Кейс в сфере загородной недвижимости. Заявки по 240 рублей стабильно в течение года

История о том, как нам удалось в 3 раза снизить стоимость лидов на покупку загородной недвижимости, сделать таргетированную рекламу вторым основным каналом продаж компании и удержать такой результат в течение года. Даже во время пандемии!

Всем привет! Меня зовут Дмитрий Лаздин и являюсь руководителем и основателем SMM-агентства «Forest Digital». Мы помогаем вырастить бизнес наших клиентов за счёт комплексного продвижения в социальных сетях.

В сегодняшнем кейсе я подробно расскажу, как мы изменили представление заказчика о возможностях таргетерированной рекламы в Instagram и загрузили отдел продаж таким количеством заявок, что нам пришлось отключать рекламу на месяц!

GutenHaus занимается строительством домов и коттеджей в г. Уфа. Основные два направления — это строительство коттеджей "под ключ" и продажа готовых кирпичных домов с участком в коттеджных посёлках. У компании есть предложения под разные сегменты:

• эконом-класс
• комфорт-класс
• бизнес-класс
• премиум-класс

Также застройщик напрямую сотрудничает с банками в вопросе оформления ипотеки и предлагает варианты рассрочки.

Клиент обратился к нам в апреле 2019 года с просьбой улучшить работу таргетированной рекламы в Instagram. До этого момента компания пыталась своими ресурсами получить желаемый результат, но снизить стоимость заявки ниже 900 рублей никак не получалось. В итоге направление соц. сетей было одним из самых неэффективных.

Поэтому на начальном этапе заказчик обозначил KPI в 500 рублей заявку. При этом мы должны были ориентироваться и на дополнительный показатель, который оценивал качество заявок — конверсия в отмененные сделки. Его значение не должно было превышать — 85%.

За собой клиент оставил ведение аккаунта Instagram, и предоставил в качестве площадок по приёму заявок — лендинги под разные варианты коттеджей.

Для начала мы определили с клиентом тестовый период в две недели и выбрали два направления рекламной кампании.

Во-первых, мы договорились о запуске рекламы на серию домов «Добрый Дом». Линейка состоит из двух вариантов: 86 кв.м и 106 кв.м. Проекты и планировки типовые. За счет этого застройщику удалось предложить дом с лучшим соотношением цены/качества, что разумеется было отличным УТП для рекламы.

Для этого направления мы выбрали такой портрет целевой аудитории:

Семейные пары, возраст: 28-44 (преимущественно женщины), сотрудники низкого или среднего сегмента покупают первое или, возможно, второе жилье, живут в квартире, любят скидки (вовлеченные покупатели), интересуются квартирами и ЖК (широкий охват).

Исходя из данных критериев были выбраны интересы:

• Ипотеки
• Жилой Комплекс
• Коттедж
• Дом
• Квартира
• Вовлеченные покупатели
• Широкая аудитория
• Look-a-like на аудиторию аккаунта Instagram

Вторым направлением рекламной кампании была линейка домов “Современная Европа” — это европейские коттеджи бизнес класса “под ключ”.

Так как в данном направлении ценовая категория значительно выше, мы выбрали такие интересы:

• Бизнес
• Таунхаус
• Дом
• Малый и средний бизнес
• Роскошная недвижимость
• Регулярно путешествующие за границу
• Часто путешествующие
• Широкий интерес
• Look-a-like на аудиторию аккаунта Instagram

Для каждого проекта мы использовали два направления — лендинг под определённую линейку и сбор лидов. Таким образом, мы хотели сразу посмотреть насколько будет конвертируем сайт в сравнении с лид-формой.

Для тестовой рекламной компании мы решили использовать только статические креативы в формате ленты и сторис. Так клиент сразу видел весь посыл объявлений и заинтересовавшись переходил на сайт или в лид-форму.

В качестве УТП мы использовали:

• Минимальную цену коттеджа
• Стоимость за квадратный метр
• Ежемесячный платеж
• Скидк

В текстах к креативах мы опирались на преимущества проекта, отрабатывая возможные возражения и подчеркивая интересы потенциальных клиентов. Поэтому мы подчеркивали такие офферы, как:

• Сроки строительства — 3 месяца
• Удобная планировка
• Европейское качество
• Просторный дом для большой семьи

В итоге за две тестовые недели всего было потрачено 24 000 рублей. И получено в общей сумме 197 заявок по средней цене в 125 рублей (!), что для клиента было очень приятным сюрпризом.

Если смотреть по отдельным проектам и направлениям, то мы получили следующую картину:

В рекламной кампании по проекту «Добрый Дом»

• В направлении сайт пришло 89 заявок по цене 73 руб.
• В направлении лид-форма пришло 27 заявок по цене 179 руб.
  

