Возможно, для вас (владельца бизнеса или менеджера) настало время заказывать аудиты не только вашей бухгалтерии или просить друзей, посмотреть "что не так с сайтом", "почему не идут продажи". Посмотрев отчеты или побывав на сайте, наступил момент когда вы поняли, что требуются изменения. Тут важно понимать, что необходимо обновить не сайт, а взаимодействие пользователей с ним, сделать проще, сократить путь пользователей от момента попадания на сайт до совершения покупки, убрать неточности и шероховатости, у вас вызывают сомнения некоторые элементы или текст. Как правильно подойти к этому вопросу и какие могут быть варианты решения?
Но, сначала немного о нас и почему мы об этом пишем.
Команда агентства RocketCROlab, наша специализация – это работы связанные с оптимизацией конверсии на сайте. Кроме того, мы работаем с perfomance маркетинг инструментами. У каждого нашего специалиста за плечами не менее 5ти лет опыта работ, как в проектах инхауз, так и диджитал агентств. Мы получаем много запросов бизнесов разного уровня, которые спрашивают, в основном о продвижении через популярные инструменты (контекстная и таргетированная реклама, SEO). Предполагаем, что помимо ограниченности ресурсов у бизнеса, подобные запросы связаны также и с ограниченностью знаний о наличии других инструментов. Поэтому мы решили опубликовать статью с целью обратить внимание на менее очевидные, но не менее эффективные инструменты работы с аудиторией в онлайне, направленные на рост продаж и других ключевых метрик. И как показывает наш срез, многие зарубежные и бизнесы из СНГ (уровня МСБ) не знакомы с приведенным ниже методом.
Итак, перед тем как приступить к каким-либо изменениям на сайте, важно понять, описать и обосновать, какие встречаются проблемы у пользователей и как их можно решить. В этом случае перед вами стоит задача провести аудит сайта.
UX аудит сайта — первый и важный из этапов в процессе оптимизации конверсии (CRO – Conversion Rate Optimization) или редизайна сайта. С помощью аудита юзабилити вы сможете найти ошибки фронтенда, найти места, где вы потенциально теряете деньги и получить инсайты как повысить основные метрики сайта.
Приведенные ниже виды и перечень работ взяты исходя из методов с которыми работает наше агентство.
Базовый аудит интерфейса и аналитики
Этот вариант аудита содержит эвристический анализ сайта (метод анализа основанный на эвристиках), а также технический анализ сайта на основе данных из систем аналитики. Такой аудит ответит на вопрос "Что не так с сайтом", почему и где проблема с конверсиями. Подходит для небольших интернет-магазинов или для тех, кто хочет инвестировать в CRO, но еще не принял решение окончательно или выбирает подрядчика.
Это хороший вариант получить быстрые советы, на что стоит обратить внимание на сайте для увеличения конверсий.
В данном случае, UX-аудит должен дать ответ на такие вопросы:
- взаимодействие пользователей с сайтом (путь пользователя, воронка продаж);
- проблемы и сложности при выполнении целевых действий на сайте;
- проблемы и сложности интерфейса;где теряете или недополучаете прибыль;
- пошаговый план дальнейших действий по исправлению ошибок и внесению изменений на сайте.
Аудит может быть полезен сайтам у которых:
- низкий коэффициент конверсии или они хотят его улучшить;
- высокий показатель отказов на ключевых страницах;хотят изучить данные о взаимодействии пользователей с сайтом (customer journey map);
- планируют обновить дизайн и хотят принимать решения на основании данных;
- из-за небольшого объема трафика, не могут запустить А-B тестирование, для проверки гипотез.
Из чего состоит UX-аудит сайта:
1. Подготовительный этап
Анализ брифа, коммуникация с владельцем, определение целевой аудитории, определение ключевых метрик, по которым меряется эффективность бизнеса.Если необходимо, производится настройка систем аналитики, целей, событий и т.д. В данном случае, после настройки, в зависимости от трафика, необходимо будет ждать какое-то время для получения достаточного для анализа объема данных.
2. Сбор и Анализ данных. На данном этапе изучаются такие вопросы, как:
- Customer journey map;
- Анализ воронки продаж;
- Эвристический анализ;
- Анализ контента;
- Технический анализ: скорость загрузки отдельных страниц и сайта в целом;
- Анализ десктопной и мобильной версии сайта;
- Анализ структурных сайта и основных элементов.
3. Формирование списка наблюдений и гипотез
На основании данных полученных из анализа, составляется ряд гипотез, наблюдений и предположений по внесению изменений на сайте, их потенциального влияния на конверсию и вариантов их решения.
4. Подготовка отчета
На заключительном этапе аудита, все данные, полученные ранее, собираются в одном документе, который содержит:
- Описание найденных проблем с примерами в формате "Наблюдение – Рекомендация";
- Список гипотез с расстановкой приоритетов по степени важности;
- Пошаговый план действий.
