Кейс. Как перевести бизнес из офлайна в онлайн в период кризиса и заработать на этом

Всем добрый день! Меня зовут Дмитрий Южанин, я руководитель маркетингового агентства «Сделано». Кейс, о котором я хочу рассказать, связан с проблемой адаптации бизнеса к резко и быстро меняющимся условиям рынка. В последние несколько месяцев интернет полнится рассказами о том, какой жестокий удар режим самоизоляции нанес предпринимателям, всегда делавшим ставку на работе в офлайне. Я же покажу, как мы сумели оперативно перевести одного из наших постоянных клиентов с довольно специфическим продуктом – шахматную школу, из офлайна в онлайн с увеличением прибыли и количества учеников.

«Русская Шахматная Школа» — крупнейшая шахматная школа России, расположенная в Москве. Ее основные продукты — обучение шахматам для детей и взрослых, шахматные сборы и шахматный лагерь. Мы сотрудничаем с 2015 года и на протяжении этих 5 лет закрывали задачи, связанные с привлечением клиентов через таргетированную и контекстную рекламу, а также консультировали клиента относительно формирования продуктов, предложения и маркетинговой стратегии.

В январе 2020 года мы полностью взяли на себя функционал дирекции по маркетингу. Уже в феврале мы заметили, что распространение коронавируса стало провоцировать ухудшение показателей конверсии рекламы. Но поводов для серьёзного беспокойства еще не было.

Так, в конце февраля мы активно привлекали аудиторию на шахматные сборы — выездные мероприятия, которые школа обычно проводит в 4-5 звездочных отелях Подмосковья. На этих сборах дети не только обучаются шахматам, но и играют, участвуют в спортивных мероприятиях и пр., к тому же ехать можно всей семьей. Для продажи такого продукта падение курса рубля и старт режима самоизоляции были даже на руку.

В рекламе сборов мы делали акцент на том, что:

• Сейчас можно забронировать поездку по докризисным ценам;
• Неизвестно, будут ли открыты границы летом, а мы предлагаем отличный отдых в Подмосковье;
• За рубежом дополнительные траты идут в валюте, а у нас все расчеты, конечно, в рублях;
• Есть повод попробовать новый формат семейного отдыха.

В целом, кликабельность находилась в пределах нормы — 0,8%. Однако конверсия клика в лид, как и лида в продажу, была значительно ниже, чем обычно. Требовался большой объем работы с аудиторией: ретаргет, рассылки, прогревающие посты и т.д. Но даже такие меры не могли гарантировать успех, поскольку ситуация на рынке была крайне нестабильной и менялась едва ли не каждую неделю, причем все время к худшему.

В начале марта стало очевидно, что в ближайшее время стоит ждать если не полного закрытия офлайновых образовательных учреждений, то как минимум существенного ограничения их работы. А потому и реклама всех услуг, связанных с офлайном, не принесет ничего, кроме полного слива бюджета. Таким образом школа оказалась перед выбором: прекратить работу и ждать лучших времен или полностью уходить в онлайн.

Приняли решение идти вторым путем. Тем более, клиент уже преподавал дистанционные занятия в нескольких группах для российских и зарубежных учеников. Обучение проводилось через сервисы: Zoom, Chessbase, Lichess.org, Сhess.com. Однако количество учащихся в школе не превышало 100 человек в лучшие периоды.

Прежде всего, начали привлекать текущих клиентов на онлайн-обучение через обзвон и рассылки по электронной почте. Удалось перевести треть старых учеников школы, отличавшихся наибольшей степенью лояльности к ней. Столкнулись с тем, что прирост учащихся онлайн в 2 раза привел к высокой нагрузке на тренеров. Пришлось подключать и переобучать тренеров ранее не работавших в дистанционном формате. Администраторы не справлялись с наплывом поступающих звонков, поскольку процесс продаж не был организован. Для них с нуля выстраивалась система коммуникации с аудиторией в режиме онлайн.

