{"id":6456,"title":"\u041f\u043e\u0447\u0435\u043c\u0443 \u0434\u043b\u044f \u0441\u043e\u0445\u0440\u0430\u043d\u043d\u043e\u0441\u0442\u0438 \u0434\u0430\u043d\u043d\u044b\u0445 \u043d\u0435\u0434\u043e\u0441\u0442\u0430\u0442\u043e\u0447\u043d\u043e \u0438\u0445 \u0448\u0438\u0444\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c","url":"\/redirect?component=advertising&id=6456&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/281058-pochemu-vazhno-zashchishchat-dannye-vo-vremya-obrabotki&placeBit=1&hash=dc7f2bae2bc390fd70ec9b439b852fb5901b27f8537bbae69b6bbdceddf340ad","isPaidAndBannersEnabled":false}

«Работа», которая должна быть уволена

Нейроанатомия product development, как разработать и запустить продукт по науке и за что необходимо уволить подход JTBD.

В детстве у парня с соседней улицы был Volkswagen Beetle. Он мечтал сделать из него Porsche. Паренёк тратил всё своё время и деньги на аксессуары для машины, чтобы она лучше выглядела и мощнее звучала. Но, когда он закончил, у него был не Porsche. Это был просто громкий уродливый Volkswagen Beetle. Стив Джобс, Fortune, ноябрь 1998 г.

Уволить!

Как правило, любой ликбез по работе начинается с того, что это очень крутая модель для разработки массового продукта, когда команде прОдуктов не известно кто именно является их конечным потребителем. В качестве примера приводится ADIDAS, еще лучше когда Apple, сказать честно, именно на это я и повелась в самом начале, еще бы, кто не мечтает понять как создавался яблочный бренд.

Однако, при ближайшем рассмотрении выявляется подмена понятий и манипулирование представлениями об этапах разработки. В качестве отравной точки берется ситуация здесь и сейчас, то есть, мы анализируем сегодняшний положение дел в компании и ее ассортимент, полностью игнорируя этапы развития компании и динамику ее доли рынка, часто это называют перенетрацией в рынок.

Все дело в том, что на начальном этапе, продукт, будь то упомянутые компании или что-то еще, имеет очень узкую направленность, так например, изначально ADIDAS это узкий бренд, ориентированный сугубо на профессиональных спортсменов, а компы от Apple в самом начале были направлены на тех, кто менял мир: арихитекторы, журналисты и издательства, дизайнеры и агенства, так вот именно эта «узость» направленность на новаторов и евангелистов определяет позиционирование компании, которое затем трансформируется в продукт.

Сам Джобс об этом говорил примерно так: « Что бы мы не делали, мы верим, что бросаем вызов статусу кво, мы делаем это через дизайн и простоту использования, так случилось, что мы делаем компьютеры»…как мы знаем теперь, не только их. Так что россказни о массовом продукте, который якобы можно создать при помощи концепции работы, это не более чем миф, который не имеет никакого отношения к реальности.

Второй столп на котором держится работа - это остыл к негодности персон. Я еще могу понять создателей теории, как-никак почти 40 лет назад дело было, хотя, если честно, уже тогда существовал метод профилирования, который вовсю использовался в проектировании рекламы особо продвинутыми товарищами по цеху.

Действительно, метод персон не работает, хотя кому как, 99% российских агентств продолжают использовать этот метод для слива бюджетов своих клиентов, но существует опять все тот же профайлинг, психометрика, психографика наконец, огромное количество вариантов, правда их применение требует определенной подготовки, а зачем собственно, когда гораздо проще спустить деньги инвестора на тестирование каналов, авось, кого зацепим.

И последнее, метод сбора информации, анкетирование и интервью. Так и хочется сказать, ау ребят, 2020 год за окном, уже в 2002 году появилась поведенческая экономика, суть которой сводится к тому, что только 5% информации доступно нашему сознанию, то есть получаемая вами информация это не более чем рационализация истинных мотивов потребления и разрабатывать продукт, основываясь на этих 5%, на мой взгляд, прямо-таки должностное преступление.

«Все видят совершенство, никто не знает как долог был путь»

Большая часть предпринимателей мечтает о создании массового продукта, который покорит мир, но как гласит японская пословица «Все видят совершенство, никто не знает как долог был путь». Все видят результат, но никто не хочет видеть взлеты и падения, пробы и ошибки, которые в конечном итоге привели к победе, а ведь за каждым «массовым» продуктом сегодня, в самом начале стояла личная история, наполненная мотиваций создателя, которая и определила путь и свою целевую аудиторию.

Теория диффузии инноваций гласит, что для того чтобы продукт стал массовым, он должен пройти определенный путь проникновения на рынок, большинство, о котором так мечтают предприниматели, не станут потреблять товар до тех пор, пока он не обретет определенные черты, с которыми потребители станут себя идентифицировать.

