Кейс по автотаргетингу в Яндекс.Директе: как расширить семантику и не тратить бюджет на «пустые» клики

Автотаргетинг позволяет расширить семантику конверсионными запросами с меньшей конкуренцией и более дешевым трафиком. Но при условии, что все сделано правильно. На примере кампании для онлайн-сервиса показываем, как выжать пользу из автотаргетинга.

3 июля Яндекс сообщил, что отключит «Дополнительные релевантные фразы» (ДФР). Теперь для автоподбора семантики и расширения охвата в Директе останется автотаргетинг.

Решение отключить ДФР мотивируется тем, что автотаргетинг и «Дополнительные релевантные фразы» выполняют схожие задачи. По сути, оба алгоритма помогают автоматически расширять охват, но работают по-разному.

Суть технологии ДРФ в следующем: на основе ключевых слов, добавленных в кампанию, семантика расширяется дополнительными НЧ запросами в этой или близких тематиках. По крайней мере, так предполагалось.

Но в реальности по запросам, подобранным с помощью ДРФ, приходил нерелевантный трафик. Поэтому технология не пользовалась особой популярностью, и PPC-сообщество не расстраивается, узнав об отмене ДРФ:

Технологию автотаргетинга Яндекс выкатил в 2017 году (изначально — только для поисковых кампаний). Сейчас ее также можно включить для РСЯ. При активации автотаргетинга Яндекс анализирует посадочные страницы и автоматически определяет подходящие запросы, по которым показывать объявления. В автоматическом режиме подбираются синонимы, словоформы, фразы из близких тематик, а также учитываются минус-слова.

Автотаргетинг — далеко не идеальная технология. При ее использовании увеличивается доля нецелевых показов (но эту долю можно уменьшить — мы покажем, как именно).

Автотаргетинг напоминает динамические поисковые объявления в кампаниях Google Ads. Но в Google реализована более продвинутая технология: алгоритмы системы сами подбирают целевые страницы и создают заголовки объявлений.

Если вы запускаете рекламу на поиске, автотаргетинг можно включить при создании группы объявлений.

Здесь нужно активировать переключатель автотаргетинга и задать ставку.

Также автотаргетинг можно включить в уже созданной группе. В этом случае ставку можно задать на вкладке «Фразы».

Автотаргетинг подойдет в следующих ситуациях:

• Вы рекламируете продукт в очень узкой нише, где сложно собрать достаточно семантики для охвата ЦА. Из-за слабого охвата при обычном запуске кампаний вы рискуете получить статус «Мало показов». Одно из решений — как раз автотаргетинг.
• Вы работаете в нише с дорогими кликами и высокой конкуренцией. Применение автотаргетинга поможет сэкономить — найти новые конверсионные запросы с меньшей конкуренцией.
• Нужен срочный запуск рекламы («на вчера»), а семантическое ядро не собрано. Автотаргетинг поможет быстро запустить рекламу по запросам, которые подберет алгоритм.

Автотаргетинг не подойдет, если:

• У вас нет дополнительного бюджета на тесты. Автотаргетинг нужно тестировать и смотреть на эффективность. Поэтому если бюджет ограничен и нужно максимально рационально его израсходовать, лучше запускать обычную поисковую кампанию.
• У вас не будет свободного времени для оптимизации кампании. При запуске автотаргетинга нельзя отдавать все на откуп алгоритмам. Чтобы кампания была эффективной, необходимо регулярно отслеживать запросы, по которым показываются ваши объявления, и оперативно добавлять нерелевантные в список минус-слов.
• На посадочных страницах контент постоянно меняется (например, раз в неделю). В этом случае алгоритмы автотаргетинга не смогут собрать достаточно данных для оптимизации.

Также нежелательно запускать автотаргетинг, если у вас нет активной поисковой кампании. У вас попросту не будет данных по эффективности, и вы не сможете сравнить их с результатами автотаргетинга.

