Как с помощью вирального контента поднять интерес к туристическому региону среди российских туристов?

Я Юлия Васильева, директор по маркетингу агентства RMAA Agency. Одним из ключевых подразделений агентства является RMAA Travel, которое, как видно из названия, занимается маркетингом конкретно туристических брендов. Я расскажу вам про кейс, реализованный нашим агентством, который помог охватить более 11 млн российских пользователей и повысить интерес к продвигаемому региону в 1,5 раза.

Касательно кейса сразу отмечу, что реализован он был еще до пандемии COVID-19. Мы понимаем, что туристической отрасли для восстановления потребуется искать новые нестандартные решения для продвижения регионов. И маркетинговая стратегия, которую мы реализовали и описываем ниже, актуальна и в сегодняшних, и в посткоронавирусных условиях.

Бренд - финский регион Северная Карелия, граничащая с российской Карелией на протяжении около 300 км. Удивительная по своей красоте область Финляндии с прекрасными водоемами, кристально чистой водой, хвойными лесами и величественными сопками.

Российские туристы составляют треть всех зарегистрированных ночевок в регион финской Северной Карелии.

Основной конкурент финской Северной Карелии — русская Карелия. Именно ее чаще всего вспоминают туристы и сравнивают эти две территории между собой. Именно этот фактор стал ключевым при формировании креативной концепции первого этапа продвижения региона. О чем я подробнее расскажу ниже.

Долгосрочной целью проекта является привлечение российских туристов в регион и увеличение туристического потока вдвое в ближайшие 10 лет. Краткосрочная цель, собственно и целью нашей рекламной кампании стало: поставить финский регион Северная Карелия на туристическую карту в сознании российского туриста, чтобы в будущих рекламных кампаниях воздействовать на аудиторию, которая уже знает, что есть финская Северная Карелия.

Реализацию проекта проводили в несколько этапов:

• Исследование аудитории и осведомленности о регионе
• Разработка и согласование маркетинговой стратегии на основе данных исследования
• Первый этап рекламной кампании – посев информации в соцсетях, на сайте и новостных ресурсах
• Второй этап рекламной кампании – реализация креативной части проекта и ее продвижение

Дальше обо всем по порядку.

Мы провели исследование, которое включало в себя следующие этапы:

• 4 глубинных интервью с туристами, посетившими Финскую Карелию;
• анализ 15 отзывов с туристических форумов о Финской Северной Карелии;
• онлайн-опрос с помощью панели Tiburon 200 туристов, путешествующих за границу;
• глубинные интервью с представителями пяти туристических компаний, отправляющих туристов в регион финская Северная Карелия;

В ходе исследования было выявлено, что далеко не все знают, что существует целых три Карелии: Республика Карелия, которая является частью России, Южная Карелия и Северная Карелия, которые входят в состав Финляндии.

Поэтому еще на этапе проведения исследования аудитории и ее отношения к региону, мы поняли, что первостепенной задачей в ходе создания маркетинговой стратегии станет именно отделения финского региона от российской Карелии.

По результатам исследования креативная команда RMAA Travel разработала несколько концепций продвижения региона, две из которых были реализованы в 2019 году.

Как мы указали в названии, мы были ограничены в бюджете, поэтому ключевым каналом продвижения было решено использовать диджитал для максимального охвата ЦА. Стратегия была направлена на получение большего охвата за счет посева в соцсетях, на новостных ресурсах и через сотрудничество с блогерами.

Цель: отделить финскую Карелию от российской в глазах жителя России, сыграв на его слабом знании географии. Для реализации был выбран новостной формат.

Новости размещались на специально созданном лендинге в рамках сайта Северной Карелии.

Далее посев новостей происходил по двум основным каналам:

• на созданных страницах “Новости Северной Карелии” в соцсетях (ВК, Fb, Instagram и ОК). Таргетированная реклама обеспечила основной охват ЦА, а также рост органического охвата за счет реакций пользователей.
• рассылка пресс-релизов обеспечила публикации в СМИ, которые попали в Google Новости и Яндекс.Новости

Мы хотели вызвать диссонанс у российских пользователей и спровоцировать их своими материалами на поиск информации о финской Северной Карелии. Мы распространили в интернете Новости Северной Карелии, подав их таким образом, что вначале было непонятно о какой Карелии идет речь, и только после прочтения новости пользователи понимали, что событие произошло в финском регионе.

