Кейс: 100 000 посетителей на крупнейшее новогоднее событие за пределами Москвы. Часть №1

Это всего лишь первая часть разгромной трилогии о продвижении Главной ёлки Урала

Автор: MTP.DIGITAL

Предчувствие неотвратимого ***deca, нервный смех, странные люди в офисе и ощущение пребывания в чьём-то кислотном сне — признаки того, что MTP взялись за продвижение очередной Главной ёлки Урала.

В этом кейсе — про турбопостинг, рассылки, чат-боты и всяческое взаимодействие с аудиторией. Спойлер — главное новогоднее мероприятие Свердловской области собрало около 100 000 человек 💣

Новогодняя ёлка на площади ≈ 50 000 м², которая ежегодно проходит в Екатеринбург-ЭКСПО. Даты проведения в эти праздники — с 26.12.19 по 8.01.20.

🎪 В павильоне — около 100 аттракционов для детей всех возрастов, спектакль «Кто в теремочке живёт» для детей от 1 до 3 лет, ярмарка с сувенирами и сладостями, интерактивные зоны от партнёров, резиденция Деда Мороза.

🎭 В новом Конгресс-центре — интерактивный спектакль «Ну, погоди и сказочная страна» (созданный совместно с Союзмультфильмом) для детей от 3 лет.

⛄ На улице — каток, лошади и т.д.

В общем, выглядит всё так же масштабно, как и звучит. Билеты в парк развлечений стоили от 990 ₽, на спектакль — от 390 ₽.

• РК начали примерно за 2,5 месяца до открытия ёлки.
• Целевая аудитория — жители СО с детьми от 1 до 12 лет, в основном женщины.
• Основная задача — собрать max количество людей на спектакль «Ну, погоди и сказочная страна».

Ёлка проводится не первый год (и всё это время РК занимались мы), поэтому на старте уже была база лояльных (и не очень) будущих посетителей, соответственно, подписчики в соцсетях тоже имелись. Новых нагоняли за счёт конкурсных механик и рекламы.

Вели аккаунты в VK, Instagram, Facebook и Одноклассниках. Акцент делали на ВКонтакте — эта платформа более привычна нашей ЦА + даёт большие возможности для общения (конкурсы, рассылки и проч.).

К концу мероприятия в группе в VK числилось ≈ 18 000 человек.

Обложки, аватары, посты — всё оформили в едином стиле. Каждой ёлке — новая тема, и 2020-й посвятили юбилею мультика «Ну, погоди!».

Поэтому в каких бы интернетах ни сидели свердловчане, их везде подстерегали Заяц и травести-Волк в костюме Снегурки.

Итак, инфу разбили на 3 части — по временным интервалам.

Сакральный период времени, чтобы донести до людей, что 👇

• ЭкспоЁлка возвращается.
• Она будет в 100 раз ohuennee, чем в прошлом году.
• Будет спектакль от Союзмультфильма на новой площадке с крутым звуком и светом. Дети побалдеют от игр с персонажами, а взрослые ударятся в ностальгию.
• Билеты сейчас дешёвые, а потом будут дорожать, поэтому давайте-ка лучше купите их в ближайшее время. Сейчас.

Ну и учитываем, что не все могут знать про ЭкспоЁлку, поэтому ориентируемся как на старую аудиторию, так и на новую.

Организационные и продающие посты

Фотоотчёты с прошлых ёлок, где и когда пройдёт ЭкспоЁлка 2020, чем отличается от других новогодних событий, о спектакле (фото + видеорепортажи + отзывы посетителей прошлых лет), почему стоит купить билет right now, КАК купить билет (с телефона/компа), как доехать, навигационная карта, карта парка развлечений, дополнительные услуги (сладкий подарок, комната Деда Мороза, фудкорты) расписание мастер-классов, ответы на вопросы, обратный отсчёт (напоминаем, сколько дней осталось до события).

Держитесь, много картинок 👇

О парке развлечений

Карта парка развлечений, лонгрид с описанием всех аттракционов, отдельные посты о каждом аттракционе с указанием возраста (фото/видео), подборки аттракционов по возрастам (для малышей, тинейджеров и т.д.)

