Инструменты для локализации контента: куда обратиться, если гео –весь мир?

Большинство развивающихся брендов, нацеленных на международный рынок, говорят с клиентами на двух языках: на английском и на языке происхождения компании. И если целевая аудитория продукта speaks English frequently, вы все делаете правильно, не сливаете рекламные бюджеты и вообще большой молодец. А если нет?

В таком случае при настройке РК на страны СНГ, Латинскую Америку или центральную Азию CPC будет неимоверно высок, а конверсия по этим регионам окажется неудовлетворительной. Если пользователь знает язык на недостаточном уровне, он будет чувствовать себя некомфортно, и в итоге не дойдет до целевого действия. Решение – полноценная локализация сайта и инструментов коммуникации с клиентом на языки ЦА.

Локализация — это многоступенчатый процесс адаптации сайта для иноязычных клиентов. Он отличается от перевода в общепринятом понимании: нужно не только перевести тексты, но и отредактировать изображения, слоганы и даже верстку. Главная задача в таком случае в том, чтобы сохранить смыслы и передать настроение – поэтому говоря о рекламных переводах иногда используют термин transcreation: пересоздание контента на основе оригинала.

Переводческое бюро, наверное, самый очевидный способ для локализации — по запросу в Яндексе или Google сразу выдаются тысячи таких предложений. Плюс бюро в том, что они работают с проверенными переводчиками и редакторами, заключают договор (что важно крупным корпорациям) и гарантируют качество. С другой стороны, у таких организаций достаточно высокий ценник, и даже если нужно “всего два слова поправить”, это может влететь в копеечку.

Однако несмотря на заявленное качество, бюро переводов далеко не всегда являются залогом адекватного перевода. Причин две: не все пользуются услугами нейтивов-редакторов и не везде есть специалисты, которые работают со специфическими темами.

Работа с фрилансерами – это лотерея. Вам может повезти – и первый же переводчик окажется пунктуальным профи. А может и не повезти.

У меня был опыт сотрудничества с трейдером из Колумбии, который взялся локализовать на испанский контент для биржи (подробнее про этот кейс рассказываю ниже). Перевод был замечательный, но систематический срыв сроков в итоге привел к тому, что нам пришлось попрощаться.

Важный нюанс: при выборе подрядчика обращайте внимание на то, был ли у него опыт в локализации. В противном случае могут возникнуть проблемы: текст не уложится в верстку или не будет соответствовать контексту, и тогда и он, и вы окажетесь погребены под бесконечными правками.

Если вы хотите максимально оптимизировать и ускорить процесс перевода сайта, вам на помощь придут технологии. Нет, речь не о машинном переводе Google Translate (и хотя этот плагин может быть полезен на начальном этапе, иногда он больше запутывает, чем помогает), а о платформах для локализации.

Здесь все более-менее автоматизировано: заказчик добавляет текст, над которым работают переводчики и редакторы, а финальная версия автоматически подгружается в верстку сайта (если она не специфическая, как, например, японская или арабская). Все фрагменты хранятся в одном месте и запоминаются в Translation Memory, чтобы не переводить одно и то же несколько раз. Сюда же можно подгружать контекст для фраз на языке оригинала и глоссарии, которые позволят унифицировать перевод. Но самое главное — работа прозрачна: заказчик, переводчик, редактор и разработчик в режиме реального времени могут отслеживать работу, комментировать, вносить правки и не пересылать друг другу бесконечный Excel.

Эта платформа достаточно молодая, но очень быстро завоевала популярность. Среди ее клиентов такие крупные проекты, как Shopify, Vodafone, BMW, DepositPhotos. Localise дает возможность редактировать контент уже в продакшн-версии, и это значительно облегчает работу переводчика. В систему подтягивается не только обычный текст, но и то, что считывается с картинок и скриншотов: не нужно ничего транскрибировать и переписывать. К тому же, в Localise встроен мощный таск-менеджер, который позволяет контролировать весь процесс и упрощает взаимодействие команды.

Для разных нужд есть несколько тарифных планов, стоимость которых начинается от 49$; также есть бесплатная, но сильно урезанная по функционалу версия.

Smartling работает с 2009 года. Как и Localise, платформа предоставляет полноценную среду для локализации: ей легко пользоваться и переводчикам, и разработчикам, и менеджерам. В Smartling доступен большой выбор аналитики по проекту, благодаря которой можно в том числе оценить работу разных переводчиков. Все изменения на вашем сайте автоматически подгружаются в среду — и работа над локализацией ведется быстро и беспрерывно.