Одновременно мы начали привлекать аудиторию, составлявшую костяк клиентской базы – родители детей от 5 до 15 лет, которые интересуются шахматами. Мы предположили, что многие дети, которые занимались шахматами в кружках и клубах, не захотят бросать любимое хобби. А значит, их родителям должно быть интересно продолжение занятий в онлайн-режиме. Гипотеза полностью подтвердилась: если в сентябре 2019 — феврале 2020 гг. средняя цена получения заявки у нас составляла порядка 738 руб. то в марте она снизилась более, чем в 10 раз — до 71,64 руб!

Казалось бы, найден способ не просто спасти бизнес, но и существенно увеличить его обороты в условиях кризиса! Но мы понимали, что чудес не бывает и подобный эффект может носить только кратковременный характер. Аудитория любителей шахмат очень ограничена даже в Москве, а значит она «выгорит» достаточно быстро и нужно срочно искать новые сегменты целевой аудитории.

В первую очередь мы решили охватить аудиторию родителей детей в возрасте от 5 до 15 лет, которые ранее не интересовались шахматами. Для этого потребовалось полностью пересмотреть рекламную стратегию. При работе с любителями шахмат мы делали упор на квалификацию тренеров, мастер-классы с гроссмейстерами международного уровня и возможность участвовать в рейтинговых турнирах. Но тем, кто шахматами не увлекается, все это, конечно же, неинтересно. Им мы должны были показать, какую пользу человеку может принести эта древняя игра. Мы провели не менее 10 часов в беседах с менеджерами, тренерами, администраторами и даже директором школы. Результатом стал длинный документ с описанием навыков, которые развивают шахматы, почему их важно развивать и как все это происходит.

Соответственно, новую рекламную кампанию мы выстроили вокруг этого важного преимущества, а также новых крайне острых болей, появившихся у детей и родителей на карантине:

• Ребенок скучает дома
• Ребенку не хватает общения со сверстниками
• Ребенок не может посещать развивающие занятия
• Ребенок мешает работать родителям

В рекламе мы отрабатывали эти боли, рассказывая о том, что наш продукт предполагает не просто просмотр обучающих видео, а живое общение с тренером и сверстниками, что с детьми ведется активная работа и родителям не нужно контролировать ребенка во время занятий. В итоге за неделю с 16 марта по 23 марта количество генерируемых заявок выросло в 3-4 раза, со 100-200 до 300-400!

Как только появился стабильный поток заявок, пришло время оптимизировать процессы. Вот здесь очень сильно пригодилось то, что мы имели полный функционал отдела маркетинга. Потому что у нас был оперативный доступ не только к данным по лидам, но и к процедурам обработки лидов – по сути, мы выстроили сквозную аналитику и корректировали все свои действия на основании конечной стоимости продажи, а не просто лида.

Шаг первый

Итак, изначально мы вели трафик на сайт и на лид-формы. Из-за ажиотажного спроса в конце марта 2020 года показатели конверсии рекламных источников отличались незначительно, а вот к концу апреля лид-формы стали работать хуже. Заявка с сайта обходилась в 137 руб. а с лид-формы – в 117 руб.

Благодаря сквозной аналитике мы выяснили, что конверсия заявки с сайта в продажу составляет 15,4%, а с лид-формы только 9,11%. Значит продажа с сайта стоит 889 р. а с лид-формы — 1262 р. Связали это с невозможностью разместить на лид-формах достаточно информации о выгодах и преимуществах услуги. При общении с таким клиентом менеджеру сложнее удавалось донести ценность о продукте, поскольку механика продаж была еще слабо отработана. Следовательно конверсия лид-форм начала падать.

Шаг второй

Во время работы мы тестировали две версии сайта. Первый сайт клиентский на нем больше речь шла о программе обучения шахматам. Второй сайт разработали на основе опроса клиентов, который успели провести перед самым карантином. Он был ориентирован на ценности людей и закрывал их задачи и проблемы.

