox populi, или почему услышанный клиент - “твой” клиент?

4 июня я выступлю в роли модератора на форуме CUSTOMER FOCUS BANKING FORUM 2020, посвященному клиентскому сервису.

Почему мне эта тема близка?

Для меня клиентский сервис - это то,что может “выправить” даже не самый сильный продукт на рынке. Имея огромные инвестиции, самые прорывные технологические решения, самую крутую команду, правильный маркетинг и громкий бренд, но относясь к клиенту как “прибыль приносящему” - ты все равно обречен на провал.

Но если ты умеешь говорить со своим клиентом, он тебе доверяет и ты его не подводишь - твой продукт, даже с косяками и багами, будет “прощен”.

Что я вкладываю в понятие клиентского сервиса? Есть красивые термины, например NPS - все умеют его замерять и даже делать выводы на этих данных. Но мне кажется, что объяснить прописные истины клиентских коммуникаций можно и без них.

Для меня клиентский сервис состоит из:

-”человеческой” коммуникации

- обратной связи

- способности клиента повлиять на продукт

Порядок в данном случае не отражает важности/неважности - все пункты равноценны.

Разберемся с каждым.

Коммуникация с клиентом - это абсолютно все каналы, которые вы используете, начиная с клиентских менеджеров в офисе, заканчивая смм-щиком на удаленке.

И все эти люди должны понимать, КАК они общаются с клиентом. Есть понятие TOV (tone of voice) - а если простым языком, то это максимальный гайд, чтобы каждый в цепочке общения понимал - у вас клиент - Ваня или Иван Иванович. Вы ему тыкаете или пишите на вы с большой буквы В. В подписи у вас универсальное - “не надо отвечать на это письмо” или “мы рады слышать тебя круглосуточно”.

Не надо пытаться доказать клиенту, что если он не понял содержание твоего насыщенного письма, то он дурак. Дурак - ты, потому что тот, кто понял, что хочет рассказать - всегда расскажет об этом просто.

Также вы должны определиться, КОГДА вы говорите с клиентом. Если Иван Иванович хочет позвонить вам в 12 ночи или отправить “молнию” о своем недовольстве в Фейсбук - вы будете этому рады? и с какой скоростью вы придете развенчать его праведный/неправедный (нужное подчеркнуть) гнев в комментарии? А еще - насколько вы сделаете это “с уважением”. Потому что любить клиента придется искренне, иначе он почувствует неладное. Не любите своего клиента - идите в найм, предприниматель вы так себе.

Если вы пытаетесь выстроить на пути желающего пообщаться с вами клиента квест по переадресации его по “специалистам”, а в соцсетях, которые вы зачем-то завел, сммщик был последний раз,когда их заводил - есть шанс, что вас признают не очень живым.

Не очень живых принято “потыкать палочкой”, чтобы проверить. И это вам очень не понравится. Не стройте крепостей перед своим клиентом и ведите столько каналов коммуникаций, сколько реально можете поддерживать - лучше один живой чат, чем десяток сообществ, в которых никто не отвечает. Лучше отсутствие скриптов в контакт-центре и самостоятельность менеджеров, чем соблюдение вымышленных законов “как я могу к вам обращаться” и “ваш звонок очень важен для нас”.

Ушедший клиент обойдется вам гораздо дороже, чем грамотный и правильно мотивированный менеджер, умеющий брать на себя ответственность.

Если твоя коммуникация сводится к формуле “мы вас услышали” - уволь своих менеджеров, да и в принципе - закрой этот бизнес.

Коммуникация должна вести к изменениям, признанию ошибок, исправлению слабых мест, поощрению крутых сотрудников - всему, что угодно, но только не к отсутствию действия. Если коммуникация не приводит ни к чему - ты статичен, не меняешься, пока все остальные лихо скачут вдаль, значит ты проиграешь.

Клиент - твои альфа и омега, по нему ты должен проверять, работает ли то, что ты придумал. Он сам тебе все расскажет и даже подскажет, где ты ошибаешься - просто надо его услышать и иметь смелость принять решение изменить продукт.

Если твой клиент столкнулся с уникальной проблемой, помоги ему в адресном порядке - он все-равно твой клиент, и он с чем-то не справился. Расти из клиентов евангелистов - это трудный, но очень правильный путь. Ты не просто сэкономишь на рекламе, ты получишь клиента, который поверит тебе еще не раз. Помните, что Маску одинаково хорошо удается продавать и огнеметы, и электрокары и даже мечты о космосе?

