Рынок influencer-маркетинга в YouTube ожил и вернется к докризисному уровню: объем составил 1,5 млрд руб

В период карантина интернет-трафик в России вырос на 30%. Возрос интерес к сервисам доставки продуктов, онлайн-аптекам, обучению. А по данным Initiative и Google Trends запросы потребителей в категории видеоконтент увеличились на 15%. Несмотря на позитивный рост некоторых категорий, значительно упал интерес к спортивным товарам, досугу, туризму и т.д. Малый и средний бизнес терпел убытки или просто закрывался. Если компания не способна была трансформироваться в сжатые сроки – карантин ее уничтожал.

«Клиенты заморозили свои бюджеты в марте и апреле, они сами тогда не понимали, что делать, перестраивали стратегию маркетинга и боялись вкладывать в блогеров. Все это приводило к падению доходов и самих инфлюенсеров. К июню бренды активизировались, что служит постепенному восстановлению рынка», – рассказывает Дмитрий Калабин, генеральный директор агентства influencer-маркетинга Woombat.

Аналитическая компания BloggerBase при поддержке агентства influencer-маркетинга Woombat провела исследование рынка influencer-маркетинга в YouTube за январь-май 2020 года в докарантинный и послекарантинный период: объем рынка к лету составил 1,5 млрд рублей, что уже соответствует 50% от периода январь-август 2019 года. Получается, что рынок растет на 20% медленнее, в текущей ситуации к концу августа он достигнет 2,4 млрд. По прогнозам BloggerBase, к концу года рынок полностью восстановится и выйдет на докризисный уровень прошлого года.

Общая динамика пользователей и блогеров. На рынке было распространено мнение, что просмотры на видео падают, потому что ютуберы ушли на карантин и снимают больше контента. На деле все оказалось не так. После введения режима самоизоляции 29 марта инфлюенсеры на 13,9% сократили объем производства контента, когда пользовательские просмотры упали чуть меньше, чем на 1%. Большая разница между категориями связана с тем, что лишившись «привычного» контента, пользователи начали смотреть другие предлагаемые видео, не сокращая время потребления, но увеличивая его количество.

К счастью, падение не продлилось долго, и в мае уже наблюдается восстановление активности контентмейкеров относительно апреля на 21,6% и пользователей, которые стали смотреть на 5,4% больше контента.

В каких тематиках было больше видео. Бессменным лидером по количеству опубликованных видео за анализируемый период была категория Entertainment (62,3 тыс. роликов), авторы которой на 7% уменьшили количество выпускаемого контента. Ожидаемо высокий качественный рост наблюдался у категории Education (16,61%); Film & Animation также побили свой рекорд по количеству публикуемого контента – +16,07% к маю с учетом падения в феврале и в апреле; в тематике Music изменения на 26,84%; в Nonprofits & Activism – 20,84%.

Рекламные видео. Если количество публикуемых видео и просмотров на видеохостинге сильно снизилось в апреле, а в мае вернулось в положительную динамику, то с рекламными видео происходило все наоборот. Так, суммарно за период было размещено более 29 тыс. рекламных роликов, где более 6 тысяч приходится на каждый месяц самоизоляции, что превысило докризисные показатели.

Реклама в тематиках. Больше всего рекламного контента было размещено инфлюенсерами в тематике Gaming – 6,895 и People & Blogs – 6868. Самыми динамично растущими оказались категории Education, в которой стало на +81,46% больше рекламного контента; Nonprofits & Activism – +23,78%; Film & Animation – +14,24%, а также Gaming – +9,09%.

Как и ожидалось, в мае сократились размещения в категориях Travel & Events (-28,42%), Comedy (-18,75), Autos & Vehicles (-12,64). При этом во всех категориях, кроме Autos & Vehicles наблюдался прирост рекламного контента в апреле.

Уникальные рекламодатели. Но не всегда увеличение количества рекламного контента в категории значит увеличение и количества рекламодателей. Так, например, количество уникальных рекламодателей в тематике Education выросло на 38%, как и количество роликов на одного рекламодателя – на 31%. Обратная ситуация в категории Nonprofits & Activism, где количество уникальных рекламодателей упало на 7,8%, но оставшиеся из них выкупили на 34% больше рекламных интеграций. Аналогичная ситуация и в Gaming, где платежеспособный рекламодатель выкупал на 14,4% больше рекламы, чем в апреле месяце.

Как повели себя рекламодатели Travel & Events в карантин. После объявления “выходных” в марте, которые должны были вот-вот закончиться, 73 рекламодателя категории Travel & Events понадеялись на положительное стечение обстоятельств и всего на 8% сократили количество рекламного контента. К сожалению, в мае в категории осталось всего 56 рекламодателей и дополнительные 7% сокращения рекламного контента.

Куда вкладывали деньги. Самыми «вкладываемыми» тематиками оказались Gaming с 292,6 млн руб, People & Blogs – 245,4 млн руб, Entertainment – 222,6 млн руб. Самыми непопулярными «по мнению рекламодателей» стали тематики Travel & Events с 10,6 млн руб, упадок которой пришелся на карантин и закрытие границ, и Pets & Animals – 12,5 млн руб.

«Рынок influencer-маркетинга хорошо себя показывает в условиях кризиса. Динамика темпа роста остается положительной, поэтому объем рынка может вернуться к прогнозируемым докризисным показателям. Безусловно, спрос упал, как и везде, но это связано с цепной реакцией и нарастающей паникой. Контента со временем будет еще больше, а люди в наше время не перестанут его употреблять. Феномен инфлюенсеров в рекламе брендов закрывает одну из важных проблем – реклама приобретает лицо и вовлекает аудиторию блогера. С каждым годом спроса будет только больше», – комментирует Антон Петухов, основатель BloggerBase и сопредседатель комитета по Influencer Marketing в IAB Russia.