Большинство ориентировано на определенные ролевые модели, которые формируются меньшинством или референтными группами, если моя референтная группа, с которой я хочу идентифицироваться, пользуется данным продуктом, ок, значит мне тоже нужно. Так, от группы к группе происходит диффузия, очень важно понимать, что в основе этого процесса лежит именно потребность в идентификации, обе компании, о которых говорилось выше являются отличным примером демонстрации того, как это на самом деле работает.

Итак, прежде всего, необходимо понять кто станет вашим евангелистом и идеальным потребителем, какие проблемы и желания хочет решить ваш евангелист и как ему в этом поможет ваш продукт, а затем, спроектировать траекторию диффузии, определить остальные сегменты потребителей. Следует учесть, что продукт переходит в массовый сегмент при достижении пенетрации в объеме 18-20%.

Психографика вместо Персон

Следующий этап, это этап изучения особенностей своего идеального потребителя, который поможет понять его ожидания и уровень притязаний. Здесь нам поможет психографика, имеющая огромное количество методов, которые позволяют понять какими признаками должен обладать ваш продукт, как он должен выглядеть, каким он не должен быть, чего критическим образом, необходимо избегать.

Благодаря нейроэстетике, мы создаем буквально каждую деталь продукта: цвет, шрифт, формы, интенсивность цветовых решений, вплоть до выбора графических изображений и паттернов. В основе нейроэстетики лежат биологические особенности восприятия и переработки информации, собственно это является основой для UX, а основной аффект, который лежит в основе типа личности, определяет стилистические предпочтения потребителя.

Так например, потребитель с высоким уровнем тревожности и недоверием к миру будет всегда выбирать приглушенные тона, мягкие формы, сложные и замысловатые шрифтовые решения.

Отдельно следует сказать о триггерах, которые лежат в основе дизайна эмоций. Дизайн эмоций является основным инструментов проектирования пути клиента, если вы не знаете психологических особенностей своего идеального потребителя, то каким образом вы собираетесь говорить с ним и собственно о чем?

Именно глубокое понимание сути психографического профиля клиента является основой клиентоцентричности.

95% вместо 5%

Теперь про методы сбора информации. В подходе JTBD используется метод глубинного интервью, его недостатки я уже обозначила выше, здесь хочу отметить что само по себе глубинное интервью это крутой инструмент, но, чтобы он стал эффективным и рабочим, необходимо иметь психодиагностические компетенции, то есть, уметь читать между строк, не то ЧТО вам говорит исследуемый, а то, что он ХОЧЕТ сказать на самом деле, этому нужно долго и трудно учиться или обратиться к специалистам в данной области.

Еще одним классным инструментом, является метод психосемантического дифференциала, не пугайтесь, условно, это математическая модель картины мира вашего идеального потребителя. Метод довольно сложный, как вы уже поняли из самого названия, но на выходе вы получаете полную картину субъективной реальности потребителя, что дает вам возможность создать продукт и коммуникацию в полном соотвествии с представлениями и ожиданиями клиента, что является 100% гарантией попадания в цель.

Учитывая специфику метода, самому сделать подобное исследование нереально, необходимо обратиться к специалистам в данной области, зато результат, поверьте, превзойдет ваши самые смелые ожидания.

Создать Porsche

Описанные выше этапы разработки продукта были мной сформулированы в модель ITIP - Identity Transformed Into Product, это четкий алгоритм действий в основе которого научные представления о поведении и психологии потребителей, который гарантированно приведет к поставленной цели.

Конечно, он требует усилий и определенных компетенций, а также навыка выходить за рамки типичных представлений и подходов к product development, однако взамен, гарантирует результат, в отличии от метода проб и ошибок, который ведет в беспросветное никуда.

В завершении, осталось сказать о том, что прошло время усредненных продуктов для усредненных людей, такие встречается исключительно в фантастических романах и психотических представлениях дисфункциональных людей, пришло время яркого и необычного человека, каким является каждый из нас и главное здесь - суметь это разглядеть.

"Покупатель всегда выбирает продукт, лучше других соответствующий его целям". Фил Барден

{ "author_name": "Анна ШЕРЕР", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u0441\u0438\u0445\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u044f\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u0430","\u043f\u0441\u0438\u0445\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u044f_\u0432_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0435","\u043f\u0441\u0438\u0445\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u044f_\u0432_\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u0435","\u043f\u043e\u0442\u0440\u0435\u0431\u0438\u0442\u0435\u043b\u044c\u0441\u043a\u043e\u0435\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0438\u0435","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0439\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0447\u0435\u0441\u043a\u0430\u044f\u044d\u043a\u043e\u043d\u043e\u043c\u0438\u043a\u0430","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0438\u0435\u043f\u043e\u0442\u0440\u0435\u0431\u0438\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u044d\u0441\u0442\u0435\u0442\u0438\u043a\u0430","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u044d\u043a\u043e\u043d\u043e\u043c\u0438\u043a\u0430","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u0431\u0438\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u044f","productmanagement","productdevelopment","neuromarketing","jtbd","cjm"], "comments": 10, "likes": 3, "favorites": 26, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 154004, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 28 Aug 2020 23:27:45 +0300", "is_special": false }
0
10 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Психология потребителя описывается одной ёмкой фразой — «пипл хавает».

