{"id":9001,"title":"\u0417\u0430\u0447\u0435\u043c \u043d\u0443\u0436\u0435\u043d \u0444\u0438\u043d\u0442\u0435\u0445 \u043a\u0430\u043a \u0441\u0435\u0440\u0432\u0438\u0441. \u041d\u0430\u043f\u0430\u0434\u0430\u0435\u043c \u0441 \u043a\u0440\u0438\u0442\u0438\u043a\u043e\u0439","url":"\/redirect?component=advertising&id=9001&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/321129-kritika-finteh-kak-servis-eto-dorogo-slozhno-i-slishkom-universalno&placeBit=1&hash=0f11beca127b0260f19ba1d57bd2ebb2f81750b56fe49269b93cb930545c9faa","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Ферма

Как и почему изменился СТМ?

Тема private label, или собственной торговой марки, актуальна как никогда. До начала пандемии, по данным Nielsen, продажи СТМ росли в денежном выражении на 5,5%. Во время карантина они увеличились практически в три раза.

На первый взгляд кажется, что рост СТМ обусловлен снижением покупательской способности, так как большинство частных марок представлены в низком ценовом сегменте.

Однако данные Nielsen демонстрируют сильные изменения потребительских предпочтений, что в результате должно привести к серьёзным изменениям на рынке — аудитория всё чаще обращает внимание на premium private label. В премиальном сегменте заинтересованы 65% опрошенных, в линейке продуктов для здорового питания — 79%.

Какие бизнес-задачи решает СТМ?

В первую очередь СТМ является дополнительным источником доходов для торговой сети.

Во-вторых, private label — это трафикообразующий инструмент. За счёт отсутствия издержек на продвижение и брендинг, ритейл может максимально снижать наценку на собственную продукцию, привлекая в магазин новые аудиторные группы.

В-третьих, СТМ увеличивает число лояльных потребителей сети. Ритейл предлагает продукцию по низкой цене, которая аналогична по качеству и вкусу предложениям федеральных и глобальных игроков на рынке. В такой ситуации выбор очевиден, а аудитория, лояльная к СТМ, лояльна и к ритейлу.

В-четвёртых, частная марка, которая продаётся только на полках конкретной сети, позволяет ритейлу дифференцироваться и отстраиваться от конкурентов за счёт ассортимента.

В-пятых, частные марки дают ритейлерам больше инструментов для влияния и управления поставщиками, так как при взаимодействии с производителями они глубже погружаются в процессы производства и ценообразования.

Как изменились СТМ?

  1. Многие из нас привыкли к тому, что дизайн СТМ очень понятный — на лицевой стороне продукт и логотип, на оборотной — вся техническая информация. Подобные решения до сих пор встречаются на полках, особенно в нижнем ценовом сегменте. Например, СТМ «Красная цена» от ритейлера «Пятёрочка», «365 дней» от «Ленты». «Магнит» обновил дизайн СТМ, но продолжает играть по прежним правилам — сначала продукт, потом дизайн.

Однако на рынке постепенно появляется межкатегорийный дизайн, который не привязан к конкретному продукту, а, скорее, передаёт атмосферу и настроение. В большей степени подобные графические решения нацелены на формирование лояльности аудитории, поэтому важно, чтобы дизайн считывался сразу и вызывал ассоциации с головным брендом. Например, СТМ от сервиса доставки «Самокат» или «Яндекс Лавка».

2. За последний год некоторые ритейлеры запустили в продажу отдельные премиальные линейки частных торговых марок. Их дизайн кардинально отличается от привычных образов СТМ и «играет» на поле с известными дорогими брендами. Например, Market Collection от Перекрестка — это буквально 7 SKU, которые позволяют бренду выходить на новую аудиторию и дифференцироваться от конкурентов, работающих в лоу-сегменте.

Также сеть «Перекрёсток» провела редизайн СТМ «Новый океан», чтобы вывести его в более высокий ценовой сегмент. Сдержанные графические элементы, строгая вёрстка и тонкая графика преобразили линейку и выделили её на полке.

Другое решение по переводу СТМ в премиум приняла сеть Ашан. Дизайн остался практически таким же, был сделан акцент именно на цветовое кодирование. Продукция получила стандартное премиальное сочетание золотого и чёрного. Крупное вынесение бренд-зоны осталось, однако фон стал намного чище и спокойнее, а фудзона приобрела более аппетитный вид.

Другая премиальная коллекция продуктов представлена в сети «Азбука вкуса» и не имеет аналогов у конкурентов — Selection. Узнаваемость СТМ осуществляется за счёт паттерна и сложных по цвету кодировок для дифференциации SKU. Сеть в основном делает ставку на конструктив, предлагая покупателям необычные решения в материалах, форм-факторах и т.д.

3. Мимикрия под бренды

На рынке давно появились СТМ, которые мимикрируют под отдельные бренды. Некоторые из вас, скорее всего, даже не знали, что Global Village или «Шарли» — это СТМ «Пятёрочки». У ритейлеров при выводе private label есть огромные преимущества: скопировать удачные решения у лидеров и снизить стоимость за счёт поставщиков. Так, например, СТМ «Шарлиз» повторила дизайн-код бренда «Шармэль» и захватила часть его аудитории.