Стоимость заявки на первой равнялась 110 руб., а на второй — 135 руб. Вроде бы все очевидно и нужно просто работать с первой версией сайта. Но посмотрим на конверсию заявки в продажу. У первой версии она составляет 10.53%, а у второй — 13.66%. Значит продажа в первом случае обходится в 1044 руб. а во втором только 988 руб.

Пока шел период накопления статистики конверсия первого сайта начала сильно падать. Он был рассчитан больше на горячую аудиторию, которая хотела здесь и сейчас заниматься шахматами, поэтому после спада шумихи конверсия на него стала падать.

Шаг третий

Благодаря сквозной аналитике мы быстро увидели, что конверсия в продажу существенно падает, если менеджеры вынуждены обрабатывать более 50 новых заявок в день. Поэтому, хотя бюджет и рекламные показатели позволяли нам генерировать значительно большее число заявок, мы сделали так, чтобы ежедневное их количество не превышало 50 до тех пор, пока не будут наняты новые менеджеры или не повысится эффективность действующих.

После улучшения показателей работы отдела продаж конверсия в продажи выросла на 30%. Менеджеры смогли обрабатывать больший объем заявок и дополнительно выходили новые специалисты.

Итак, мы успешно масштабировали нашу рекламную кампанию в Москве. Затем стали постепенно подключать новые регионы и получать заявки из Урало-Сибирского региона, Дальнего Востока, европейской части России. Кроме того, в школу стали обращаться и клиенты из-за рубежа: русскоязычные жители стран Европы, а также граждане Великобритании и США (для них занятия ведутся на английском языке).

Запускаем новые продукты

Раз аудитория расширилась, увеличилось разнообразие ее потребностей. Это потребовало подключения и продвижения дополнительных продуктов:

• Обучение шахматам для взрослых — это направление очень туго шло в офлайн-формате, а с переходом в онлайн стабильно дает около 10% заявок по цене, примерно равной детскому обучению

• Детский шахматный лагерь онлайн – дистанционные занятия (с перерывами на гимнастику и физкультуру) на полдня или целый день. В этой программе делается меньше упора на шахматы и больше на развлечения, общение и разные интересные активности. Услуга помогает родителям, работающим из дома, занять детей.

• Онлайн-сборы – в отличие от лагеря, полностью «шахматный» продукт. Участвовать в сборах могут только игроки с высоким шахматным рейтингом, для них ведут лекции и мастер-классы международные гроссмейстеры, а в конце все участники могут сыграть с серебряным чемпионом мира и получить от него подробный разбор партии. Сейчас масштабируем это направление с прицелом на зарубежный рынок.

• Снизили стоимость заявки в 4,2 раза, с 738 до 175 руб в период с сентября 2019 по май 2020 гг.
• Среднемесячный объем заявок в тот же период вырос в 8 раз, со 114 до 924.
• Шахматная школа вышла на новые сегменты аудитории — если раньше ее услугами чаще пользовались люди, уже знакомые с шахматами, то сейчас активно привлекается более широкая аудитория родителей, заинтересованных в развитии своего ребенка.
• Начали привлечение аудитории за пределами Москвы — по России и русскоязычным жителям Европы
  
• Запущен отдельный продукт для англоговорящей аудитории, идет продвижение услуг школы в Великобритании и США
  

• Увеличили количество учеников с менее 100 до 1000 человек

  
  

Работа с «Русской Шахматной Школой» в очередной раз подтвердила наши мысли о том, что кризис — это не только потери и нестабильность, но и большое количество новых возможностей и перспектив. Для реализации этих возможностей требуется гибкость, способность быстро менять свой продукт и стратегию продвижения, подстраиваться под меняющиеся условия рынка и адаптироваться к новым запросам аудитории. Но адаптация и выживание бизнеса не должны быть его самоцелью! Дальнейшее успешное развитие возможно – нужно искать новые сегменты рынка, оперативно выстраивать стратегии выхода на них и заниматься их реализацией, непрерывно анализируя малейшие изменения рыночных условий.