KishkiNa — side-проект шеф-редактора сайта LB.ua Сони Кошкиной, известной журналистки, расследователя и одного из лучших украинских интервьюеров.
За год до появления проекта KishkiNa Соня покинула телевидение, чтобы вместе с коллегами и командой единомышленников сосредоточиться на новых онлайн-проектах. Программа была создана исключительно для интернет-аудитории как формат интервью с личностями, которые являются знаковыми для украинской культуры, политики, медиа и общественной жизни. В ней должны были подниматься вопросы и темы, которые обычно не затрагиваются на украинском телевидении. Это особый взгляд на современный мир и современную Украину глазами известных и неординарных людей, которые приходят на откровенный разговор.
Агентство Sasquatch Digital вошло в проект в мае 2018 года, и начали мы с консалтинга. Целевую аудиторию программы мы увидели в жителях Украины и наших активных соотечественниках за рубежом, интересующихся событиями в Украине. Но под каждое отдельное интервью мы расширяли аудиторию, исходя из того, кто был гостем программы.
На старте проекта (в середине июня) мы создали его страницы в Facebook, Twitter, Instagram и канал в Telegram. На тот момент у самой Сони Кошкиной было порядка 100 000 подписчиков на её Facebook-странице и около 50 000 подписчиков на странице издания LB.ua, шеф-редактором которого она является. Мы решили построить коммуникацию следующим образом:
- на Facebook-странице проекта и в Telegram-канале публиковали материалы со съёмок, анонсы и тизеры передач;
- минутные превью новых выпусков со ссылками на полные версии передач на YouTube публиковались на страницах Сони и LB.ua;
- каждое из таких превью мы сидили в Facebook-группах;
- на YouTube мы публиковали исключительно передачи, каждую из которых продвигали, используя формат TrueView In-Stream. Это вид рекламной кампании, который позволяет платить только за просмотры заинтересованных пользователей. Площадки для просмотров видео в этом формате: YouTube и партнёрские видеоресурсы контекстно-медийной сети.
Страницы в Instagram и Twitter мы решили пока не поддерживать, рассчитывая на органическое развитие и запланировав их продвижение со второго сезона. Страницу в Facebook мы не продвигали, но ставили на промо посты со ссылками на передачи в Youtube. Конверсия по ним была низкой, поэтому от такого формата продвижения в дальнейшем мы отказались.
Первую передачу залили на YouTube-канал KishkiNa 9 июля. С июля 2018 года по март 2019 года на канале вышло 14 передач.
Ролики выходили раз в месяц, длительность каждого составляла от 40 до 80 минут. За это время гостями проекта стали:
- ведущий Савик Шустер (270 000 просмотров);
- актёр Анатолий Пашинин (359 000);
- писатель Сергей Жадан (123 000);
- работник 4-го энергоблока Чернобыльской АЭС Борис Столярчук (1 400 000);
- политик Мустафа Найем (117 000);
- бизнесмен Игорь Коломойский (2 800 000 просмотров на первом эпизоде и 1 500 000 на втором);
- мэр Киева Виталий Кличко (279 000);
- епископ Украинской греко-католической церкви и президент УКУ Борис Гудзяк (57 000);
- предстоятель Православной церкви Украины митрополит Епифаний (75 000 просмотров на первом эпизоде и 37 000 на втором);
- певец Святослав Вакарчук (324 000);
- художник и директор Одесского художественного музея Александр Ройтбурд (40 000);
- политик и на тот момент кандидат в президенты Украины Юлия Тимошенко (798 000).
Разрабатывая стратегию продвижения, мы делали акцент на органическом распространении контента (сидинге). Под каждый ролик мы подбирали пул из 20–50 Facebook-групп с аудиторией, соответствующей тематике приглашённого гостя. К примеру, для ролика с Сергеем Жаданом это были страницы Українська сучасна література, Українська поезія, Типичный Харьков и т. д.
Передачи заливались на канал с набором из 15–20 хештегов. К примеру, хештеги для интервью со С. Вакарчуком: Вакарчук, Кошкина, Океан Ельзи, интервью, LB.ua, Майдан, выборы и производные от этих слов на русском, украинском, английском языках.
В продвижении мы отказались от формата прероллов и не прогадали: видео смотрели действительно заинтересованные зрители. Подтверждение тому — глубина просмотров. Даже при минимальной рекламной поддержке большинство роликов попадали в рекомендованные видео YouTube и дали за весь период 36,7% просмотров. Из внешних источников трафика стоит выделить Facebook (13,3% трафика), Google (10,4%) и LB.ua (7,4%). Все ролики продвигались с одинаковым минимальным бюджетом, поэтому их анализ мы проводим при прочих равных условиях.
Сначала ключевые хештеги, потом упоминание всего, что происходит в кадре, и в последнюю очередь события и фамилии, которые обсуждались в интервью.
Благодаря разноплановым гостям удалось накопить статистику и проанализировать интересы различных аудиторий. К примеру, ролики с Борисом Гудзяком (таргет на Западную Украину), Александром Ройтбурдом (представители творческих профессий) и митрополитом Епифанием (верующие), несмотря на попадание в рекомендованные видео, оказались с наименьшим количеством просмотров и реакций.