Ответить
1

И главное чтоб "не дорохо!"

Ответить
1

Второй столп на котором держится работа - это остыл к негодности персон

Ответить
1

На рациональном уровне да, а вот на деле, все далеко не так...

Ответить
1

Я бы согласилась, но скорее в прошлом времени, сегодня все меньше и меньше, хотя бы потому что огромный выбор.

Ответить
1

Текст не редактировался, видимо:)
«В качестве ОТРАВНОЙ точки берётся здесь и сейчас»

«Часто это называют ПЕРЕНЕТРАЦИЕЙ в рынок»

«Второй столп ... - это ОСТЫЛ к негодности персон...»

Ответить
2

Боже, какая жесть!

Вроде 100 раз перечитала(

Спасибо!

Пойду править)

Ответить
3

Старый английский анекдот:

«Молодой монах пришел однажды к отцу-настоятелю и сказал:
— Отче, почему мы переписываем наши священные книги всякий раз с предыдущей копии? Ведь если в нее вкралась ошибка, братья будут повторять ее снова и снова! Не разумнее ли копировать текст по самым древним манускриптам?

Настоятель монастыря взвесил эти слова и пришел к выводу, что монах прав. Взяв свечу, он удалился в библиотеку, чтобы сверить последние копии Писания с самым старым фолиантом, имевшимся в монастыре. Уже через час монахи услышали его ужасающие крики и сбежались посмотреть, что случилось.

Отец-настоятель громко плакал и кричал, биясь о стол головой и повторяя:
— Не «celibate», а «celebrate»!..

(Не «целибат» — обет безбрачия, а «праздновать»*!)

Ответить
1

Спасибо, в тему)

Ответить
2

остыл

Ответить
Читать все 10 комментариев
Дайджест новостей Сбера: AR-экскурсия, распознавание животных и премия для учёных

Прогулки по Политехническому музею с роботом Сепулькой, чудеса компьютерного зрения, научная премия — начало сентября в Сбере выдалось насыщенным. Делимся с вами самыми интересными новостями компании во втором выпуске нашего дайджеста.

acoount ukrali
«Вам звонок из Циан»: зачем компания скупает номера телефонов и как call-tracking помогает клиентам сервиса

Подменные номера телефонов защищают от нежелательных звонков и упрощают аналитику продаж

За чей счёт цветёт Крокус?

За историей, которую я хочу Вам поведать стоит реальный человек, с личным, пусть, и негативным опытом. Если данный опыт поможет Вам избежать подобных ситуаций в будущем – для меня это будет уже победа. Любое высказывание в данной публикации является моим личным субъективным мнением и оценочным суждением о людях, ситуациях, фактах.

Создание шрифта для набора логотипов Mail.ru Group
Конференция GoGlobal! соберет ведущих маркетологов

29 сентября 2021 года впервые состоится GoGlobal! — однодневная онлайн-конференция для маркетологов, заинтересованных в ускорении глобального присутствия своих кампаний.

«Ну, мальчики, вот и я»: мошенник Виктор Люстиг, который продал Эйфелеву башню на металлолом и обманул Аль Капоне Статьи редакции

Виктор Люстиг с 19 лет обманывал людей в США и странах Европы, сменил десятки паспортов и 47 псевдонимов, несколько раз сбежал от полиции. А в тюрьму попал из-за женщины.

Виктор Люстиг
Сколько студент зарабатывает на дизайне за месяц? Опыт с цифрами

Меня зовут Дима, мне 21 год и я учусь на четвёртом курсе в Московском Авиационном Институте на факультете экономики, параллельно работаю дизайнером. Моя основная специализация — креативный, графический и UI/UX дизайн, а также SMM дизайн, которым по воле случая мне приходилось заниматься довольно большое количество времени по просьбам моих…

Меня сняли с рейса S7

Вот так я попал с S7. Возможно, это справедливо и для других авиакомпаний, но проверять не хочу)))

Что может быть важнее прибыли. ESG-словарь для инвестора

В 2020–2021 гг. резко возросла популярность темы ответственного инвестирования, или ESG. Идея о том, что инвестиции должны не только приносить прибыль, но и поддерживать экологию и социальную справедливость, привела к тому, что ESG-фонды стали играть значимую роль на мировых рынках капитала.

Ужасный интернет от Мегафона

2 месяца назад приобрела сим карту оператора мегафон и все это время не могу пользоваться мобильным интернетом в центре СПб, внутри помещения по адресу Казанская 3(на улице возле этого дома прекрасно работает).
Телефон показывает полную шкалу сотовой связи и 4g интернет, но скорость нулевая.
Техподдержка все это время говорит о том, что ведутся…

null