Льем, а не сливаем — Александр Недавних, руководитель CPA сети PDL-Profit, о настройке и аналитике трафика
Рынок веб-трафика завален разными предложениями, а количество медиабайеров в текущей ситуации стремительно растет, а вместе с ним растет и требование по экспертизе к строгому учету трафика и конверсий. Сейчас все ведут свой бизнес в диджитале, а значит — все запускают рекламные кампании, а значит — нуждаются в толковых веб-мастерах. Для предпринимателей — это хорошая возможность получить грамотную аналитику, для веб-мастеров — клиентов. Мы в PDL-Profit запускаем серию коротких гайдов по основным инструментам веб-аналитики. Каждый веб-мастер сможет повысить свою компетенцию, найти ответы на интересующие его вопросы и применить свои знания на практике. Начнем с темы того, как же лить трафик, а не сливать.
Кому стоит обратить внимание на учет аналитики? Всем, кто льет. То есть всем бизнесам, которые используют функции трекеров, либо обращаются за услугами к профессионалам, которые используют трекеры. В наших реалиях — практически всем бизнесам.
Веб-мастера работают со статистикой партнерки, статистикой своих треккеров, кабинетами источников трафика, где они его закупают. Потом сводят это все в таблицы, используя свои трекеры. Когда все данные структурированы и находятся в одном месте, к примеру, в сводной гугл-таблице, то веб-мастер сделал необходимый минимум для того, чтобы приступить к учету и анализу своих кампаний.
Сквозная аналитика — это максимально точная маркировка всего входящего в партнерку трафика, наиболее точное определение того, как этот трафик сконвертился, и сведение всех этих данных вместе с затратами на рекламу. Сквозная аналитика подразумевает подсчет всего, что ушло и всего, что пришло. Бухгалтерия. Сведение баланса. Называйте, как хотите. Представим, что с одной стороны залетает стоимость клика из группы объявлений в Google Analytics. Также мы видим стоимость рекламной кампании с Facebook. А с другой стороны залетает количество конверсий и их стоимость из партнерки в трекер. Потом из трекера эта информация выгружается куда-то дальше. Сведением всех этих данных и занимается сквозная аналитика.
Типичная схема отлива трафика: источник трафика —> трекер веб-мастера —> партнерка. На стороне закупки трафика ключевым параметром в аналитике будет СPC (cost-per-click), то есть, сколько стоит один клик. Для трекера веб-мастера — стоимость конверсии (по возвращаемым из партнерки постбекам). Для стороны партнерской программы важный параметр — это eCPC, то есть профит с одного клика. Это три основных параметра, на которые в нише PDL и в других подобных нишах со схожим путем пользователя ориентируются веб-мастера.
Вебмастера PDL-Profit делятся на два типа — команды, которые льют и понимают, что они льют и зачем они льют. У них есть четко распределенные роли и задачи внутри процесса. Они редко задают вопросы. Все вопросы, как правило, поступают от новичков: как учитывать и маркировать трафик, как настроить постбеки. У новичков часто и вопросы новичковые — и это окей. Могут спросить «А у меня здесь трафик не отмаркировался, но я же его передал. Что делать?». Потом оказывается, что вся проблема в переменной, которую он назвал вовсе не так.
Основные проблемы на старте возникают из-за того, что веб-мастера еще не понимают, как все работает. Почему какие-то процессы происходят так или иначе, как передаются параметры, что такое GET-переменная и как GET-переменная попадает в партнерку. И, к примеру, они точно не знают на этом этапе, что потом макросам можно вернуть другую переменную. Часто такие вот детали вызывает очень большие проблемы.