В рекламной кампании по проекту "Современная Европа"

• В направлении сайт пришло 63 заявок по цене 105 руб.
• В направлении лид-форма пришло 18 заявок по цене 368 руб.
  

Как видно, мы смогли показать заказчику за две недели, что социальные сети, и в частности Instagram, являются отличным каналом привлечения заявок на покупку коттеджей. А снижение цены заявки почти в 8 раз укрепило решение о дальнейшем продолжении нашего сотрудничества.

Также нужно было проследить в динамике за другим немаловажным показателем — конверсию в отмененные сделки. Ведь клиенту нужны не только дешевые заявки, но и, в итоге, низкая стоимость покупки.

Дальше нам поставили задачу — привлечь заявки ещё на два проекта и сохранить стабильный поток лидов на текущие.

Первый проект — это коттеджи премиум-класса в Американском стиле «Райт» стоимостью от 5 000 000 рублей. Основные УТП данного направления:

• Персональное проектирование с нуля
• Премиальные / благородные материалы
• Бескомпромиссный комфорт

Второй проект — продажа кирпичных домов с участками в КП "Преображенский". Застройщик выступает в роли партнера, и предлагает как готовые дома, так и строительство на территории посёлка.

По данному направлению компания продаёт два варианта домов с участком в 7 соток:

• одноэтажный коттедж от 2 740 000 рублей
• двухэтажный коттедж «Шале» от 3 035 000 рублей

По целевой аудитории мы решили ориентироваться на уже проверенный сегмент проектов «Добрый Дом» и «Современная Европа».

После первого успешного запуска рекламной компании мы решили подготовить рекламные креативы в таком же статическом формате с указанием главных офферов, но изменив дизайн объявлений.

Как и в тестовом периоде, мы договорились с заказчиком запустить рекламу на два направления — лид-формы и лендинг, чтобы сравнить эффективность работы каждого.

И здесь мы увидели следующую картину. В первые 5 дней лид-формы показывали себя намного лучше сайта, предоставляя заявки в 1,5 раза дешевле.

Но затем картина кардинально поменялась — стоимость заявок из лид-формы настолько подросла, что конверсии стали приносить результаты в 2 раза дешевле.

Однако, стоит сказать, что в итоге по всем направлениям начался рост цен заявок. Решено было отключить данную кампанию и перераспределить бюджет на более дешевые проекты.

Эта ситуация явно показывает, что желающих заказывать премиум недвижимость в регионах достаточно мало. Однако, здесь можно получить заявки на начальном этапе по достаточно низкой цене ( 290 рублей ) , но затем стоимость быстро начнёт расти вверх. И тут уже нужно считать для своего проекта — какая стоимость лида устраивает Вас в вашей воронке продаж!

Что касается привлечения клиентов на покупку домов в КП "Преобрженский" — удалось сразу получить нужную цену заявки в районе 300 рублей и удерживать её на протяжение 2-х месяцев по двум направлениям — лид-формы и конверсия на сайт.

Также отмечу, что по проектам "Добрый Дом" и "Современная Европа" после тестовой рекламной компании удалось удержать низкую цену заявок больше чем 2 месяца подряд. Где-то, конечно, стоимость немного подросла — с 70 рублей до 130 рублей ("Добрый Дом конверсии") , а где-то даже удалось снизить первоначальные результаты — с 360 рублей до 280 рублей за заявку ( "Современная Европа лиды")

Заказчик сообщил, что менеджеры просто не успевают обрабатывать входящие заявки и качественно их проводить по воронке продаж!

Но, честно говоря, мы предчувствовали, что все к этому и идёт. Потому что заказчик до этого уже просил снизить дневные бюджеты на рекламу.

Но это не помогло и, в итоге, в конце августа мы полностью отключили рекламный кабинет в надежде на то, что через неделю мы сможем уже возобновить работу.

Однако, затем возникли технические проблемы на стороне отдела продаж и, в итоге, простой рекламного кабинета затянулся на месяц. Обратно к работе, мы смогли приступить только в начале октября

Так как частота показа к концу лета уже достаточно увеличилась и впереди нас ожидало изменение ценовой политики, мы приступили к работе с обновлениями рекламных креативов. Также мы пересобрали аудитории.

В итоге нам удалось вернуть прежние показатели по ценам заявок.

Но поскольку осенью уже начался несезон, заказчик выделил небольшой рекламный бюджет. По этой причине снизилось и общее количество заявок за месяц. При этом постепенно стал снижаться и CTR.

В конце концов от клиента пришла информация, что и качество заявок падает. Это означало, что нужно было менять стратегию. Так как аудиторию мы уже выжимали до последней капли, поэтому новые маневры в этом направлении придумать было уже сложно.