Но это, скажете вы, очевидная теория. Но на практике мне не раз удавалось с этим поработать и даже больше - я работаю над этим прямо сейчас. И скажу честно, у меня не всегда все получается.

Три месяца назад я возглавил в банке Восточный департамент малого и среднего бизнеса.

Блок клиентских коммуникаций для себя я выделил как один из приоритетных.

Мне не нравилось почти всё, и я решил всё поменять. Прежде всего, я столкнулся с пресловутым TOV- мне не нравились клиентские письма, отсутствие обратной связи итд итп.

Уже в марте стало подкрадываться ощущение, что кризис это не где-то у них, а прям вот здесь у нас. Я решил запустить прямую линию с клиентами - по 2 часа каждый день на меня переадресовывали звонки на мобильный. Наивно полагал, что имея предпринимательский бэкгрануд, я смогу давать “стратегические” советы по бизнесу.

Клиентские запросы опустили меня с небес на землю, моему клиенту надо было решить конкретные, очень прикладные вопросы. Мне пришлось подключать к решению вопросов региональных менеджеров, руководителей отделений - я даже представить себе не мог, что проблема может решаться на такой уровне. И я вновь удивился, когда команда пошла мне навстречу, хотя почти меня не знала, и подхватывала коммуникации с клиентами, решая проблемы быстрее всех привычных схем.

Я отдавал клиентам свой номер и они писали мне в мессенджеры - я ни разу об этом не пожалел, и думаю, что обязательно повторю этот опыт. Мне подсказали столько слабых мест и проблем, на изучение которых по “бумажке” я мог потратить месяцы. Именно благодаря одному из клиентов, мы достаточно оперативно отработали введение антикризисного тарифа, именно мой клиент мне подсказал абсолютно прорывные идеи о межбанковской кооперации, с которыми я сейчас выступаю на конференциях и убежден, что за ними будущее.

Мы полностью переработали частотность клиентских рассылок и контент для них. Я понимал, что главное в кризисный момент помочь клиенту быстро и максимально дешево перестроиться в он-лайн, если это возможно, предложить любые сервисы, которые помогут с консалтингом по финансовым и техническим вопросам, работе с персоналом, альтернативным инструментам поиска денег на бизнес (кредитование у нас в банке присутствует исторически).

Мы сделали рассылки еженедельными. И я пошел “в народ” - искать любые “партнерки”, которые могли помочь моим клиентам пережить кризис и сделать это максимально недорого, а лучше - бесплатно.

Так мы запустили спецпредложения с сервисом по обмену персоналом, антикризисным коммуникациям, получили спецусловия у Yclients, договорились с сервисом АУРА по выпуску облигаций и много-многое другое.

Мы полностью переработали тональность общения с клиентом - я хотел видеть не безликие банковские письма, и начал писать письма своим “незнакомым друзьям”. Но ответа не получал, хоть мы и поменяли форму обратной связи.

Я каждую неделю смотрел конверсию по рассылке (она радовала), видел письма, но не видел людей. И понял - чтобы увидеть людей, надо чтобы они увидели тебя. Так я решил, что пора писать видеописьма. Каждую неделю я записываю обращение, в котором рассказываю, что мне удалось сделать для клиента за неделю и прошу мне ответить. И я стал получать эти ответы - они не всегда мне нравятся, некоторые из них я опять же передаю в “ручной” режим решения проблемы, но я понимаю, откуда идет негатив и работаю с ним.

Совсем недавно мы решили дать еще один инструмент клиенту рассказать о своей боли - мы запустили опросы. И люди стали отвечать, потому что их хотят услышать, их мнение важно. Для меня это новый инструмент для понимания, что сейчас важнее всего - чего не хватает моему клиенту, чем я могу помочь, а где я накосячил.

Думаю, что мы придумаем еще не один ход, чтобы услышать и увидеть своего клиента - и именно это драйвит меня каждый день, а цифры - вещь прикладная, к довольным клиентам прикладывается крайне оперативно.

И, как я часто говорю в своих видеописьмах, надеюсь, что были вам полезны - удачи вам и вашему бизнесу!