iOS 14: очередные «неудобства» от Apple или новый отраслевой стандарт

В июне Apple анонсировал выход новой iOS 14. Помимо прочего, она по умолчанию будет запрещать передачу рекламного идентификатора, позволяющего отслеживать устройство пользователя в интернете.

После некоторых раздумий Apple решил отложить это нововведение до начала следующего года. Однако то, что это будет внедрено, ни у кого не вызывает сомнений. О перспективах отказа от отслеживания по IDFA, а также о том, как это скажется на digital-рынке, рассказывает Александр Климаков, баинг-директор компании Zen Mobile, входящей в состав iConText Group.

DFA (Identifier for Advertisers) — это идентификатор для рекламодателей, уникальный ID, который присваивается каждому iPad и iPhone и позволяет наблюдать за тем, как владелец того или иного устройства использует приложения. Эта информация помогает маркетологам и владельцам приложений показывать пользователям персонализированную рекламу, настраивать точный таргетинг, оптимизировать рекламные кампании, оценивать их эффективность и т. д. У Google есть схожий идентификатор для Android — Google Advertising ID (GAID).

В июне Apple анонсировал выход новой операционной системы iOS 14, которая будет по умолчанию запрещать передачу рекламного идентификатора. Проще говоря, после внедрения изменений каждое приложение будет запрашивать «ок» пользователя, прежде чем начать отслеживать его мобильную активность. Рекламодатели не будут видеть, какие пользователи совершают те или иные действия в приложении. Они будут видеть только ценность конкретной рекламной кампании, количество конверсий или вовлеченность.

Так зачем Apple запрещать передачу таких данных и как это скажется на рынке мобильной рекламы? Чтобы во всем разобраться, предлагаю заглянуть в недавнее прошлое.

В апреле 2018 года компания Apple под влиянием GDRP (общий регламент по защите данных для усиления контроля над тем, как компании управляют персональными данными граждан) анонсировала SKAdNetwork, цель которого — ограничить количество данных о пользователях, получаемых сторонними организациями. Это был первый официальный шаг в политике защиты данных, проводимой Apple.

Однако если взглянуть шире, то под эгидой защиты данных Apple может попытаться забрать часть рынка MMP (Mobile Measurement Partner) и, возможно, монетизировать трафик в будущем. Например, в своей рекламной сетке.

С другой стороны, после отмены передачи идентификатора у рекламодателей возникает ряд сложностей: от детализации только до уровня кампаний и до отсутствия возможности полноценно проводить ремаркетинговые кампании. Все будет делать Machine Learning. SKAdNetwork будет возвращать постбек на площадки только с пятью параметрами, а количество рекламных кампаний будет ограничено до 100 на каждую. Это означает, что таргетинг станет довольно широким, и огромную роль начнёт играть выбор событий на которых будет обучаться алгоритм.

В ответ на это MMP и сетки с самоатрибуцией начали готовить свои решения. Несмотря на то, что обновление пока отложили, ни у кого нет сомнений в том, что в будущем это обязательно случится. Так, в обновленном SDK AF уже реализована возможность работать со SKAdNetwork. При этом данные из SKAdNetwork станут только одним из источников информации о пользователе.

Не думаю, что изменения отложили из-за PR. Скорее, на это повлияли ложные представления о рынке, который оказался просто не готов к быстрой смене парадигмы. Возможно, в Apple оценили реакцию рынка, получили фидбек от крупных игроков, прежде всего, от Facebook и Google. Тем не менее, апдейт запланирован на начало 2021 года, а вместе с ним и предполагаемый массовый отказ пользователей от передачи своего рекламного идентификатора, если только они не будут дополнительно замотивированы.

По-настоящему мы почувствуем перемены, когда Google Play перейдет на что-то подобное. Тогда можно будет констатировать завершение периода рекламных идентификаторов в атрибуции и переход на LTV и предиктивные модели.

А пока, по нашей оценке, доля устройств iOS в РФ около 16%. При этом доля платящих пользователей на iOS несколько выше, чем на Android, и динамика в последние годы не в пользу iOS. Операционная система Apple своевременно обновляется. Доля устройств с 13.0 версией и выше составляет более 90%*. Отсюда можно предположить, что в течение следующих двух месяцев доля устройств с версией 14.0 будет составлять 7-10% от общей совокупности всех устройств Apple. А учитывая усилия компании в PR и скорый выход нового IPhone 12, возможно, это случится еще раньше.

Стоит также отметить, что после запрета передачи данных рекламного идентификатора мы ожидаем падение CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии) на iOS. И пока ситуация с атрибуцией iOS не утрясется, думаю, мы временно будем сплитовать в пользу Android.

*Исследование проводилось на случайной выборке данных около 5 млн устройств Apple в РФ за последние 5 месяцев.

От агентств потребуется еще большее вовлечение в продукт клиента. Реклама станет менее таргетированной, и некоторые пользователи, вероятно, вернутся к органическому поиску. Увеличится роль ASO (App Store Optimization) и самого продукта, контента. Рекламная стратегия все больше станет проникать в продукт. Поскольку перед запуском кампаний надо будет заранее определять события в приложении, на которые будет ориентироваться предиктивная модель для построения воронки, это повлечет за собой более взвешенный подход к планированию и прогнозированию: недостаточно будет просто прометить события, потребуется определить их ценность. От этого в конечном счете будет зависеть LTV (Lifetime Value) пользователя, т. е. прибыль, которую он принесет вам за все время работы с ним.

Кроме того, уже известно, что для корректной работы с iOS 14 нужно будет создавать отдельные рекламные аккаунты в Facebook, а для части клиентов придется установить дополнительные SDK рекламных площадок, чтобы поддерживать работу по SKAdNetwork. Думаю, не все сразу пойдет гладко.

Если говорить в целом, то в перспективе объем ручной работы сократится, можно будет больше времени уделять самому продукту, планированию, и это, безусловно, большой плюс. В будущем мы, вероятно, придем к полному отказу от рекламных идентификаторов, и эпоха открытых данных завершится. Таким образом, под предлогом заботы о личных сведениях пользователей Apple сломает существующую инфраструктуру атрибуции рекламного трафика. И это затронет всех: мобильных разработчиков, рекламные сетки, рекламодателей и обычных пользователей.