Чтобы автотаргетинг работал эффективно, учитывайте несколько моментов:

• В текстах объявлений следует использовать приоритетные ключевые фразы, информацию об оффере и рекламные посылы. Алгоритм автотаргетинга будет учитывать содержимое объявлений, поэтому важно, чтобы они были составлены правильно.
• Проверьте, заполнены ли title и заголовки h1 на посадочных страницах. Если у вас много посадочных, соберите теги с них с помощью бесплатного парсера и перепроверьте. Используйте в title и h1 ключевые слова (главное, избегайте переспама и неестественных конструкций).
• Убедитесь, что на целевых страницах размещены релевантные тексты — это влияет на точность автотаргетинга.

Важно понимать: автотаргетинг — не волшебная кнопка, которую можно нажать и смотреть, как «падают» дешевые заявки. После запуска с кампанией нужно работать, чтобы докручивать ее эффективность.

Что нужно делать:

1. Отслеживать запросы, по которым приходит трафик. Если автотаргетинг показывает объявления по нецелевым запросам, оперативно минусуйте их на уровне группы.

2. Корректируйте ставку. Если выбрана автоматическая стратегия назначения ставок, задайте приоритет для автотаргетинга.

Если хотите больше контроля, лучше управлять ставками вручную. В этом случае для автотаргетинга ставьте ставку немного ниже, чем в среднем по обычным кампаниям. Далее мы покажем кейс, в котором благодаря такому подходу нам удалось повысить эффективность кампании с автотаргетингом и получить недорогие запросы для основной кампании.

Рекламируем сервис, предлагающий инструменты продвижения в интернете (SEO, PPC, таргетированная реклама).

Уже есть активная поисковая кампания, которая направлена на привлечение регистраций в сервисе. В основном объявления запущены по популярным ВЧ и СЧ фразам — они позволяют таргетироваться на пользователей, которые занимаются продвижением сайтов самостоятельно. Примеры таких запросов: «продвижение сайтов», «seo продвижение» и т. д.

Стоимость регистрации — в пределах допустимого уровня.

Хоть кампания и дает конверсии по приемлемой цене, она не идеальна. Из-за того, что реклама запущена по популярным ключевикам, а ниша достаточно конкурентная, клики получаются дорогими.

Для снижения стоимости трафика тестировали добавление синонимов, словоформ и фраз из близких тематик. Результаты получились слабыми — по большей части НЧ-фраз объявления получили статус «Мало показов». Пробовали объединять слова в группы — ситуацию это существенно не улучшило.

Решили запустить автотаргетинг в тестовом режиме — для поиска запросов, которые не удалось собрать в ручном режиме.

Вот как работала кампания на протяжении месяца до подключения автотаргетинга:

Для тестирования автотаргетинга без ущерба для текущей кампании скопировали ее и создали новую группу объявлений. В группе разместили три объявления с основными УТП сервиса:

Средний CPC по поисковой кампании за предыдущий месяц составил 36 рублей. Для теста автотаргетинга задали ставку 12 рублей. Ставки для остальных ключевых слов в кампании задали на уровне -30% от исходных.

После запуска часть трафика, который приходил по автотаргетингу, была нецелевой (около 40% от общего объема). Примеры нецелевых запросов можно увидеть на скрине:

Здесь и запросы, связанные с другим спектром услуг, и брендовые запросы агентств и сервисов.

Весь этот нерелевантный трафик нужно было отсеивать. Поэтому на протяжении двух недель пришлось уделять достаточно много времени ручной минусовке нецелевых запросов (минусовали примерно 2-3 раза в день).

В основном в список минус-слов добавляли упоминания брендов и слова, не связанные с направлением деятельности сервиса.

По мере регулярной минусовки нерелевантных запросов начало становиться заметно меньше. CTR за 2 недели вырос с 2,5% до 4,5%. Доля нецелевого трафика уже была менее 20%.

Запросы по автотаргетингу стали более релевантными:

Первые недели, пока мы оптимизировали кампанию, автотаргетинг раскачивался. На четвертой неделе работы группа объявлений начала стабильно приносить конверсии.

