{"id":7297,"title":"\u0417\u0430\u043a\u0430\u0442\u0438\u043b\u0438 \u0432\u0435\u0447\u0435\u0440\u0438\u043d\u043a\u0443 vc.ru. \u0420\u0430\u0441\u0441\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u043c \u0438 \u043f\u043e\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u043c, \u043a\u0430\u043a \u044d\u0442\u043e \u0431\u044b\u043b\u043e","url":"\/redirect?component=advertising&id=7297&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/300923-proveli-vecherinku-vc-ru-i-sdelali-ofis-uyutney-s-pomoshchyu-novogo-servisa-ot-ozon&placeBit=1&hash=1786c9dcf11a3b054c8e53004e27074664313ed4055e24064ede059ebc186db8","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Irina Silyanova

Зачем брендам CX-райтинг — на примере Яндекс.Лавки и не только

За время самоизоляции я порядочно (вернее, непорядочно) разленилась и теперь часто заказываю продукты в Яндекс.Лавке. И заметила вот что.

Эволюция пакетов из Лавки

Раньше Лавка возила заказы в бумажных пакетах. Простых таких пакетах из крафтовой бумаги, заклеенных наклейкой «Продукты за 15 минут. Яндекс.Лавка».

Какое-то время всем было хорошо. А потом, возможно, кто-то из курьеров попал под дождь или условная мороженка подтаяла, не знаю, — в общем, заказы стали развозить в полиэтиленовых пакетах.

Консультант экологических инициатив Лавки опубликовала в фейсбуке пост, в котором объяснила, почему для доставки предпочтительнее (в том числе и с экологической точки зрения) полиэтилен. Если вкратце, то для производства бумажных пакетов надо рубить деревья, что неэкологично; к тому же бумажные пакеты вряд ли получится использовать несколько раз. Полиэтилен же подходит для многоразового использования, а ещё его потом можно сдать на переработку.

Эту позицию стали ретранслировать с помощью текстов на самих пакетах.

Поиск оптимальной формулировки

В посте были макеты пакетов с текстом:

«Я — пакет из Лавки! Не боюсь дождя, снега и тяжёлых грузов. (Маркировка.) Используйте меня как можно больше раз и обязательно сдайте в переработку! (Штрихкод.)».

Не знаю, уходили ли в производство именно эти макеты — мне заказы в таких пакетах не привозили ни разу. Тем не менее давайте посмотрим на текст.

Что ок

  • Объяснение — почему пакет полиэтиленовый. В объяснении есть польза для самого клиента (даже если он не слишком заботится об экологии): его коробка с кукурузными хлопушками не намокнет, даже если на улице будет дождь.

  • Алгоритм дальнейших действий. Понятно, что с пакетом делать дальше, и даже маркировка есть.

Что не ок

  • Много восклицательных знаков. Первый («Я — пакет из Лавки!») создаёт ощущение какого-то напускного энтузиазма — как будто пакет хочет со мной познакомиться и подружиться во что бы то ни стало. Ну и одушевление пакета («Я — пакет») мне кажется странноватым. Восклицательный знак в последнем предложении, особенно вкупе с глаголами в повелительном наклонении, создаёт впечатление, что пакет командует клиентом — это не ок.
  • Давление. Глаголы в повелительном наклонении, а вдобавок — «обязательно».

  • Недостаток информации. Ок, я готов «обязательно сдать <пакет> в переработку», у меня есть маркировка, но куда идти дальше?..

Повторюсь, мне в таких пакетах заказы не привозили ни разу — привозили вот в таких:

Текст на них:

«Это большой/средний пакет с заказом из Лавки. Мы используем пластиковые пакеты, потому что они прочные и не намокают в плохую погоду. Ваша Яндекс.Лавка».

Что ок

  • Объяснение + польза для клиента (подробно не расписываю — было выше).

  • Нейтрально, без заигрываний и перегибов (без восклицательных знаков и я/мы-пакетов).

Что не ок

  • Лишняя информация. Зачем мне, клиенту, знать, что пакет большой или средний? Это намёк на то, что я слишком много ем? Подпись «Ваша Яндекс.Лавка», на мой взгляд, тоже лишняя — информации не несёт (пакет брендированный, и так всё понятно), настроения не создаёт.
  • Непонятно, что делать дальше. То есть для клиента информации, может, и достаточно. Но если бренд хочет мотивировать клиента беречь экологию, стоит рассказать, что дальше делать с пакетом.

Последний заказ, который мне привезли, был в пакете с таким текстом:

«Это пакет из Лавки. Удобный и прочный, чтобы вы могли использовать его много раз. А после отправьте пакет на переработку».

Что ок

  • Без давления. Не «обязательно используй», а «смотри, какой классный пакет — отлично подходит для многоразового использования (но выбор, разумеется, за тобой)».
  • Без лишней инфы: ненужных подписей и прочего.

