Лучшие практики товарных рекомендаций для брендов, продающих пополняемые продукты

Для оптимизации digital опыта пользователей, осуществляющих
повторные покупки, бренды могут использовать товарные
рекомендации для увеличения эффективности своих кампаний по
продвижению продукции.

Учитывая, что 37% покупателей сообщают о том, что они готовы тратить больше средств на продукцию брендов, которым они преданы, современные ритейлеры знают о важности развития клиентской базы. И по мере того, как все больше компаний переходят на digital технологии, создание уникального потребительского опыта в переполненном пространстве eCommerce становится обязательным. От лояльности покупателей зависит ряд подотраслей, предлагающие пополняемые товары или товары любых категорий, которые ведут к совершению повторных покупок.

Любой бизнес, управляющий онлайн-магазином с пополняемыми продуктами — будь то корм для домашних животных, предметы первой необходимости, продукты питания или детские товары — имеет дело с совершенно уникальным покупательским поведением. Если мы говорим об увеличении конверсии, стоит помнить, что покупатели практически не готовы тратить время на поиск товаров. Реальность такова, что после того, как пользователь приобрел пополняемый товар, он будет продолжать регулярно пополнять запасы до тех пор, пока у него не появится причина для поиска альтернативы (или пока он вообще не перестанет нуждаться в этом товаре). В результате, маркетологи должны определить стратегии рекомендации продукта, которые помогут как приобрести новых клиентов, так и ускорить процесс покупки для тех, кто совершает повторную покупку.

Ниже читайте больше о покупательском поведении в секторе пополняемых продуктов и лучших практиках для команд eCommerce, внедряющих рекомендации по продуктам на своих сайтах.

Существуют три основных типа покупателей, для которых накоплен опыт работы с пополняемыми продуктами:

• Новые посетители: впервые посещающие сайт для принятия решения о покупке.
• Возвращающиеся посетители сайта: пользователи, знакомые с доступными товарами, которые всё ещё находятся на стадии принятия решения.
  
• Постоянные покупатели: пользователи, возвращающиеся на сайт для совершения повторной покупки.
  

Бренды, которые предлагают пополняемый товар в своих каталогах, часто приписывают большую часть своих доходов тем, кто многократно покупает одни и те же товары снова и снова. Эти пользователи часто имеют туннельное зрение, приходя на сайт eCommerce в поисках товаров, которые они знают и любят, и ничего больше. На уровне продукта пользователи знают, что они ищут — вплоть до бренда, размера и цены. Приоритет отдается эффективности и простоте узнавания, а не процессу поиска.

Но, имея дело с новыми или возвращающимися посетителями, бренд должен определить их поведенческие характеристики, чтобы лучше адаптировать сайт именно под эти аудитории. На уровне категорий, бренды, которые хотят извлечь выгоду из повторных покупок или совершить продажу для возвращающегося посетителя сайта, должны быть настроены на интересы пользователя. Если посетитель сайта всегда просматривает или покупает корм для собак, есть вероятность того, что он не заинтересован и никогда не будет заинтересован в корме для кошек. В результате, опыт работы сайта должен быть скорректирован соответствующим образом. Аналогичным образом, пользователи склонны развивать лояльность к бренду. Для владельцев домашних животных это может быть определенный бренд сухого корма, а для любителей красоты это может быть линия продуктов, которые подходят для их типа кожи.

Важно помнить, что хотя большая часть дохода может быть получена за счет повторных покупок, большинство посетителей сайта никогда не совершали у вас покупку ранее. При этом страница, на которую пользователь попадает впервые, может быть основным показателем его интересов и целей. Каждая страница сайта должна адаптироваться под различные типы покупательского поведения, а для магазинов, полагающихся на рекомендации по размещению релевантных товаров, выбор оптимальной стратегии в соответствии с контекстом страницы может увеличить доходы в долгосрочной перспективе.

Стратегии рекомендаций для главной страницы.

Пользователи, которые попадают на главную страницу, часто оказываются там в результате привлечения из прямого трафика — например, пользователь вручную набирает в строке поиска сайт бренда. Они, как правило, проявляют явный интерес к конкретным товарам или к общему товару магазина в связи с прошлым взаимодействием с брендом или после того, как они узнали о продукте или компании. В зависимости от истории взаимодействия пользователя с вашим брендом, маркетологи должны скорректировать свои стратегии рекомендаций, чтобы отобразить соответствующие продукты для этих пользователей непосредственно на главной странице.

Если новый посетитель сайта попадает на главную страницу, то публикация самых популярных товаров — это верный способ познакомить его с товарами, которые могут его заинтересовать. В качестве альтернативы, если пользователь изначально прибыл на страницу с подробной информацией о продукте (PDP) или на страницу с информацией о категории через рекламную кампанию по привлечению новых клиентов, прежде чем перейти на главную страницу, учтите его путь до вашего сайта, чтобы рекомендовать продукты из той же категории, что и продукт, отображаемый на его первоначальной целевой странице. В случае прямого трафика, когда у маркетологов нет доступных данных, отображайте набор продуктов из наиболее популярных категорий, увеличивая вероятность демонстрации чего-либо, что может представлять интерес.

Другой сильной стратегией поведения с этим типом посетителей сайта является отображение скидок в рекомендательных виджетах. Помните: самое сложное — это убедить нового посетителя сайта совершить свою первую покупку. Как только они это сделают, скорее всего, они вернутся и совершат повторные или дополнительные покупки.