Вот какие результаты удалось получить в первый месяц после оптимизации (изменения метрик указываем относительно исходной кампании):

• CPC снизился на 40% — до 21,7 рублей за клик.
• В 2 раза (с 9,11% до 4,47%) уменьшился CTR. Это вполне ожидаемо, так как в кампании с автотаргетингом были заданы более низкие ставки.
• Количество регистраций — в 2,5 раза меньше. Примечательно, что стоимость конверсий на 10% снизилась относительно аналогичного показателя в исходной кампании.

По прошествии еще одного месяца результаты улучшились:

• Средняя стоимость клика снизилась до 19,76 рублей.
• Вырос CTR — до 6,7% (все еще ниже, чем в исходной кампании, но уже лучше).
• Стоимость и количество конверсий — почти сравнялись с показателями исходной кампании.

Через три месяца после оптимизации тестовой кампании мы начали получать столько же конверсий, сколько было в исходной. На этом этапе мы отключили показы по ключевым словам, которые перенесли из исходной кампании. Оставили только автотаргетинг.

Автотаргетинг помог получить трафик по НЧ-запросам, которых не было в нашем семантическом ядре изначально. По некоторым из таких запросов приходили достаточно недорогие конверсии. Эти фразы добавляли в исходную кампанию.

Повышение ставки — неэффективно. Мы пробовали поднимать ее для тестов, но результаты стали хуже: начал приходить трафик по запросам в 1 слово («реклама», «сайт» и т. д.). Отминусовать их не получилось, так как они являются частью СЧ и НЧ-фраз. Поэтому от повышения ставок отказались и вернулись к изначальной стратегии.

В целом мы получили хорошие результаты, вложения времени и денег в тестовую кампанию с автотаргетингом окупились. Кроме дополнительных конверсий мы получили хорошо настроенный «комбайн» по производству недорогой и актуальной семантики для основной кампании.

По тому, как Яндекс преподносит технологию автотаргетинга, формируются не совсем корректные ожидания: будто автотаргетинг идеален для новичков и позволяет в 1 клик запустить кампанию, которая и недорогие конверсии приведет, и в целом по-максимуму сэкономит ресурсы.

На практике же запустить кампанию и ничего не делать не получится. Если после запуска не поработать плотно с минус-словами, автотаргетинг будет приводить ~40-50% нерелевантного трафика.

Но если вы готовы работать над оптимизацией, автотаргетинг может дать хорошие результаты: он подходит для поиска новой семантики в узких нишах и нишах с высокой конкуренцией.

Базовый алгоритм действий, чтобы все сработало хорошо:

1. Создайте новую кампанию для тестирования автотаргетинга — в идеале это должна быть копия обычной поисковой кампании с группой под автотаргетинг.
2. Убедитесь, что тексты объявлений и страниц, на которые вы ведете трафик, релевантно описывают ваш продукт. Если это не так, доработайте их.
3. Запустите автотаргетинг. После этого каждый день проверяйте запросы, по которым система приводит трафик, и минусуйте нецелевые ключевики.
4. При переносе ключевых слов в основную кампанию проверяйте их на наличие дублей (вот бесплатный инструмент).
5. Для старта оптимально задать ставку на уровне 30-50% от средней ставки в исходных кампаниях. Позже можете протестировать изменение ставки и влияние ее на эффективность.
6. Наберитесь терпения. Для того чтобы адекватно оценить эффективность автотаргетинга, потребуется от 1 до 3 месяцев оптимизации и наблюдения за кампанией. Этот период нужен для обучения алгоритмов. Если все сделать правильно, вы сможете получать качественный и недорогой трафик.

И учтите, что если у вас ограничен бюджет, не стоит на последние деньги запускать автотаргетинг. Это все-таки дополнительный инструмент для тех, кто уже все перепробовал и у кого есть немного свободных ресурсов на тесты.