С связи с этим, решено было предложить новые офферы. Тем более, что впереди был Новый год. Это давало возможность сразу и приурочить наши специальные предложения, а также поставить дедлайн для ускорения принятия решения.

И мы подготовили рекламные объявления с упором на скидку, сниженный ежемесячный платеж, подарок в виде путевки в Турцию и т.д.

В итоге данная стратегия позволила увеличить CTR, снизить цену заявок и увеличить их объём. А также улучшить качество лидов. В общей сумме за месяц мы привлекли 102 заявки со средней ценой в 232 рублей

Но за пару недель до Нового года, результаты стали ухудшаться. Чтобы не тратить рекламный бюджет впустую, мы в итоге просто договорились отключить кампанию до выхода из январских праздников, потому что все уже были в нерабочем состоянии.

Освободившееся время потратили на сбор и оформление итогов работы за период с начала сотрудничества. Получили такую статистику:

Из неё видно:

• Средняя цена за заявку за 7 месяцев — 224 руб.
• Общее количество заявок — более 1000 шт.
• Процент отмененных звонков — ниже 80%
• Больше 220 заявок находится в работе. Со среднем чеком в 3 000 000 рублей — это потенциальная выручка более 660 млн. рублей

За первые два месяца 2020 года мы обновили все предложения по проектам. Соответственно, поменяли креативы, написали новые рекламные тексты и изменили аудитории. Также у застройщика появились новые условия работы с банками, и это позволило создать цепляющие офферы.

Таким образом, эти действия позволили, хоть с низким CTR, получить заявки по почти такой же средней цене , как мы и закрывали весь предыдущий год — 253 рубля. А общее количество лидов — 195 шт.

Уже в начале марта мы ожидали, что ситуация с вирусом постепенно начнёт проявляться в результатах работы рекламной кампании. Заказчик даже сообщил, что отличным вариантом будут лиды по стоимости в 500-600 рублей. Так оно и оказалось, цены на заявки начали расти и достигали значения в 1000 рублей за штуку…

Но это произошло только с некоторыми направлением бизнес-класса. Там, рост стоимость резко пошёл вверх и мы постепенно отключили эти проекты. А вот в эконом и комфорт классе в среднем цена хоть и также подросла, но не больше чем на 100 рублей. Отдельно по проектам мы получили такие результаты:

• Стоимость заявок по «Добрый Дом» не превысило 200 рублей
• А цена лидов по проекту «Современная Европа» была в районе 400 рублей!
  

Общие же цифры за март:

• кол-во заявок: 64 шт.
• средняя стоимость — 408 руб.

Более показательным же результатом снижения спроса было уменьшение CR до значения 3%, хотя до это минимально мы получали 4%.

В апреле было решено не только не уменьшать обороты рекламной компании, а наоборот — с учетом текущей обстановки увеличить объёмы рекламы с уменьшением цены за заявку до прежних показателей. Для этого были разработаны актуальные креативы, которые должны были зацепить аудиторию.

И это сработало! В результате нам удалось получить за апрель 142 заявки со средней стоимостью — 272 рубля. Что по своим значениям почти сравнимо с первыми двумя месяцами года.

Но в итоге волна изоляции все же повлияла на нашу работу. Заказчик из-за отсутствия возможности встречаться с клиентами, а вследствие и продавать, сократил рекламные бюджеты. Поэтому в начале мая, к сожалению, решено было отключить всю рекламу и приостановить сотрудничество.

Клиент, обратившись к нам, изначально планировал просто протестировать таргетированную рекламу, так как по предыдущему опыту работы заявки выходили дорогие и некачественные.

Нам же удалось изменить его мнение о социальных сетях ужа за первые две недели и получить заявки в 8 раз дешевле! Увидев такие результаты, дальше стояли только вопросы о скорости масштабирования и количестве рекламируемых проектов.

На протяжение всего сотрудничества мы смогли сохранить низкую цену заявки и конверсию в отклоненные сделки. Это позволило нам сделать канал продаж таргетированной рекламы вторым по эффективности во всей кампании!

Такие результаты и подход к сотрудничеству вдохновили нашего заказчика составить следующий отзыв о нашей работе.

Сразу хотел бы прояснить, что мы просили оставить отзыв ещё в феврале месяце, но как видно по приведенной в кейсе статистике мы также удерживали отличный результат и во время пандемии! Поэтому мнение о нашей работе до конца сотрудничества не менялось.

Ну, а мы со своей стороны можем только присоединиться к словам клиента. Если вы задумались о продвижении в социальных сетях — мы в агентстве Forest Digital знаем, как вам помочь! У нас есть большой опыт в работе с недвижимостью и в других сферах.

Оставляйте заявку на сайте или в telegram. Спасибо за внимание!