Веб-мастеру с небольшим опытом также стоит обратить внимание на то, что статистика бывает историческая и фактическая. К примеру, сегодня я слил 100 уников, а неделю назад — 1000 уников. Сегодня мне пришло 100 конверсий. Партнерка покажет, что эти 100 конверсий принадлежат сегодняшним 100 уникам, а на самом деле это долетели конверсии недельной давности. Все партнерские программы в основном, и это плохо, используют фактическую статистику, которая сильно искажает действительность. Именно поэтому нужно маркировать каждый клик. Также каждый клик должен проходить и регистрироваться в CRM или трекере веб-мастера. Тогда вы сможете увидеть, какой клик в какую дату принес вам конверсию.
Основное, что должен учитывать начинающий медиабайер, когда он настраивает свои рекламные кампании и источники трафика, это то, что каждый клик должен быть пронумерован. Должны быть пронумерованы группы объявлений, а также необходимо понимать, по какому ключевому слову пришел тот или иной клик. Все эти данные должны передаваться с помощью GET-параметров в партнерку или на свой трекер. Когда веб-мастер передает пустые данные, то он просто льет трафик вслепую. Он не понимает, что ему дальше оптимизировать. Такая стратегия отлива «на удачу» в долгосрочной (а часто и в краткосрочной) перспективе приносит только убытки.
Почему отличаются данные в разных системах аналитики? Основная проблема в том, что по-разному считаются боты. Кто-то считает ботов как уникальных посетителей, кто-то — как не уникальных, а какая-то система вообще не учитывает их в статистике. Отсюда вытекает причина №2 — хосты и хиты. Кто-то берет во внимание оба параметра, а кто-то — только хиты. Причина №3 — несовпадение часовых поясов. Есть сервер, который отдает статистику в трекер-партнерку в одном часовом поясе. Есть реклама, которая льется из Facebook и Google в другом часовом поясе. И есть сервер, который все это сводит воедино, то есть трекер веб-мастера, находится в третьем часовом поясе. Этот рассинхрон часто становится причиной больших головняков, из-за чего в исторических данных ничего не сходится. А на самом деле проблема просто в том, что сам веб-мастер, к примеру, находится на Филиппинах. Еще нужно убедиться, что вся цепочка постбеков из партнерки в трекер настроена правильно.
Трекер — это безопасность веб-мастера. Конечно, можно сразу же лить из Facebook прямо в партнерку. Маркировать трафик и потом постепенно пытаться с ним разобраться. В этом случае вы просто экспортируете данные прямо из статистики партнерки или используете ее удобные, или часто не очень, внутренние инструменты аналитики. Другой способ — проливать трафик сквозь свой трекер, который сохранит о нем все данные. На партнерку же передается просто айдишник, то есть паспорт клика, по которому у трекера веб-мастера есть вся информация. При этом в партнерку чувствительные данные не поступят. Например можно передавать из Facebook в GET-переменную партнерки код аудитории или другую информацию, которая так или иначе деанонимизирует настройки рекламного объявления. Или, например, ID площадки, если льешь из тизерной сети. Эти данные остаются в партнерке и по ним иногда можно вполне точно определить профитные связки веба. Но данные можно оставить в своем трекере, а на партнерку передавать только hash clickID, который сгенерирован трекером. Это дополнительная безопасность для трафика веб-мастера и сохранение конверсий. Разумеется, уважающая себя партнерка не будет палить трафик веб-мастеров в своих интересах и смотреть, откуда они льют. Это просто неэтично, тем не менее дополнительная гарантия, что этого точно не произойдет, у вас будет. Также, сохранение данных в собственном трекере уменьшает вероятность потерь трафика, данных (в случае если партнерка по каким-то причинам дала сбой или закрыла доступ в аккаунт), позволяет лишний раз свериться с данными по трафику в партнерке и в собственном трекере.
Типичная схема слива трафика новичка
Схема приведена только для примера, чтобы показать типичный путь движения трафика. Как правило, между источником трафика и CPA-сетью всегда присутствует 1 или несколько маркетинговых инструментов вебмастера - лендинги, формы сбора контактных данных и т.п.
