Маркетинг
Gleb Parfenov
119

Как модному бренду вырасти в 20 раз в онлайн за счет маркет-платформы Вконтакте

Наше агентство занимается комплексным маркетингом и помогает компаниям выстраивать продажи. Сегодня мы поделимся опытом запуска рекламы в маркет-платформы Вконтакте для одного из наших клиентов.

В закладки

О маркет-платформе

Во ВКонтакте существует множество популярных сообществ. Их публикации читаются большим количеством людей. Маркет-платформа — это отдельный рекламный кабинет, с помощью которого любой бренд имеет возможность разместить свои рекламные сообщения в сообществах ВКонтакте.

О проекте

Клиент: российский бренд аксессуаров.

Ассортимент: до 100 товаров — кошельки, сумки, пеналы и обложки на паспорт.

Особенности проекта: вся продукция сделана из необычного материала Tyvek, до начала работ с нашим агентством 95% продаж приходились на оффлайн магазины.

Задача: запустить продажи в онлайн до дохода 600 000 рублей в месяц (в начале работ доход составлял до 30 000 рублей в месяц).

KPI: средняя стоимость заказа должна составлять не более 35% от дохода.

Период работы: полгода (ноябрь 2018 — март 2019 года)

О стратегии, выборе канала и инструментов

Ключевая стратегия проекта — увеличить медийность бренда и запустить с нуля продажи в онлайн, при этом параллельно отслеживать влияние онлайн рекламы на оффлайн продажи.

Сперва мы сделали аудит старого сайта, изучили рынок и конкурентов, разработали новый дизайн интернет-магазина и помогли его реализовать, а затем приступили к тестам рекламы и PR.

В рекламе решили использовать:

  • таргетированная реклама в Instagram;
  • таргетированная реклама в Вконтакте;
  • размещение публикаций на маркет-платформе Вконтакте;
  • ретаргетинговая реклама в РСЯ и социальных сетях.

Для PR:

  • создавали контент и вели социальные сети бренда;
  • подбирали блоггеров по бартеру в Instagram и на Irecommended;
  • договаривались с онлайн СМИ о публикациях;
  • разрабатывали акции и запускали их в рекламу.

Главной сложностью проекта стал не привычный для аудитории материал аксессуаров — Tyvek. Это прочное долговечное полотно, изготовленное на 100% из полиэтилена высокой плотности. Визуально оно напоминает бумагу, поэтому пользователи часто думали, что продукция бренда ненадежная. В результате всех тестов рекламы мы пришли к выводу, что лучше всего работают объявления в сообществах Вконтакте с большими текстами, описывающими каждое преимущество продукта. Ниже мы расскажем, как мы с помощью этого канала помогли клиенту вырасти в онлайн в 20 раз за полгода.

Пример рекламного объявления Глеб Парфенов

Преимущества маркет-платформы Вконтакте

Отсутствие ставок

У каждого сообщества в маркет-платформе есть своя фиксированная цена публикации, соответственно вы можете заплатить 15 000 рублей за 1 публикацию и получить 500 переходов на сайт, и можете заплатить 500 рублей за 1 публикацию и получить те же 500 переходов на сайт. В онлайн рекламе это один из немногих каналов, который не привязан к ставке за клик или показы. Цена публикации определяется в режиме живого рынка сообществ, а не «рекомендованных» ставок в таргетированной рекламе.

Отсутствие фрода (скликивания)

Учитывая пункт выше, никому нет смысла скликивать вашу рекламу, как это происходит в Яндекс Директ и Google Ads. Более того, если вы получили переход по публикации, то это живой человек, который проявил интерес к вашему бренду, хотя минуту назад мог о нём не знать. Т.е. в данной площадке, если вы получаете переходы, то чаще всего это реальные люди.

Статистика по одной из рекламных записей, рекламный бюджет на нее составил 72 733 рубля. Глеб Парфенов.

Возможность роста

На маркет-платформе сотни и тысячи сообществ, которые предлагают вам живую и активную аудиторию. Мы начинали с 10-20 публикаций в месяц, а через полгода регулярно отправляли заявки в 200-300 сообществ в месяц.

