Пришел, увидел, узнал: как оценить узнаваемость бренда с помощью Brand Lift

Медийная реклама занимает все более прочные позиции, опережая по популярности традиционные методы продвижения товаров и брендов. Несомненно, затраты на креативную видеорекламу выше. Но и результативность рвет все шаблоны.

Договоримся на берегу: под результативностью мы понимаем повышение лояльности аудитории и узнаваемости бренда.

Видеорекламу можно использовать на разных уровнях воронки продаж для привлечения внимания аудитории. Она уместна не только на вершине.

При выборе формата и площадки для размещения рекламы необходимо учитывать параметры аудитории. Например, пользователи YouTube – это в большинстве своем мужчины и женщины от 25 до 44 лет.

Разнообразие тематик и появление качественного контента на YouTube привлекли взрослых пользователей, которые хотят и могут совершить покупку. И несомненно, заинтересуются в рекламе товара или бренда. Преобладающая часть аудитории – платежеспособные пользователи со средним доходом и выше среднего.

Казалось бы, подготовил рекламу, настроил таргетинг, запустил, и жди новых клиентов. Не все так просто! В зависимости от поставленной цели (привлечь внимание, увеличить охват, совершить действие) определяется формат рекламного видеоконтента. В каждом случае он подбирается индивидуально с учетом популярности бренда, товара.

TrueView – самый распространенный формат сегодня. Он доступен в нескольких вариациях в зависимости от цели трансляции ролика. Здесь важно не ошибиться, чтобы получить ровно то, что было запланировано перед запуском кампании.

• TrueView In-Stream – этот вид рекламы видели практически все, кто смотрел видео на YouTube. Помните окошко с таймером, указывающим число секунд до пропуска рекламы? Зритель сам определяет, интересна ли ему реклама, стоит ли продолжить просмотр.

• TrueView For Reach позволяет достичь широкого охвата при минимальной стоимости. Формат in-stream с оплатой по СРМ способствует повышению узнаваемости бренда или товара.

• TrueView for Shopping – это возможность для аудитории совершить покупку посредством рекламного ролика. Мини-карточки товаров, пользующихся большим спросом, служат для привлечения внимания пользователя. Один клик – и покупатель переходит в форму заказа.

• TrueView for Mobile App Promotion подходит для продвижения приложений Android/iOS. Формат используется исключительно в мобильных устройствах.

• Bumpers Ads – короткие ролики с кнопкой призыва к действию. Формат подходит для работы с аудиторией на разных этапах воронки продаж. В сочетании с TrueView видеореклама существенно повышает узнаваемость бренда/товара.

• Reserve Video Ads – формат, максимально приближенный к TV. Ролики длиной до 20 секунд предназначены для повышения охвата и досмотров.

Не нужно думать, что достаточно использовать только один формат. Ретаргетинг, корректировка настроек, комбинация форматов рекламы, дополнение к TrueView в виде Bumpers Ads или Reserve Video Ads – важно комплексно подойти к размещению видеорекламы в YouTube для повышения конверсии.

Наконец, рекламная кампания запущена. Как оценить ее эффективность? Не нужно изобретать велосипед. Это можно сделать с помощью специальных инструментов.

Маркетинговые исследования дают возможность собрать информацию о том, стали ли пользователи чаще искать бренд или товар, рассматривают ли вариант покупки. Осталось определиться с выбором инструментария.

Маркетинг-метрика Brand Lift бесплатно помогает определить, насколько повысилась узнаваемость бренда или товара, насколько они запомнились аудитории.

Хочешь узнать впечатление – просто спроси! Перед видео пользователи проходят небольшой опрос, направленный на сбор данных. При этом в опросе участвуют и те, кто уже видел рекламу, и те пользователи, которые еще не смотрели ролик.

Участником опроса становится целевая аудитория. Случайным образом отбираются несколько тысяч человек. Стандартно опрашиваемым предлагаются 1 или 2 вопроса. Затем результаты сравниваются.

Важно учесть реакцию аудитории на сам бренд и на продукт – они должны дифференцироваться. В итоге необходимо выявить рост узнаваемости бренда и продукта? Стоит перед исследованием четко обозначить эти параметры.

При проведении опроса необходимо отказаться от других активностей на YouTube, чтобы результаты исследования получились предельно точными. Итоговые данные зависят также от настроек метрики.

Результаты Brand Lift – это оценочный прирост. Вы получаете не абсолютное значение – точное число пользователей, а процентный объем, на который изменились начальные параметры узнаваемости бренда, запоминаемости рекламы.

Cреднее значение Brand Lift для интернет-рекламы составляет примерно 10 % (по данным исследований Nielsen, Vizu и др.). Для различных отраслей усредненные данные будут следующими:

• FMCG — до 20 %
• HORECA — 12 %
• Финансовые организации — меньше 6 %
• Автобренды — 12 %
• Недвижимость — 25 %

При выборе вопросов для опроса необходимо ориентироваться на цели исследования.

• Установить степень узнавания рекламы (Ad Recall).
• Определить интерес к бренду (Awareness).
• Узнать предпочтения аудитории по отношению к брендам (Favorability).
• Уточнить намерение потенциального покупателя (Purchase Intent).
• Понять готовность к выбору данного бренда среди конкурентов (Consideration).

Перед запуском метрики в Wunder Digital бюджет настраивается на уровне бренда или товара. Сумма бюджета подбирается для конкретной страны и зависит от числа вопросов. Кстати, реклама в видео должна быть на языке той страны, где она транслируется.

На значение Brand Lift влияют следующие факторы: новизна бренда или продукта, известность/раскрученность бренда, доля Programmatic Digital в общем миксе. Результат также зависит от качества рекламы. Креативность способна менять данные вплоть до 5 %!

Помимо измерения узнаваемости бренда или товара метрика оценивает эффективность рекламы в целом: получилось ли охватить целевую аудиторию и рассказать ей о бренде? Вы получаете ответы на конкретные вопросы, которые интересуют каждого владельца бизнеса.

Теперь вы и сами знаете ответ на вопрос: «Зачем вам нужен Brand Lift?»

• Полная картина до и после проведения рекламной кампании в YouTube.
• Точные данные, основанные на социологическом исследовании.
• В опросе участвует целевая аудитория.
• Промежуточные результаты в личном кабинете в режиме реального времени. А финальные расчеты – через 2-7 суток.
• Использование комбинированных исследований для пар метрик.

Уже в первые дни рекламной кампании можно получить начальные результаты исследования, чтобы внести корректировки. Идеальный способ оптимизировать вашу рекламу!