  • Примерно понятно, что делать дальше.

Что не ок

  • Всё ещё не хватает информации: как и куда сдать пакет на переработку? Почему бы не добавить сюда маркировку (тем более что на макетах выше она уже была)? А в идеале — и список точек, куда пакет можно сдать. Например, сверстать небольшую страничку с коротким запоминающимся урлом и напечатать этот урл на пакете (или куар-код, но не уверена, что он будет нормально читаться с пакета). Было бы удобно для тех, кто уже сортирует отходы, а для тех, кто ещё не, — могло бы стать отправной точкой.

Вернёмся к терминам

Таки что такое СХ-райтинг? Казалось бы, только успели с UX-райтингом разобраться, а тут новая напасть.

Термин CX-райтинг используют пока редко.

Результаты поиска на Indeed по запросу «cx writer»...
...и «ux writer» (и это ещё не все)

То есть готового определения СХ-райтинга мне найти не удалось. Но можно идти от понятия CX (Customer Experience, клиентский опыт).

CX — опыт, который складывается у клиента из взаимодействий с продуктом во всех точках контакта, как онлайновых, так и офлайновых, будь то реклама, заказ на сайте или покупка в офлайн-точке, доставка, сервис и прочее. UX (User Experience, пользовательский опыт) — это более узкая штука: про интерфейсы.

Для наглядности:

Если нужно более утончённое объяснение — вот статья User Experience vs. Customer Experience: What’s The Difference? от Nielsen Norman Group. А если попроще и с самого начала — рекомендую курс «CX-исследователь» от Contented.

В общем, я бы определила CX-райтинг так: создание текстов, обеспечивающих наилучший опыт клиента во всех точках взаимодействия с продуктом — как в онлайне, так и в офлайне.

Что ещё может CX-райтинг

Как мы выяснили на примере Лавки, СХ-райтинг может:

  • объяснять клиентам, как оптимально использовать продукт на всех этапах;
  • улучшать репутацию бренда.

И вот что ещё.

Повышать ценность продукта. Например, я люблю вкусняхи от Brave Goodies — всякие там брауни с беконом и прочие ништяки. У ребят прекрасно всё: и инстаграм, и сайт, и рассылка, и открыточки, которые они прикладывают к заказу, — всё сделано с душой. Но баночка карамели с виски и имбирём меня просто покорила. Почитайте этикетку — они добывали имбирь, чтобы я могла загадать желание! :)

Этикетка на банке с карамелью

Как клиент, я не просто веселюсь, читая эту историю, но и чувствую заботу о себе. А ещё — вижу, сколько старания вложено в продукт. Это вызывает у меня эмоциональную привязанность к бренду.

Сокращать издержки и решать другие бизнес-задачи. Вот, например, СХ-райтинг на минималках от Smoke BBQ: пара тёплых слов маркером на пакете (какая-никакая персонализация, что уже хорошо) и куар-код, по которому можно скачать приложеньку.

Казалось бы, мелочь — но если клиенты будут заказывать в приложеньке, ресторану не придётся платить комиссию агрегаторам типа Яндекс.Еды или Delivery Club.

Бесить. Недавно я заказала чехол на телефон. Получила его в нескольких слоях упаковки: плотном запаянном почтовом пакете, внутри которого был фирменный пакет компании-производителя, внутри которого — картонная коробка, почти намертво заклеенная наклейкой — какой бы вы думали — «Открой меня скорее!». *****, а я что делаю?!

Обращайте внимание на такие штуки, если путешествие продукта до клиента не заканчивается вашим офисом или точкой продаж. По пути, пересекаясь и взаимодействуя с другими продуктами или сервисами, он может получить вот такие «наслоения» — и несколько трансформироваться.

У СХ-текстов есть и другие функции: например, рассказать о новостях бренда или развлечь клиента. Более подробно об этом можно почитать в письме «Мелочи, которые рассказывают о многом» рассылки Иры Моториной (рекомендую подписаться).

Итого

СХ-райтинг помогает улучшать клиентский опыт в каждой точке взаимодействия с продуктом — как в онлайне, так и в офлайне.

СХ-райтинг может:

  • объяснять клиентам, как оптимально использовать продукт на всех этапах;
  • улучшать репутацию бренда;
  • повышать ценность продукта;
  • создавать эмоциональную привязанность и повышать лояльность к бренду;
  • сокращать издержки и решать другие бизнес-задачи;

  • рассказывать о новостях;
  • доносить позицию бренда;
  • развлекать и т.д.

При создании СХ-текстов важно:

  • соблюдать tone of voice вашего продукта;
  • учитывать путь вашего продукта до пользователя и возможные трансформации при пересечении с другими продуктами и сервисами или при их «наслоении» на ваш продукт.

Всем качественных текстов и довольных пользователей!

{ "author_name": "Irina Silyanova", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": 8, "favorites": 11, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 152272, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 24 Aug 2020 18:23:05 +0300", "is_special": false }
0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Спасибо, было полезно и интересно!