Рекламный кабинет маркет-платформы Глеб Парфенов

Недостатки маркет-платформы Вконтакте

Некачественные сообщества

Это главная проблема маркет-платформы, т.к. публикации в 90% сообществ не дают результата. За 2 года работы с этим каналом мы составили свою базу из 1000 сообществ, которые протестировали и сгруппировали по эффективности. Ключевым показателем для нас стала стоимость перехода по ссылке в объявлении. Сейчас у нас в базе следующие сегменты:

  • Со средней ценой клика менее 5 рублей (в этих сообществах наиболее активная аудитория);
  • Со средней ценой клика 5-10 рублей;
  • Со средней ценой клика 10-15 рублей;
  • Со средней ценой клика от 15 рублей и выше;
  • Сообщества, которые не дали результата;
  • Сообщества, которые больше не размещают рекламу через маркет-платформу.
Скриншот базы “проверенных” сообществ dino-agency Глеб Парфенов

Дополнительно сообщества разбиты по рубрикам: мода, искусство, литература, юмор, спорт, бизнес и тп.

Нельзя выбрать нужное сообщество

Маркет-платформа предлагает вам автоматически подобранные сообщества под ваши параметры. Более 90% из этих сообществ неэффективные или слишком дорогие. В 2019 году Вконтакте выкатили обновление рекламного кабинета маркет-платформы и убрали поиск сообщества по названию или ссылке. Это свело на нет нашу работу, т.к. нужное сообщество из базы агентства нельзя было найти через новый интерфейс, а согласование 300+ публикаций напрямую с администраторами сообществ привели бы к большим трудовым затратам.

Мы нашли выход через специальный код, который ищет необходимые сообщества и работает безотказно.

Результат поиска нужного сообщества параметра с помощью специального кода. Глеб Парфенов

Сообщества «выгорают»

Если часто публиковаться в одном и том же сообществе, то его эффективность заметно падает. Например, если вы публикуете запись в сообществе две недели подряд, то эффективность рекламы падает на 50% уже на второй публикации. По итогам многочисленных тестов мы пришли к графику публикации не чаще чем 1 раза в 3 недели. Для каждого сообщества мы создали график публикаций и следили за датами выхода всех публикаций.

Почти отсутствует сегментация

Формально в интерфейсе есть возможность выбора пола, возраста и геолокации. На деле большинство сообществ представляют собой сборную «солянку» из разного рода пользователей. Выбирая в интерфейсе какой-либо из сегментов, вы можете исключить потенциально качественные паблики, где много живой и активной аудитории. Поэтому если у нас была необходимость сегментировать аудиторию, мы в ручном режиме просматривали статистику сообществ и принимали решение коллегиально.

Результаты проекта:

В итоге через маркет-платформу Вконтакте мы за 6 месяцев выросли до рекламного бюджета в 150 000 рублей и получали доход через интернет-магазин до 600 000 рублей ежемесячно. Итоговый KPI составил 25% от дохода (плановый был 35%).

Дополнительно для улучшения показателей продаж мы пользовались:

  • 20% от рекламного бюджета маркет-платформы выделяли на ретаргетинг в РСЯ и социальных сетях;
  • до 10 публикаций в месяц у блоггеров по бартеру на Irecommend и Instagram;
  • 2-3 публикации ежемесячно в онлайн журналах по бартеру или бесплатно.

Ежемесячные охваты по всем каналам составляли до 5 млн. показов, при этом до 90% из них осуществлялись через маркет-платформу.

Что можем сказать о маркет-платформе Вконтакте:

  • Это полезный инструмент, который помогает запускать медийную рекламу нацеленную в том числе и на продажи.
  • По нашему мнению, он лучше подходит модным брендам с необычным и запоминающимся продуктом.
  • Канал нуждается в поддержке через ретаргетинг и PR, т.к. трафик холодный и требует дополнительного «прогрева» через рекомендательные статьи и обзоры.
  • Благодаря проделанной работе также выросли продажи в 1,5-2 раза по большинству оффлайн магазинов в Москве и Санкт-Петербурге.

С маркет-платформой мы продолжаем работать дальше по другим проектам и обновляем свою базу сообществ.

Оставляйте ваши комментарии и вопросы, с радостью ответим!

{ "author_name": "Gleb Parfenov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 11, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 131329, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 02 Jun 2020 10:37:20 +0300", "is_special": false }
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Комментарии