Если пользователь, который никогда не совершал покупку, возвращается на ваш сайт, есть веские основания полагать, что он все еще заинтересован в совершении покупки. Независимо от источника трафика, маркетологи должны использовать стратегию «Недавно просмотренные» для виджетов рекомендаций главной страницы, чтобы направить пользователей обратно туда, где они остановились.

Уже имея некоторые накопленные пользовательские данные по таким посетителям, подумайте о тестировании стратегии «Лучшее в категории» для отображения дополнительных продуктов той категории, к которой пользователь ранее выразил свою привязанность.

Если посетитель главной страницы является постоянным клиентом, то вероятность того, что он совершит повторную покупку, высока. Команды маркетологов, стремящихся оптимизировать процесс покупок для этой аудитории, которая часто преследует цель пополнить запасы продуктов, которые у них заканчиваются, должны использовать стратегию рекомендаций «Недавно купленные» для виджетов главной страницы.

При этом, все еще существует возможность перекрестных продаж для этих клиентов. Для реализации этой возможности используйте либо стратегию «Покупки с недавно приобретенными», либо стратегию рекомендаций «Самые популярные в категории» для пользователей, имеющих привязанность к определенной категории товара.

Если пользователь попадает на карточку товара (PDP), у маркетологов есть как минимум один сигнал об интересах пользователя. Их история взаимодействия с сайтом укажет, какую стратегию использовать для различных типов посетителей товарных страниц.

Новые пользователи, как правило, имеют более низкое намерение покупки, чем возвращающиеся посетители или постоянные клиенты. В результате, рекомендации на карточках товара для этой аудитории должны способствовать обнаружению продукта. Поскольку пользователь проявил интерес к продукту и, следовательно, к категории продукта, используйте стратегию рекомендаций «Просмотренные вместе» или «Самые популярные в категории», чтобы показать другие подходящие товары.

Другая стратегия, которую следует учитывать при работе с этим типом посетителей вашей страницы, — это рекомендация товаров, участвующих в акции. Поскольку они ещё не являются вашими покупателями, они могут быть в поиске альтернативы продукту, который они регулярно покупают в другом месте или у них произошли изменения в жизни, требующие покупки пополняемого товара (т.е. новые мамы покупают подгузники, новый владелец домашнего животного покупает корм для собак). Привлечение их низкой ценой — отличный способ повысить конверсию, одновременно повышая вероятность поиска дополнительных продуктов для этих клиентов.

Когда новый пользователь приходит непосредственно на карточку товара, его действия (например, щелчок по объявлению о продукте) и выраженный интерес к конкретному продукту являются сигналом о намерениях, даже если рассматриваемый продукт не является тем, что он изначально искал. Поэтому, используя стратегию «Сходства», предлагайте альтернативы непосредственно на странице продукта, чтобы заинтересовать этих пользователей и направить их на дополнительные релевантные продукты.

И, наконец, рассмотрите вопрос о проведении теста с использованием рекомендаций по перекрестным категориям. Например, если пользователь проявил интерес к большой категории продукции, такой как рыбий корм, протестируйте размещение виджета рекомендаций с элементами подкатегории, такими как кормушки или чистящие средства, чтобы увеличить сумму заказа в этой сессии.

Пользователи, которые еще не совершили покупку и не вернулись на карточку товара, скорее всего, находятся на этапе поиска или были возвращены с помощью кампании по удержанию (т.е. реклама в социальных сетях, запущенная электронная почта и т.д.). Направление пользователей обратно к просматриваемым элементам является лучшей практикой в отрасли, и маркетологи могут использовать стратегии рекомендаций для виджетов продуктовых страниц «Последние просмотренные» и «Похожие на последние просмотренные».

Удовлетворение интересов постоянных клиентов может быть немного более сложным. Когда пользователь пытается совершить покупку, маркетологи должны стремиться к снижению его неудобств любой ценой, гарантируя, что они не скомпрометируют потенциальную продажу. Вместо того, чтобы отвлекать пользователей аналогичными продуктами и заставлять их переосмыслить решение о покупке, сосредоточьтесь на увеличении размеров покупательской корзины.

Попробуйте порекомендовать товары, которые часто покупаются вместе или в наборах, чтобы повысить их продажи. Другой способ — стимулировать оптовые закупки, рекомендуя более крупные размеры или количество товара (например, семейную упаковку солнцезащитного крема вместо одной бутылки стандартного размера).

Начните использовать товарные рекомендации для пополняемых продуктов.

Нет ни одной постоянно лучшей стратегии товарных рекомендаций для каждого посетителя вашего сайта. Каждый из них имеет свои собственные уникальные предпочтения, историю и поведение, и именно маркетологи должны определить, какие стратегии можно использовать для каждой кампании и категории пользователей. Знание того, как потребители делают покупки пополняемых продуктов — разовые покупки или повторные — это лишь верхушка айсберга. Для достижения истинного долгосрочного успеха командам маркетологов необходимо экспериментировать и дорабатывать стратегии кампаний, основываясь на более глубоком анализе данных и аудиторий, а также применять эти лучшие практики в качестве руководства на пути к успеху.

Dynamic Yield – международный разработчик платформы по персонализации сайта, коммуникации с пользователями и автоматизации маркетинга. Dynamic Yield помогает компаниям по всему миру строить персонализированный клиентский опыт, повышать конверсию и увеличивать прибыль на десятки процентов. Среди клиентов платформы: McDonalds, Sephora, Эльдорадо, Перекресток, МТС, Сбербанк, IKEA, Orange Telecom и др.

Третий год подряд платформа Dynamic Yield названа лидером в области систем персонализации в отчете Gartner Magic Quadrant за 2020 год

#dynamicyield #stellarlabs #персонализация #товарныерекомендации