Другой интересных ход — СТМ Bonvida от «Ленты», созданная специально для оптовиков. Продукция продаётся в групповой упаковке, выглядит минималистично: лаконичная продуктовая зона, строгая стилистика и сдержанная палитра. У многих потребителей СТМ ассоциируется с зарубежным брендом.

Некоторые СТМ ритейла выглядят как самостоятельные бренды и составляют конкуренцию действующим игрокам на рынке за счёт активного продвижения и рекламы.

Например, СТМ от «Пятёрочки» спагетти Trattoria Di Maestro Turatti. Многие потребители даже не догадываются о том, что это частная торговая марка, считая продукт абсолютно самостоятельным за счёт традиционного для отрасли дизайна, итальянского настроения и названия продукта.

4. Другой тренд в дизайне СТМ — отсутствие дизайна.

В своё время этот тренд задал «ВкусВилл» и показал рынку, что СТМ может стать лидирующим направлением сети, и в данном случае дизайн не обязателен. Даже термочек может выступать как элемент узнаваемости.

Другой пример — СТМ от «Достаевский» — Smekalka. Только строгая вёрстка, крупный логотип и единый фон этикетки.

Подведём итоги

  • Рынок СТМ растёт и развивается — потребители находятся в поисках более выгодных предложений, а ритейлеры ищут возможность привлечь новые аудитории и увеличить доходы.
  • Потребность потребителей в приобретении более дорогой продукции в сегменте private label сподвигло производителей на запуск новых линеек в более высоком ценовом сегменте.
  • СТМ постепенно переходят от ярких контрастных цветовых решений и указания на категорию к минимализму, строгой вёрстке и ассоциативной графике, либо совсем отказываются от дизайна.
  • СТМ имеют все шансы занять большую долю рынка за счёт мимикрии под известные бренды и их вытеснение с лидирующих позиций.

Также мы в Ферме подготовили портфель СТМ крупных ритейл-игроков. Сохраняйте в закладки.

0
2 комментария
Популярные
По порядку

Отличная статья!
Давно хотели в нашей компании запустить собственную СТМ.
Полезные советы!
Автору - респект !

1

Спасибо) 

0
Читать все 2 комментария
Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

ТОП-17 ошибок, которые съедают конверсию лендинга на завтрак
Бизнес — как ребенок: как мамы совмещают свое дело с заботой о детях

Как совмещать бизнес и семью? Ко Дню матери своими историями поделились бизнесвумен, которые работают c ЮKassa и занимаются детьми. Читайте, как им удается сохранять жизненный баланс и добиваться успеха.

Как у меня украли 600 тысяч с карты, а «Тинькофф» нарушает федеральный закон

Спойлер: я не вводил никуда код, не переходил по ссылкам и не сообщал данные карты.

Завод по производству идей. Как работают акселераторы, зачем они нужны стартапам и куда идти с идеей прямо сейчас

По данным Startup Genome, 9 из 10 стартапов терпят неудачу. Возможных причин «смерти» много: недостаточно протестированная гипотеза, неподтвержденная юнит-экономика, неверная стратегия или просто неудача в подходе к продажам.

МТС не удалила привязанные к номеру персональные данные владельца после перехода номера к другому человеку

Какое-то время я пользовалась телефонным номером МТС, годах в 2015-18х. Номер юзался только для мессенджеров, симку в поездке вынула и куда-то задевала, в итоге номер перешел другому человеку. На звонки номер не отвечал, абонент был не абонент. В 2019 узнавала в салоне, можно ли его выкупить, сказали - увы, уже 2х владельцев сменил. Ну нет и нет.…

Мы сделали бот, который печатает и отправляет ваши фото маме. В 2 клика
Катя со свежими фотками для родителей

Мы запустили Kind Bot — доброго бота, которому в 2 клика можно скинуть свои фотки. Он их напечатает и отправит по почте вашей маме. Или другому близкому человеку.

Новый пролетариат

Очень давно один из классиков написал ёмкую по тогдашним временам фразу «пролетариату нечего терять, кроме своих цепей» Сейчас сложно понять её суть, но тогда она была понятна всем. Рабочий обладал только своими «руками» и это было единственное, чем он владел, абсолютное большинство жило от зарплаты до заплаты в арендованном жилье и не обладала…

Что Tele2 предлагает клиентам в «черную пятницу»

На главной распродаже года клиентов компании ждут сразу несколько интересных предложений: скидки на смартфоны, пакеты SMS и безлимитный трафик на YouTube, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор.

Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

Возник по просьбе бразильских банкиров и стал любимым напитком солдат во время Второй мировой: история Nescafe Статьи редакции

В 2021 году Nescafe — крупнейшее подразделение Nestle и бренд, который оценивается больше чем в $20 млрд. По собственным данным компании, в мире каждую секунду выпивают более 5000 чашек напитка.

Дегустация Nescafe National Museum
null