Несмотря на ожидания и таргет на свои аудитории, ролики с Сергеем Жаданом и Мустафой Найемом оказались мало востребованными. Для себя мы сделали вывод, что заход в узкие или сомнительные аудитории нужно делать только после масштабного промо передачи или выхода в категорию топ-каналов и получения высокой цитируемости.
Первый прогнозируемый миллион просмотров мы получили на передаче с Игорем Коломойским. К тому же первый эпизод собрал наибольшее количество реакций (комментарии, лайки и дизлайки). Первый эпизод интервью с Игорем Коломойским опубликовал на своём ресурсе «Канал NEWS» — мы его оперативно сняли.
Несколько раз за время проекта возникала новая волна интереса к героям передач, вследствие чего просмотры роликов вырастали ещё на 30–100%. Так произошло с выходом сериала «Чернобыль» — после него интервью с Борисом Столярчуком, одним из ключевых свидетелей аварии, повторно поднялось в топ YouTube, набрало 600 000 просмотров и перешло отметку в 1 000 000 просмотров. Второй всплеск интереса к ролику возник после анонса научно-популярного триллера британского журналиста Адама Хиггинботама «Чернобыль. История катастрофы» и привёл почти 150 000 просмотров.
После выхода интервью Савика Шустера Дмитрию Гордону наша передача получила дополнительное количество просмотров.
В среднем украинская аудитория давала порядка 75% просмотров передач, но в случае с российским актёром Пашининым просмотры из России составили почти 40%. В ролике с Борисом Столярчуком украинская аудитория составила 27% просмотров, остальные распределились между другими странами.
Мужская аудитория в просмотрах интервью составляла около 80%, но в роликах с Борисом Гудзяком, митрополитом Епифанием и Юлией Тимошенко она была 56–59%.
Основное количество просмотров давала аудитория возрастом 25–34 года, а в интервью с Юлией Тимошенко просмотры равномерно распределились между аудиторией 18–64 года.
37%
Перешедшие по этому каналу были наиболее вовлечены в просмотры. Из рекламы мы получили 8,8% просмотров, пользователи из этого канала были вдвое меньше вовлечены в просмотры, чем перешедшие из других источников трафика.
Наибольшее количество подписчиков мы получили с видео (нажали кнопку «Подписаться» под роликом). Теперь вы понимаете, почему призывы подписаться на тот или иной канал звучат постоянно. Наибольшее количество отписавшихся мы получили от тех, кто зашёл с главной страницы канала.
И ещё немного статистики:
- 6,2% просмотров мы получили с телевизоров
- 47,4% просмотров роликов были с мобильных устройств
- 42,1% просмотров был с Android-устройств, 34,5% c Windows, 14,6% с IOS
- чаще всего интервью смотрели с воскресенья по четверг с 18:00 до 22:00
Востребованные гости, которые находятся в информационном поле, и правильно подобранные теги даже через год после публикации последнего ролика приводят на канал порядка 50 000 просмотров ежемесячно.
Ввиду того что на канале не выходят новые интервью, эти просмотры не конвертируются в подписчиков, более того, на канале происходит отток подписчиков.
За год работы на странице проекта в Facebook собралось 2 900 подписчиков, в Telegram-канале 377 подписчиков, в Twitter и Instagram посты не публиковались, и там мы собрали 42 и 96 подписчиков.
И ещё немного результатов нашей работы:
- 8 400 000 просмотров на канале
- 2 349 000 — длительность просмотра
- 16,4 минуты — среднее время просмотра одного ролика
- 73 000 человек поделились роликами на YouTube
- 54 500 подписчиков канала
- три эфира с более чем 1 миллионом просмотров
После выхода первого сезона программы проект временно находится в творческом отпуске. Мы рассматриваем возможность перезапуска.
Выводы:
- Интересный контент. Ваши видео должны быть интересными и оригинальными. Мониторьте инфополе и изучайте интерес к поднимаемым темам.
- Оптимизируйте ролики. Описывайте так, чтобы их захотелось досмотреть до конца и чтобы они выпадали в поиске. Ваша задача — заинтересовать зрителя и быть легкодоступными.
- Оформление. Оно должно быть узнаваемым. Используйте конечные заставки — поставьте кнопку подписки на канал, переход на предыдущий, следующий или другой ваш ролик, соответствующий тематике только что просмотренного видео. Закрепите последнее видео для ваших подписчиков и топовое для новых посетителей страницы. Опишите ваш канал и оставьте контакты.
- Хештеги. Используйте этот ресурс максимально — он может давать вам более трети всех просмотров, причём совершенно бесплатно.
- Call to action. До 90% просмотров вы можете получать от пользователей, не подписанных на ваш канал, поэтому вставляйте в видео и описание призывы подписаться и делиться вашим контентом.
- Промо. Продвигайте ролики хотя бы минимальным бюджетом — это поможет вам найти свою аудиторию и попасть в рекомендованные видео.
- Дистрибуция контента. Давайте ссылки на новые ролики во всех ваших соцсетях, пишите о них в дружественных группах или страницах, зовите сниматься лидеров мнений и просите их упоминать ваши видео. Указывайте на канале (на кавере, в описании или в тексте к видео) ссылки на другие ваши соцсети. И ещё раз — не забывайте напоминать подписаться на вас.
- Выходите регулярно. Это любят и ваши подписчики, и YouTube.