1. Вебмастер покупает трафик в контексте, тизерной сети и т.д. Маркирует объявления с помощью UTM меток и доступных для использования в CPA-сети пользовательских subid. Например указывает параметры аудитории для каждого объявления и идентификатор самого объявления. Передает эти данные в CPA-сеть (партнерку), добавляя UTM и SUB параметры к своей реф ссылке.
2. CPA сеть сохраняет переданные параметры перехода в своей базе данных, регистрирует посетителя, присваивает ему уникальный идентификатор (click_id) и отправляет посетителя на площадку рекламодателя, передавая уже сформированный click_id.
3. Рекламодатель запоминает click_id посетителя, и в случае совершения конверсии отправляет в CPA-сеть постбек с этим click_id, указывая сети какой именно посетитель совершил конверсию.
4. CPA-сеть возвращает вебмастеру информацию о том, какие параметры UTM, subid были у посетителя, который совершил конверсию.
Схема слива через трекер
1. Вебмастер покупает трафик в контексте, тизерной сети и т.д. Маркирует объявления с помощью UTM меток и доступных для использования в свое трекере дополнительных переменных. Как правило - набор переменных, которые можно задействовать для передачи в свой трекер значительно шире чем тот, что предоставляет CPA-сеть и настроить их можно намного гибче. Посетитель с переданными параметрами попадает в трекер вебмастера.
2. Трекер вебмастера запоминает все переданные данные, формирует уникальный идентификатор (Tracker click_id) и передает посетителя дальше в CPA-сеть, задействуя только 1 параметр, в котором передается click_id трекера.
3. CPA сеть сохраняет переданные параметры перехода в своей базе данных, регистрирует посетителя, присваивает ему уникальный идентификатор ( CPA-network click_id) и отправляет посетителя на площадку рекламодателя, передавая уже сформированный click_id
4.Рекламодатель запоминает click_id посетителя, и в случае совершения конверсии отправляет в CPA-сеть постбек с этим click_id, указывая сети какой именно посетитель совершил конверсию.
5. CPA-сеть возвращает в трекер вебмастера постбек с Tracker click_id, который она запомнила, сигнализируя трекеру о новой конверсии
6. Вебмастер получает все данные по посетителю, который совершил конверсию, оперируя данными только внутри своего трекера.
Главное отличие между разными трекерами — количество одновременно обрабатываемого трафика в секунду. Бесплатные трекеры держат одно количество уников, платные — другое. Ну, и, конечно, разные удобства настроек и визуализации данных, интеграции с другими сервисами. Для новичков я бы рекомендовал простые недорогие решения по типу Keitaro. Чтобы сначала научиться считать трафик и получить больше понимания, что именно из функционала трекера критично для каждого конкретного случая.
Ну и напоследок, немного так любимой всеми статистики. Типичный пример обращения в саппорт: К нам обратился вебмастер, с просьбой помочь повысить конверсии и выровнять ему рваный график по CR и eCPC.
Источник трафика - FB, Google, рассылки, телеграм. Когда мы посмотрели статистику - разумеется никакой маркировки ни по одному из параметров мы не обнаружили. Subid, Subid2, Subid3, utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term, utm_adgroup, utm_adposition, utm_creative, utm_device - все эти параметры были пустые. Мы поговорили с вебмастером, объяснили ему важность передачи этих параметров.
Уже через несколько дней появились первые результаты:
Верхняя строчка - слепой слив - показывает весьма посредственный eCPC для целевого оффера вебмастера. Когда вебмастер отредактировал свои кампании и просто добавил источник - стало понятно на что нужно делать упор, а от чего отказаться или значительно поработать над воронками. И такой простой пример пользы аналитики - только самая верхушка гигантского айсберга.
Три вопроса, на которые вы должны знать ответ, если хотите обратиться за помощью по настройке веб-аналитики. Для первой встречи вам нужно знать: какая у вас стоимость клика, какая у вас сейчас стоимость привлечения конверсии, какой у вас CR в лид, в конверсию. С этих данных все и начинается.