0

Качество у Яндекс-еды или при заказе в обход Яндекс-еды - дорого, а качество на уровне "Пятерочки", или шаурмы за углом - никакое

–1

Полиэтиленовые пакеты то как раз принимают на переработку, тот же Собитатор и Раздельный сбор. Тут проблема с крафтовыми пакетами в том что древесное волокно имеет ограниченное количество циклов переработки, а на производство этих пакетов требуется много ресурсов.

–1

Заявления о большей экологичности полиэтиленового пакета по сравнению с пакетом из крафт-бумаги - это, мягко говоря, смешно. Особенно про "использовать максимальное количество раз" и сдать в переработку (со всех сторон говорят, что полиэтилен не перерабатывается). Если я буду пытаться использовать каждый такой пакет максимально, и параллельно ещё что-то заказывать, то я в какой-то момент начну жить не в квартире, а в пещере из скомканных пакетов. Спасибо, что хоть не "биоразлагаемый", а то совсем бы опозорились. 

Хотели бы реальной экологичности - закупили бы пакеты из бумажного вторсырья. Но нет :)

–2

В СССР пакеты вообще стирали и использовали месяцами) Стирайте тоже))

0

Их использовали месяцами, потому что пакеты были редкостью. Сейчас, если ты зазеваешься, пакетная масса выдавит тебя из квартиры

–3
Читать все 6 комментариев
История о том, как Илон Маск бросил все дела ради работы новостным ведущим в России

А ещё выучил русский язык и переехал в РФ, чтобы работать на YouTube канале 42CHANNEL. А о том, как Илон в своём познании настолько преисполнился, что как будто бы уже 100 триллионов миллиардов лет проживает на триллионах и триллионах таких же планет, читайте в статье.

Обучаюсь контекстной рекламе. Пока что Яндекс.Директ, в дальнейшем и Google.Adwords. Встала такая проблема, как практиковаться, как взять первые проекты для опыта чтобы начать работать на фрилансе?

Cloud CDN: что это такое, как устроено и кому нужно. Разбираем на примере бургеров

Cloud CDN — это сеть быстрой доставки статического контента в формате услуги облачного провайдера. Объяснить, как работает технология, проще всего на примере — сравнить Cloud CDN с популярным продуктом, который выглядит плюс-минус одинаково вне зависимости от того, заказали вы его в Москве, Питере или Нью-Йорке. Знакомьтесь: классический бургер.…

Потратил 400 тысяч рублей на накрутку поведенческих в Гугле. Подвожу итог

Всем привет. Это уже моя пятая статья про накрутку ПФ в поисковых системах Яндекс и Гугл. Довольно много о проверенных гипотезах было изложено в первой статье про Гугл, в этой же, я подведу небольшой итог по экспериментам за последние 8 месяцев.

«Яндекс.Маркет» просто издевается

Заказал на яндекс-маркете яндекс-станцию + яндекс-модуль, списать денюжки у маркета личико не треснуло, а вот с доставкой началось откровенное издевательство.

Как не попасть в карьерную ловушку тимлида: личный опыт

Кажется, что тимлиду просто некуда расти: дальше надо либо идти в менеджмент, либо наоборот, становиться узконаправленным разработчиком. По просьбе «Лаборатории Касперского» Евгений Мацюк, который прошел в компании неординарный путь, рассказал о своих карьерных развилках во время и после тимлидства, а также поделился опытом горизонтального роста.

Илон Маск заявил, что Starship будет готова к орбитальному запуску в ноябре Статьи редакции

Компания должна получить разрешение регулятора.

Как OTUS стал платформой для самореализации. История преподавателя

Наш преподаватель, специалист по Data Science, решил поделиться своей историей преподавания. Он рассказал, как пришел в эту сферу, с какими трудностями столкнулся на пути к преподаванию и что ему помогает. А еще поделился советами, как поддерживать внимание студентов и сделать занятия полезными и увлекательными.

Исследование: сотрудники хотели бы иметь комнату отдыха, бесплатный сок, а работодатели уже готовы покупать ЗОЖ-снеки

Онлайн-сервис доставки продуктов и товаров СберМаркет и исследовательское агентство Research Me спросили сотрудников, как они хотели бы питаться в офисе и что в нем видеть. В опросе приняли участие более 1500 работающих людей по всей России. Сервис также спросил работодателей – В2В-клиентов СберМаркета: что они покупают в офис, что точно никогда…

Как AliExpress забрал у меня $300

24.08 - оплачиваю заказ.

VаVada вход + Вaвада регистрация. Бонус VAVADА 100 фриспинов без депозита. Зеркало Вавадa

Вaвада ⏩ официальный сайт клуба игровых автоматов. Регистрируйтесь и запускайте любимые игры бесплатно или на реальные деньги с быстрым выводом. Vavadа

null