Привет! На связи стратегический паб Seneca (пока функционируем в тени). Делимся опытом и материалами посвященными стратегии и исследованиям в perfomance, медиа, бренд-менеджменте.
Сегодня покажем на примере метод для определения причин проблем маркетинга во внешней среде.
Метод можно отнести к формату "экспресс" - всю аналитику возможно подготовить за 2-3 часа (обычно меньше, засекали).
Ситуация
У ЖК премиум-класса в Москве просели звонки.
Основная проблема - сокращение брендового спроса при отсутствии изменений в рекламных кампаниях.
Задача: понять, в чем причина падения брендового спроса?
Как выглядит фреймворк
Открываем фреймворк. Нам необходимо проанализировать 2 фактора, для выявления “диагноза”:
1) Емкость спроса - в нашем случае, это спрос на покупку жилья нашего класса, локации, типа жилья, ценового диапазона или любой другой когорты
2) Результаты и активность конкурентов - именно в такой последовательности, сначала - результаты, потом - активность. Активность сама по себе не гарантирует нам беды. Важно сначала непредвзято изучить эффект, а потом попытаться обьяснить его причину.
Конверсионные результаты наших медиа - в данном случае не изучаем, так как проблема найдена - упала емкость бренд спроса, а не конверсии.
Пример работы с фреймворком
Оцениваем результаты категорийных когорт
Факт 1. В 3-х категориях, к которым мы относимся зафиксировано снижение темпа продаж.
Подтверждаем факт с помощью другого индикатора
Факт 2. Все категорийные запросы (например “жк в цао”) демонстрируют отрицательную динамику.
Дальше изучаем второй фактор - результаты конкурентов в сравнении с нами
Факт 3. В период падения брендового спроса, также снизилась наша доля относительно конкурентов. Это значит, что есть конкуренты, которые выросли в период снижения категорийного спроса.
Вывод: Безусловно, общая емкость аудитории (спрос на категорию) снизилась и привела к снижению бренд спроса, но не менее значимо, что снижение доли спроса относительно конкурентов гарантирует потерю клиентов в 2-м размере.
Над чем работать?
Если кратко:
В первую очередь - над нивелированием конкурентов и увеличении давления в первых точках контакта (общие запросы в контексте, предиктивные группы таргетингов).
Следующим этапом - работа с увеличением емкости аудитории (новые сегменты, отработка барьеров и тд).
Заключение
Данный метод очень хорош для генерации гипотез для ситуативного реагирования. То есть, годовую стратегию на нем лучше не строить, но для ежемесячной (или недельной) корректировки - то что надо.
В следующий раз можем показать, какое решение было реализовано в рамках анализа выше (это реальный кейс осени 2019) или углубиться в инструменты для анализа / источники данных.
Выберите сами, что вам было бы интересней :).