Минус Smartling в отсутствии русскоязычной поддержки и четкого прайса.

Phrase изначально был сделан не для переводчиков, а для разработчиков. Поэтому здесь максимально продуманный функционал интеграции: быстрый и надежный импорт и экспорт языковых файлов, универсальный API и поддержка более 40 форматов файлов. В Phrase встроен собственный таск-менеджер, который позволяет контролировать деятельность всех членов команды.

В отличие от первых трех гигантов, locize платформа менее популярная, но не менее удобная. Главное ее преимущество — цена, которая начинается от 5$ в месяц и зависит только от интенсивности использования. В отличие от многих платформ, здесь встроена функция версий: всегда можно отслеживать и анализировать предыдущие варианты. Минус платформы — нет встроенного глоссария, что затрудняет работу переводчиков в команде, а так же нет интеграции с движками машинного перевода, которые значительно ускоряют процесс.

Локализация – действительно сложный и трудоемкий процесс, на чем команде IGNI довелось убедиться на собственном опыте. В марте 2019 года мы начали локализацию сайта и торгового терминала биржи Xena Exchange на 7 языков:

• Английский
• Русский
• Португальский (Бразилия)
• Испанский (Латинская Америка)
• Турецкий
• Китайский
• Корейский

Выбирая целевые языки, мы отталкивались от нескольких показателей:

• политики разных стран в отношении криптовалют;
• индекса принятия биткоина — отсюда появился турецкий, португальский и латиноамериканский испанский;
• потенциала финансовых рынков Азии – Китая и Кореи, которые в целом отстранены от экономики Запада.

В Европе у трейдеров с английским всё хорошо, поэтому смысла локализовать на немецкий или шведский не было — по крайней мере, на первом этапе.

Поскольку в нашу задачу входила локализация достаточно сложного продукта, и от подрядчиков требовалось глубокое понимание устройства финансовых рынков, мы решили не обращаться в бюро переводов и сформировали команду переводчиков-фрилансеров и редакторов, в роли которых выступали трейдеры со знанием языка. Данное решение также было обусловлено тем, что сайт и терминал биржи регулярно обновлялись, и когда локализацию осуществляют одни и те же люди, работа спорится куда лучше.

Выбирая платформу для локализации, мы остановились на locize: это удобный инструмент для небольшой команды. К тому же, на момент начала проекта сложно было предсказать, насколько объемным он будет.

В locize, в отличие Smartling, могут работать сторонние переводчики, а не те, которые одобрены платформой. Локализация сайта и продукта шла параллельно, ключи (смысловые блоки) заказчик выгружал в locize постранично, после чего редактор IGNI добавлял контекст ко всем фрагментам, где возможно разночтение. Дело в том, что ключи в locize расположены не в логическом, а в алфавитном порядке. Затем к работе приступали переводчики и редакторы – носители языка с опытом в трейдинге. По завершению процесса ключи автоматически подгружались в соответствующую языковую версию.

Мы перевели 72911 слов на 7 языков — сюда вошли не только сайт и терминал, но и личный кабинет и транзакционные письма. После этого мы провели первые локализованные рекламные кампании в Латинской Америке, где получили довольно низкий для данной ниши показатель CPC в $0,32.

В процессе локализации у нас возник ряд трудностей: так, например, некоторые термины были переведены некорректно. Скажем, английское account может относиться и к профилю пользователя, и к его торговому счету, поэтому при переводе на русский язык в каждом случае требовалось уточнение редактора. Также необходимо было следить за версткой: фразы на русском языке в среднем на 30% длиннее английских, поэтому при выгрузке локализованного материала на сайт строки иногда “наезжали” друг на друга.

В процессе работы с locize мы столкнулись еще с одной трудностью: встроенного глоссария на платформе нет, и нам пришлось создавать внешний документ, к которому имели доступ все переводчики. Ведь главное в любом переводе — единообразие: у одного термина не может быть шесть разных переводов.

Локализация контента открывает огромные возможности для предпринимателей: с ее помощью вы можете снизить стоимость клика по рекламному объявлению в новых гео, убрать языковой барьер при прохождении воронки продаж и увеличить конверсию, повысить лояльность клиентов и показатель ROMI.

Не всем локализация нужна – но если вы все же встанете на путь покорения новых рынков, заручитесь хорошими специалистами и удобными инструментами для работы.

Успехов в ваших начинаниях!