Развлекательный контент + интерактивы

Опросы, игры, тематический контент. Фокус на «Ну, погоди!» — что продаём, то и муссируем.

Розыгрыши билетов и конкурсы

Не написать отдельный кейс по этой теме — согрешить перед самим собой. Этого ещё не хватало, поэтому статью ищите в следующей части

Рассылки и чат-бот

Мотивировали людей подписаться на рассылку, включая это условие в каждый розыгрыш билетов + напоминали о ней в футере постов. На финише там состояло около 11 000 человек.

Долбили людей через Гамаюн — билеты уже в продаже, розыгрыши, 5 причин купить билет прямо сейчас, расписание работы, об аттракционах, скидки по промокоду, напоминание об открытии ЭкспоЁлки, расписание автобусов и другая важная инфа.

Также создали чат-бота с помощью сервиса Robochat. Всю схему описывать не будем: добавили кнопки с основными развлечениями, подписчики тыкали на них и получали ответы на свои вопросы. Потом логично добивали их кнопкой «Купить билет».

Сейчас тариф истёк, а скрины сделать заранее мы не догадались, поэтому вот такая компиляция картиночек для общего понимания 😈

Тут контент примерно такой же, что и ДО, только с глобальным отличием — теперь у нас есть возможность постить фоточки/stories с места событий. Типа WOW, как здесь круто! Посмотрите на другие ёлки, на нас, на другие ёлки — вы поняли.

А ещё теперь можно звать на мероприятие блогеров, чтобы они объяснили своим подписчикам то же самое, но другим языком. Работали с ними по бартеру — мы вам билеты, вы нам — развёрнутый отзыв о том, как сходили со своими детьми (договаривались, конечно, заранее).

Итак, в соцсетях дублируем общие моменты — карты навигации, допуслуги, бесплатные автобусы, описание аттракционов, график работы и т.д.

Из нового — фото и отзывы из соцсетей посетителей (да-да, сидим и ищем по отметкам/тегам) и блогеров, напоминания о повышении стоимости билетов, промокоды (сделали тающие скидки, чтобы подстегнуть к покупке), прямая трансляция в городском паблике с приглашённой ведущей и её ребёнком, фото-видеорепортажи со спектакля и из парка развлечений, анонс партнёров и их тематических зон.

Что же, ЭкспоЁлка закончилась, а работа — нет 👇

• Завершаем на приятной ноте — вас было так много, всем спасибо, увидимся в следующем году.
• Закрепляем положительные эмоции — вот видеоотчёты, альбомы со снимками с фотозон (ищите себя), почитайте отзывы посетителей.
• Обрабатываем возможный негатив — отвечаем на замечания в комментариях и обсуждениях, обещаем исправиться.
• Закидываем удочку в будущее — выкатываем анкету для сбора обратной связи — формируем вопросы (с вариантами ответов и открытые), обрабатываем, берём на заметку.

Контент в Fb и Одноклассниках дублировался, в Instagram тоже.

В инсте, конечно же, делали сторис (в ВК тоже + прикручивали кнопку на покупку билета).

Ты взялся за такое масштабное событие, как ЭкспоЁлка. Что дальше?

• Мысль «Ммм, уже темно. Пойду домой, посплю, и дальше работать». Да, одним постиком в день тут не ограничишься — пиши до тех пор, пока все билеты не раскупят, suka!

Но делай это с умом — миксуй важный организационный, продающий и развлекательный контент. Шутки шутками, а людям надо объяснить, как купить билет, как доехать до места и не потеряться внутри.

2. Познакомишься с половиной подписчиков.

Грамотная рассылка, общение админа с подписчиками в личных сообщениях/комментариях и творческие конкурсы при адекватности обеих сторон помогут сформировать здоровое коммьюнити. Ну и хорошо поработали на это в этом году — в следующем будет проще.

3. Поднимайте охваты публикаций разными способами — какие-то посты вставляйте в рассылку, какие-то — мотивируйте репостнуть.

Кое-что об этом — в кейсе про конкурсы.

4. Не думайте, что люди запоминают всё, что вы там пишете. Поэтому основную информацию старайтесь выносить в футер публикаций.

Продолжение следует