Детальный UX аудит и исследование
Этот вариант аудита содержит детальную информацию о поведении пользователей на сайте и является неотъемлемой частью процесса оптимизации коэффициента конверсии (CRO). Основная задача такого аудита – не только выявить проблемы в интерфейсе, но и проанализировать мотивы ЦА, что их останавливает или отвлекает от совершения целевого действия, определить поведенческие паттерны и облегчить путь от попадания на сайт к конверсии. Данный аудит хорошо подходит для среднего и большого eCommerce проекта, который хочет расти без увеличения затрат на маркетинг.
В ход идет "тяжелая артиллерия": тепловые карты и анализ поведения пользователей исходя из записанных сессий, опросы сотрудников компании, опросы пользователей, анализ чата юзеров с поддержкой, пользовательское тестирование, анализ ЦА и составление портретов пользователей, аналитика форм и т. д.
В итоге, вы получите ответы на вопросы "Что" пользователь делает на сайте и "Почему" (он не выполнил покупку, покинул сайт, корзину..).
Вдобавок к этому:
- Список наблюдений и гипотез;
- Результат опросов ЦА, результат пользовательского тестирования, портрет пользователя;
- Срез по эффективности маркетинговых каналов;
- Срез данных по вашей ЦА;
- Анализ эффективности мобильных устройств;
- Детальный отчет об обнаруженных ошибках;
- Дашборд в Data Studio с текущими метриками сайта.
Кому это полезно:
- Интернет-магазинам, которые достигли предела по трафику и дальнейшая стоимость привлечения новых клиентов значительно превышает возможный бюджет на маркетинг;
- Интернет-магазинам, которые не готовы делать редизайн сайта, но хотят увеличить конверсию в продажи, повторные продажи, увеличить средний чек;
- Интернет-магазинам, которые хотели бы тратить ресурсы более разумно и иметь более высокую отдачу (ROI);
- Агентствам, которые хотят быть уверенными в том, что они находятся на правильном пути в процессе редизайна сайта для своих eCommerce клиентов.
Обычно, данный вид аудита делают CRO агентства в рамках постоянного процесса оптимизации конверсий. Выводы основываются на базе эвристического подхода (опыта агентства) и на основе аналитики. Это дает возможность принимать в дальнейшем обоснованные решения в процессе подготовки, перед запуском А-В тестов.
Этапы данного UX-аудита:
1. Подготовительный этап
Коммуникация с владельцем, анализ ЦА, их болей и потребностей, определение ключевых метрик, целей и задач. Проводится анализ основных продуктовых метрик: LTV, CAC, RPV, CPL. Также, на этом этапе происходит настройка систем аналитики, отслеживания поведения пользователей на сайте, опросы, визуализация воронки и т.д.
2. Анализ данных
На данном этапе изучаются такие вопросы:
- Количественный анализ;
- Качественный анализ;
- Эвристический анализ;
- Анализ контента;
- Технический анализ;
- Анализ эффективности маркетинговых каналов;
- Анализ десктопной и мобильной версии сайта.
В зависимости от количества трафика, на сбор этих данных может понадобиться несколько недель, иногда даже месяц.
3. Формирование гипотез
На основании данных из анализа, составляется ряд гипотез, наблюдений и предположений по поводу ошибок на сайте, их влияния на конверсию и вариантов их решения. Проводится корреляционный анализ, который показывает, как то или иное событие на сайте влияет на микро или макроконверсии.
4. Подготовка отчета
На заключительном этапе аудита, все данные, полученные ранее, собираются в одном документе 70+ страниц, который содержит:
- Описание найденных проблем с примерами в формате "Наблюдение – Рекомендация";
- Список гипотез с расстановкой приоритетов по степени важности;
- Пошаговый план действий.
Что делать дальше
У вас уже есть аудит-отчет и список идей, которые уже можно начать реализовывать. В зависимости от первоначальных целей мы рекомендуем следующие варианты.
Если ваша цель улучшить конверсию через изменения отдельно взятых элементов, в этом случае вы, согласно полученному списку, изначально можете исправить очевидные и технические ошибки, (например ТОП товаров по продажам у вас размещены в самом низу списка, фильтры на сайте не работают корректно), остальные наблюдения и гипотезы вы приоритезируете и вместе с вашей командой запускаете тесты, для проверки гипотез.
Если цель аудита изначально — редизайн сайта, в этом случае мы рекомендуем при этом оставить бОльшую часть функционала из старой версии для того, что бы не вызывать у вашей аудитории негативных эмоций. Перед запуском новой версии сайта протестировать её сначала внутри команды и среди знакомых, потом запустить доступ на 20-30% аудитории и собрать обратную связь. Если были выявлены ошибки их устранить, внести возможные правки и выкатывать на всю аудиторию.
После чего, все последующие идеи вносить через А/В тесты, как было описано абзацем выше.
Спасибо, что дочитали материал до конца, если у вас появились вопросы, возможно ваш опыт аудита отличается и вам есть, что сказать по этому поводу. Пожалуйста, пишите в комментариях к статье или в личные сообщения.