Как мы свели юнит-экономику, снизив стоимость привлечения в 3 раза? Опыт Get Outfit

Get Outfit — это сервис, который помогает обновлять гардероб.

На самом раннем этапе наш стартап рос органически. Мы получали бесплатные публикации в СМИ, наш сервис рекомендовали те, кому была близка идея. Стартап рос органически, а мы занимались продуктом, тестируя множество продуктовых гипотез и определяя бизнес-модель, которую можно будет масштабировать.

Нащупав бизнес-модель, мы решили запускать платные каналы рекламы, в которых можно будет скейлиться с увеличением маркетингового бюджета. Нам предстояло свести там экономику. В СМИ, у нас была возможность рассказать про нашу идею и привлечь аудиторию инноваторов и ранних последователей, но предстояло создать и донести ценность нашего сервиса через сайт.

Фактически, нам предстояло формировать новую модель потребления с новой идеей для рынка, поэтому важно было объяснить, как именно работает сервис, ответить на основные вопросы: «А что если не понравятся подобранные предметы гардероба? Какие вещи мне подберут (бренд, стоимость, размеры)?». В первых рекламных кампаниях, многие вообще думали, что мы бренд одежды.

Сейчас процесс онбординга клиента организован через сайт и выглядит так:

• Клиент проходит опрос из 30 вопросов: рассказывает о себе и своих предпочтениях, определяет бюджет и указывает размеры одежды.
• Выбирает подходящую услугу и оплачивает подбор одного образа из 5 предметов гардероба или 3 образов из 10 предметов.
• Затем с клиентом связывается стилист в мессенджере и приступает к подбору предметов гардероба, уточнив пожелания. После согласования заказа клиенту доставляют вещи, и он может примерить и оплатить только то, что пожелает.

Наши эксперименты показали, что первые версии сайта и опросник оказались слишком сложными, чтобы привести клиента к покупке. Результаты кампаний в Facebook/Instagram нас не устраивали. Customer acquisition cost был высоким — в первых кампаниях 3700 российских рублей, в удачных доходил до 2000 рублей. На первые кампании мы потратили около 100 000 рублей.

В общем, экономика стартапа в платных каналах сходилась примерно в ноль, мы не зарабатывали. Эти проблемы мы и начали решать, упростив сайт и анкету.

Мы провели более 30 интервью с потенциальными клиентами. Сидели рядом с ними и наблюдали, как они просматривают сайт, по ходу задавали вопросы, что можно улучшить. Оказалось, многие практически не читали текст и проскроливали сайт сразу к тарифам. Об этом говорили и данные из вебвизора в Яндекс.Метрике.

Так мы поняли, что сайт перегружен текстовой информацией о проблемах, которые решает сервис. Также было слишком много блоков с разными разделами: подобранные образы, команда стилистов, отзывы, упоминания СМИ. Мы решили кардинально изменить дизайн сайта.

• В течение недели мы организовали фотосессию для нашего сайта. Договорились с фотографом, визажистом, арендовали студию, нашли моделей среди знакомых, а также пригласили клиентов, которые уже пользовались сервис. На съемку потратили 30 000 рублей.
• До съемки мы обсуждали идею с видео для главного экрана, которое может раскрыть идею сервиса. Хотели с минимальными ресурсами проверить эту гипотезу, поэтому решили, что запишем видео на iPhone для главного блока. И если оно получится — добавим на сайт. В итоге видео мы добавили.
• Мы оставили на сайте только 3 блока: как работает GetOutfit, кейсы с клиентами и примерами подобранных образов с описанием вещей и их стоимостью, и причины, почему стоит воспользоваться нашим сервисом
• Все кнопки на сайте начали вести на прохождение анкеты
• За прохождение анкеты мы дали клиенту бонус

Особое внимание мы уделили мобильной версии сайта, так как 80% нашего платного трафика — продвижение постов в ленте Instagram.

Мы проводили customer development стилистов Get Outfit, которые работали с клиентами. Нам важно было понять, что именно должно быть в анкете, чтобы у стилиста были все необходимые данные для качественного подбора предметов гардероба.

После каждой оказанной услуги стилисты записывали рекомендации по улучшению анкеты, и так мы прошли более 100 итераций. Итоговая анкета состояла из 50 вопросов.

Но с увеличением количества вопросов снижалась и конверсия в ее заполнение. Опрос проходили до конца 12% пользователей. Просмотры пользовательского поведения в вебвизоре показали слабые места анкеты. Среднее время заполнения было — 18 минут. Просмотрев анкету, многие пользователи просто покидали сайт.

Мы решили ее упростить:

• Сделали акцент на визуализации — теперь можно выбрать стили и бренды, которые близки по стилю. Ранее у нас было около 10 вопросов, где клиент выбирал, какая одежда ему нравится. Теперь клиент ориентируется по картинкам.
• Сократили количество вопросов с 50 до 30
• Сократили количество открытых вопросов. Например, раньше клиент вводил названия брендов, которые нравятся, а сейчас может выбрать логотип. Логотипы брендов для анкеты мы выбирали, анализируя, какие бренды чаще всего вводили клиенты в анкете.
  

Пример до и после:

Актуальную анкету можно увидеть и заполнить на нашем сайте. Среднее время прохождения опроса стало — 8 минут.

• Конверсия в прохождение опроса выросла в 2 раза до 25%
• Конверсия из пройденного опроса в покупку выросла с 18% до 32%

• Cтоимость привлечения клиента снизилась почти в 3 раза. Мы начали зарабатывать уже на первой покупке, сведя юнит-экономику
• Качество подбора с новыми анкетами улучшилось, о чем показали данные продаж. Случаи выкупа вещей увеличились с 50% до 75%.