Было подготовлено и опубликовано 5 новостей:

• Северокарельской бабушке потребовалась виза для поездки к родственникам в Москву
• Житель Урала по ошибке попал в Финляндию вместо российской Карелии
• Российский бизнесмен заплатил полтора миллиона рублей за превышение скорости в Северной Карелии
• 6 декабря в Северной Карелии отпразднуют День Независимости
• Школьники Северной Карелии выйдут на зимние каникулы 21 декабря

Новости вызвали широкий резонанс среди пользователей Рунета, их активно комментировали в соцсетях. Также мы рассчитывали на виральность материалов и получили ее (популярные авторы Яндекс.Дзен разместили пост по мотивам наших статей о финской северной Карелии, который собрал более 80 тыс. просмотров, а также СМИ опубликовали наши пресс-релизы).

Цель: поместить финскую Северную Карелию в сознание российских туристов.

Так как основной идеей было поставить регион на туристическую карту, то нами было принято смелое решение - для начала самим создать эту карту! Так появилась интерактивная Карта Безумных поступков Северной Карелии, которая показывает потенциальным туристам, где можно по-настоящему “зажечь” в Финляндии. На карте были нанесены реальные места в юмористическом контексте.

Эта идея уникальна, поскольку до нас никто не создавал подобных карт в юмористическом формате с целью продвижения именно туристического региона. Кроме того нами была создана площадка для обсуждения на самой карте, где пользователи рунета сами развлекали себя остроумными комментариями. Пользователи оценили самоиронию финского региона.

Второй этап был реализован в предновогодний период и новогодние праздники в России не случайно: мы сделали ставку на то, что многие, познакомившись с необычной картой финской Северной Карелии, захотят увидеть вживую эти места и провести там новогодние каникулы.

Для продвижения карты мы подключили несколько рекламных каналов:

• Разместили новость о карте в отраслевых интернет СМИ, в результате она попала в топ Яндекс.Новостей и Гугл.Новостей.
• Рекламная кампания в соцсетях, которая включала в себя настройку таргетированной рекламы, размещение платных постов в пабликах о путешествиях, приколах, юмористических пабликах.
• Реклама в тизерных сетях обеспечила основной трафик на сайт Карты Безумных Поступков.
• Размещение постов в телеграм каналах, а также упоминание о карте в сторис популярных блогеров в Instagram способствовало активному обсуждению карты интернет-сообществом. Сотрудничество с блогерами было реализовано через платформу Getblogger, что позволило производить оплату за реальные результаты рекламного размещения.
• На карте был реализован функционал комментирования «точек», что позволило получить обратную связь от пользователей.

Главным результатом для нашего агентства стала победа кейса на одном из крупнейших фестивалей рекламы и маркетинговых коммуникаций 2020 года Silver Mercury. Проект был номинирован в двух категориях и в обеих взял награды (высшие в своей категории):

• Серебро за креатив в номинации “Лучшая кампания разработки новых брендов и/или повышения узнаваемости брендов, бренд платформ”
• Бронза за стратегию – “Путешествия и отдых”

Ну и немного итоговых цифр по результатам двухмесячной маркетинговой кампании

• общее количество показов имиджевой рекламы в Рунете составило 11 353 333;
• общее количество лайков по всем постам - 7 662;
• общее количество комментариев - 502;
• общее количество комментариев на самой карте - 139;
• число посетителей карты составило 155 831 человек;
• число посетителей сайта финской Северной Карелии visitkarelia.fi - 45 597 человек;
• среднее время чтения одной новости на сайте visitkarelia.fi/ru - 59 сек;
• общее количество опубликованных статей в СМИ - 93;
• органический охват составил более 80 000 пользователей;
• по данным Яндекс Вордстат количество запросов по фразе “Северная Карелия” увеличилось на 26,2% в ноябре 2019 года по сравнению с ноябрем 2018 года; и в декабре 2019 года было зафиксировано увеличение на 48% по сравнению с декабрем 2018 года.