Маркетинг против пандемии

Лизинг и авторынок пережили очень тяжелый период в своей истории: отрасли были официально признаны пострадавшими от пандемии короновируса. Двери офисов лизинговых компаний закрылись до 16 июня, когда указом мэра было разрешено возобновить работу в обычном режиме. Андрей Чесноков, директор по маркетингу компании Европлан, лидера рынка российского автолизинга, о том, как его департамент пережил самоизоляцию, каких результатов удалось добиться и какие выводы на будущее были сделаны.

Строго говоря, в условиях изоляции и ограничений, нам не пришлось что-то кардинально менять, потому что еще несколько лет назад было принято стратегическое решение фокусироваться на Digital в наших маркетинговых коммуникациях. Можно сказать, эта ситуация помогла убедиться в правильности нашей стратегии. При этом, конечно, мы столкнулись с рядом сложностей, в том числе психологических: ведь раньше мы никогда не работали из дома, а ежедневно приходили в офис. А нам вдруг пришлось организовывать рабочий день самостоятельно, когда рядом нет ни коллег, ни начальников, ни подчинённых. У нас достаточно слаженная команда и многие задачи совместно выполняют сотрудники разных отделов, так что в начале перехода на удаленный режим работы мы испытывали недостаток общения: всегда проще спросить совет у сидящего рядом коллеги или узнать статус по задаче, просто подойдя к соседнему столу. Поэтому мы много времени уделяли коммуникациям: например, ранее совещания руководящего состава департамента проводились раз в неделю, а в период начала изоляции стали проводить ежедневные «летучки», чтобы не терять контакт.

В организации эффективной работы нам очень помог наш HR: коллеги ежедневно направляли ссылки на различные курсы и вебинары по организации удаленной работы и проводили онлайн обучение по лучшим практикам регулярного менеджмента. Это было очень удобно, т.к. мы моментально от теории переходили к практике, осваивали новые навыки и инструменты, как говорится, в боевых условиях.

Конечно, огромную поддержку нам оказала наша компания, обеспечив нас в кратчайшие сроки всем необходимым оборудованием для работы из дома, а своевременный переход на облачные сервисы позволил беспроблемно выстроить рабочий процесс. Однако были и сложности: у нас свой штат дизайнеров – в офисе у них стоят специальные большие дизайнерские мониторы с супечёткой цветопередачей. Но и тут мы справились – тестировали изображения на разных мониторах и устройствах, чтобы добиться правильных цветов.

В итоге объем проделанной работы в удаленном режиме и ее эффективность даже выросли – время, которое обычно уходило на сборы и дорогу в офис сотрудники использовали для выполнения рабочих задач. И это не только в департаменте маркетинга, в среднем по компании производительность сотрудников на изоляции выросла на 10%.

Сейчас мы настолько привыкли к удаленной работе, что стало понятно – ежедневное присутствие в офисе всей команды совершенно не обязательно.

Как любой маркетинг, мы тратим деньги, чтобы привлекать клиентов и продавать наши продукты. Однако в период ограничений, когда не работали дилерские центры, а наши клиенты были обязаны соблюдать самоизоляцию мы постарались максимально снизить маркетинговые расходы – отключили всю рекламу и приостановили производство печатной продукции. «Жечь» деньги не имело смысла. При этом мы не сидели сложа руки, а всей командой прорабатывали сценарии быстрого перезапуска всех маркетинговых активностей после снятия ограничений. Как только ограничительные меры были сняты, мы сразу вернули всю рекламную активность, опередив «постепенно раскачивающихся» конкурентов. И последующий спрос удивил: он превысил все ожидания. На некоторые модели автомобилей сейчас даже ощущается дефицит, т.к. заводы временно останавливали производство автомобилей, и новых машин не всегда хватает. Мы не заметили, что из-за кризиса предпочтения наших клиентов как-то изменились. Известно, что в кризис меньше всего проседает «премиальный» сегмент, этот кризис не стал исключением.

Учитывая эпидемиологическую ситуацию, мы постарались перенести коммуникацию с клиентами максимально в онлайн. Соответственно, снизили все оффлайн активности: мероприятия с дилерскими центрами и производителями автомобилей, производство печатной рекламной продукции. А представительство онлайн, наоборот, усилили. Например, уже в первые недели ограничений мы запустили мобильное приложение «Мой Европлан» для клиентов, чтобы наши клиенты имели оперативный доступ к своим лизинговым договорам и автоуслугам в любой момент с любого устройства.

Еще мы очень серьезно обновили дизайн сайта за время изоляции. При этом мы фокусировались не только на улучшении эстетической красоты сайта, а в первую очередь на его функциональности и удобстве для пользователей. Поэтому сначала мы очень детально изучили, как наши пользователи взаимодействуют с сайтом, куда кликают, какие «пути по сайту» используют. Выяснили, что большинство пользователей заходят на сайт с мобильных устройств, поэтому мы сначала рисовали новый дизайн для телефонов, и только потом адаптировали его к обычным экранам. Также мы переделали меню и навигацию по сайту, актуализировали структуру страниц, разработали новые конверсионные блоки, серьезно доработали и обновили каталог автомобилей на сайте. Как результат, конверсия из посетителя сайта в обращение выросла на 40% относительно 1 квартала. А еще у нас теперь красивый и современный сайт!))

Когда в начале апреля, когда мы остановили рекламу в интернете, сначала возникло ощущение, что некоторым из нас нечем заниматься: команда интернет-продаж на 110% была занята управлением рекламными кампаниями. Тогда мы решили переориентироваться на проектную деятельность – провели анализ и выявили 3 направления, по которым будем работать:

- доработка сайта и посадочных страниц cцелью увеличения конверсии, тестирование новых гипотез;

- пересборка старых рекламных кампаний, очистка ключевых слов, детальная проработка новых рекламных кампаний в тех сегментах, где раньше мы не работали;

- поиск и подготовка к пилотам новых инструментов продвижения.

В итоге из изоляции мы вышли кардинально обновленными – новый дизайн сайта и посадочных страниц, улучшенные и расширенные рекламные кампании, новые инструменты продвижения. Это позволило уже в июне выполнить план продаж по каналу на 101%, а в июле уже на 130%. При этом мы стали получать на 15% больше обращений, чем до изоляции и они стали обходиться нам на 30% дешевле. Поэтому не зря в Китае слови «кризис» состоит их двух иероглифов «опасность» и «возможность» - кто-то всегда выигрывает в кризис.