Наша жизнь очень быстро меняется, мероприятия не остаются в стороне. Event-рынок в ускоренном режиме пытается трансформироваться — кризис подстегнул медленно идущий процесс трансформации мероприятий в гибридные мероприятия или чистый онлайн.
Прогнозы относительно будущего расходятся: от «новых ревущих 20-х с безудержным весельем и бумом на мероприятия» до «люди так привыкли работать онлайн, что наконец-то начнется расцвет новых онлайн-форматов».
Есть ряд существенных особенностей онлайн-коммуникаций, которые не позволяют просто скопировать обычную практику мероприятий в онлайн, с одной стороны, и препятствуют стремительной трансформации, с другой. Этот рынок нужно не занять («мы первые сделали онлайн платформу», «мы первые провели онлайн мероприятие»), а сначала изобрести.
Мы провели много офлайн и онлайн-мероприятий и выявили несколько интересных особенностей.
Внимание
Если для обычного мероприятия с точки зрения объема затраченных усилий главное слово — «логистика», то онлайн-мероприятие — это борьба за внимание. Оказывается, не так просто переучиться и начать столько же времени уделять вопросам вовлеченности, сколько раньше уделяли вопросам логистики.
Соблазны
У зрителя слишком много соблазнов. Ему слишком легко уйти — одно мгновение, и он уже в другом месте с другими людьми. Минимум ресурсов и времени с его стороны.
Количество контента зашкаливает, это общее место. Проблема не в том, что его много, проблема в том, что выделив время на один тип контента, мы чувствуем сожаление, что пропускаем другое, что упускаем новые сообщения, новости. Вот с этим соблазнами и борются организаторы.
Если на физическом мероприятии мы, подобно школе, приглашаем людей в класс, устраивая небольшую сенсорную депривацию, то в случае с онлайном эту работу над собой, работу по «фокусировке», зритель должен проделывать сам. И он/она — будем честны — ее обычно не делают.
Вопрос: как снизить чувство сожаления? Как вознаградить за нахождение в одном месте? Или, что более вероятно, как сделать так, чтобы переключение происходило внутри вашего мероприятия, внутри одной платформы?
Иллюзия мультизадачности
«Я буду смотреть и еще писать, чтобы не терять время» — думает зритель. Если мы слушаем физическое выступление на конференции, мы, конечно, тоже обращаемся к телефону. Но если мы слушаем онлайн-лекцию, мы почти всегда там. Это можно видеть почти по любой онлайн-встрече - люди смотрят в сторону от камеры и фоном журчит клавиатура. Правило «Отключайте звук во время онлайн-встреч» ввели для того, чтобы не было очевидно, что почти никто не слушает. Внимание рассеивается и, конечно, содержание проходит мимо, вовлечения нет.
Вопрос: как стимулировать поведение, при котором зритель будет готов совершать усилие и фокусироваться? Или, может быть, не захочет отвлекаться?
Например, сокращать формат до таких отрезков, что внимание не успеет уйти, выстраивать картинку через быструю смену кадров и спецэффекты или продумать разные CJM для разных групп.
Воспринимаемая ценность для зрителя меньше
Онлайн менее ценен для зрителя. Посмотреть видео с шоу — это не то же самое, что побывать на нем. Офлайн мы ценим больше, как минимум оправдывая свое время, потраченное на дорогу до места.
Вопрос: как повысить ценность для зрителя? Насколько мы можем сократить этот разрыв?
В этом пункте точно нельзя переносить опыт офлайна в онлайн, наоборот — нужно использовать сильные стороны онлайна: вовлечение с помощью интерактивных механик. В этой области лежит возможный успех новых решений.
Воспринимаемая ценность для спикера меньше
К сожалению, участие в онлайн мероприятии менее ценно и для спикера. Если перед физической конференций мы будем долго готовиться и репетировать, потом подбирать костюм и рубашку, то на онлайн-мероприятие натянем свое лучшую майку и, вспомнив известный лозунг Наполеона, откроем ноутбук. Без подготовки, без тезисов, без репетиций. Контент онлайн-мероприятий слабее и хуже, количество и объем банальности зашкаливает.
Вопрос: как поднять ценность для спикера? Может быть, сделать для него индивидуальнее видео с его выступлением и брендингом конференции? Если чем-то делиться, это должно быть достаточно хорошо.
Технические ограничения
Наш боевой мозг уже в 2100, а наше тело и устройства в 2020. Нет тот браузер, не тот интернет — и картинка рассыпалась, замедлилась, подвисла. «Ну как это вообще возможно?».
Это один из базовых стимулов переключения. Если видео зависло, голосование не сработало, то человек, привыкший к практически идеальной работе больших платформ типа Netflix не ждет и уходит.
Практика показывает, что часто технические сложности лежат на стороне пользователя. Как сделать так, чтобы пользователи более внимательно «входили» в онлайн-мероприятие и даже готовились к этому — это еще одна задача для организаторов.
Бюджет
Мы избалованы доступностью онлайна и часто не различаем, что не весь онлайн дешевле, не весь онлайн должен быть бесплатным. Часто онлайн проектам сейчас просто не хватает бюджета, чтобы реализовать весь потенциал, чтобы протестировать несколько опций и после этого выбрать ту, которя работает лучше.
Сделать онлайн мероприятие — это не просто провести маленькое мероприятие с трансляцией в интернет. Есть очень много специфических задач, которые предстоит решить. Разные платформы будут решать их по-разному. Шторм сделал эту нишу актуальной как никогда. Скоро узнаем, не забудут ли ее сразу после возвращения «офлайн жизни». Правдоподобным кажется вариант, что внимание к этой теме снизится, но какие-то отдельные элементы и решения будут с нами долго.
Мы недавно провели онлайн-презентацию новых гаджетов и в моменте мероприятие смотрело больше 300 000 человек. Через несколько дней количество просмотров перевалило за 2 000 000. Но тут важно, что первые 300 000 видели ценность именно в том, чтобы быть в моменте, узнавать первыми, общаться друг с другом, делиться своим мнением, задавать вопросы выражать свою сиюминутную реакцию. А разве не это и есть суть мероприятия?