Маркетинг vs продажи: как выстроить эффективное взаимодействие команд

Отделы маркетинга и продаж часто соперничают в компаниях. Если выручка падает, продавцы могут обвинить маркетологов в некачественных лидах, а маркетологи ссылаться на устаревшие скрипты продаж. Станут ли посетители сайта покупателями продукта? Маркетологи могут ответить, что просто обеспечивают трафик. В чем же тогда роль продавцов?

Чтобы правильно распределить задачи этих отделов, важно не забывать, что у них общая цель – привлечение релевантных клиентов. Разница между командами в том, что они работают на разных уровнях воронки. Иногда, чтобы это понять, сотрудники тратят слишком много времени, а разногласия в команде всегда несут повышенный риск для бизнеса, особенно в кризис.

Почему сотрудникам разных отделов не всегда получается найти общий язык, и как следует выстраивать работу маркетологов и специалистов по продажам — рассказывают преподаватели курса «Директор по маркетингу» онлайн-университета Skillbox: директор по развитию кадрового агентства RealHR Анна Соина и CEO RealHR – Юлия Карпова.

Если рассматривать задачи отдела маркетинга в контексте продаж, то ключевые из них:

• Познакомить потенциальных клиентов с товарами и услугами компании. Даже если они до этого не слышали о бренде.
• Стимулировать на покупку людей, которые уже знакомы с компанией, но еще не стали клиентами.
• Сохранить базу постоянных клиентов и предложить им порекомендовать бренд друзьям и коллегам.

Основные задачи отдела продаж:

• Приводить в компанию новых клиентов из целевых сегментов, причем не ниже установленного порога бюджета в месяц;
• Продавать текущим клиентам новые продукты или услуги.

Задачи отдела маркетинга интегрированы в процесс продаж. С клиентами, которые «разогреты» рекламными кампаниями, проще договориться, ведь первый контакт уже состоялся.

В действительности мы часто встречаемся с ситуациями, когда между маркетологами и менеджерами по продажам нет взаимопонимания, например:

• Отдел маркетинга провел онлайн-мероприятие для новых клиентов с обязательным условием зарегистрироваться на вебинар и указать телефон или почту. Если после мероприятия отдел продаж не обработает собранную базу контактов, вряд ли удастся окупить вебинар.
• Отдел маркетинга сделал рассылку по текущим клиентам и предложил скидку 50% на следующие 3 месяца, если клиент согласен на предоплату. Если отдел продаж не прозвонит клиентов и не обработает отклики на рассылку, то она окажется убыточной.
• Отдел маркетинга запустил таргетированную рекламу для привлечения новых клиентов на специальных условиях и предложил им позвонить в отдел продаж, чтобы узнать подробности. Если отдел продаж не будет знать, какие именно предлагать условия, станет отвечать неохотно или допускать ошибки, то бюджет на настройку и финансирование рекламной кампании потрачен впустую.

Поэтому от отдела продаж требуется не только качественно обрабатывать лиды, которые приводят маркетологи, но еще и формировать свои запросы на маркетинговые акции. Маркетологи, понимая потребности клиентов, помогут отделу продаж создать новые точки захода, и это в конечном итоге снизит стоимость привлечения клиентов.

Чтобы взаимодействие отделов маркетинга и продаж было близким к идеальному, лучше придерживаться правил:

• на совместных планерках или в чатах представители отделов обсуждают и согласовывают маркетинговые активности, которые могут помочь отделу продаж привлекать новых клиентов;
• отдел маркетинга реализует эти активности, передает лиды в отдел продаж (желательно автоматически, чтобы они сразу подгружались в CRM-систему);
• отдел продаж сразу обрабатывает лиды, пока есть горячий спрос;
• отдел продаж дает обратную связь маркетологам по качеству лидов и коммерческому результату кампании;
• маркетологи считают рентабельность проведения активностей и стоимость привлечения клиента, чтобы в будущем эффективнее планировать кампании.

Если убрать любой из этих этапов, процессы будут уже не так эффективны:

• Маркетинг проводит активности, не согласовывая их с отделом продаж. В этом случае специалисты по продажам могут оказаться не готовыми к наплыву клиентов или просто не догадываться о сути предложения. Это вызовет у клиентов негатив из-за задержек по времени или качества работы внутри команды.
• Маркетинг проводит активности, но отдел продаж не получает лиды. Причины могут быть разные: от проблем в интеграции с CRM-системой до банальной забывчивости. Обрабатывать отделу продаж в этом случае будет нечего.
• Отдел продаж не дает фидбек по количеству и качеству клиентов. Тогда маркетинг не будет знать, на какие активности делать упор в будущем, и результат следующих кампаний окажется менее предсказуемым.
• Отдел маркетинга не считает рентабельность проведения активностей. Это приводит к слишком высокой стоимости клиента или к убыточности самой кампании.

В заключение хочется дать два совета, которые многие слышали, но редко применяли.

• Автоматизируйте рутинные задачи, чтобы не тратить время на выгрузки и отчеты. Если взаимодействие между отделами маркетинга и продаж трудозатратно, сотрудники будут работать неохотно, ссылаясь на более срочные задачи. Для решения проблемы подходят системы сквозной аналитики.
• Общайтесь, делитесь мнениями, просите совета. При открытом и дружелюбном подходе вероятность успеха намного выше, чем в случае, когда каждый сотрудник «сам за себя» и отказывается принимать взаимную командную ответственность за результат.