Точка роста конверсии: Как делать по настоящему продающий контент

Одна из существенных проблем продаж товаров через интернет - это отсутствие возможности дотронуться до вещей физически. Поэтому многие потенциальные покупатели выбирают поездку в офлайн-магазины, чтобы лично рассмотреть товары более детально, понять фактуру и качество материалов. В данной статье рассказано о том как донести тактильные ощущения и больше информации о товаре в интернет-магазине, чтобы контент стал по настоящему продающим.

Тактильно-кинестезические данные поступают от сенсорных рецепторов, которые находятся в коже, суставах, мышцах, сухожилиях и во внутреннем ухе человека. Тактильное чувство предоставляет информацию о внешнем мире, формирует представления о положении тела в пространстве, предоставляет информацию о поверхностях и текстурах. Тактильные ощущения играют важную роль для человека. Вот как описывает тактильных людей продавец магазина текстиля Фея:

Профессор кафедры текстиля и одежды в университете Айовы (Iowa State University) - Гоуэн Сонг (Guowen Song) написал книгу «Повышение комфорта в одежде» (Improving Comfort in Clothing).

Стоит отметить, что профессор Сонг родом из Китая, где уже 8,5 тысяч лет назад изготавливали шёлк и другие ткани. А сегодня в Китае производится каждая пятая вещь в мире. Это привело к появлению в Китае исследовательских институтов и крупных текстильных компаний, которые достаточно давно и масштабно изучают различные аспекты в производстве одежды. Так вот профессор Сонг посвятил целую главу (№9) в 30 страниц книги - именно тактильным ощущениям в одежде. Тактильные - это ощущения при соприкосновении ткани одежды и кожи человека. И стоит отметить, что профессор Сонг разобрал вопрос очень глубоко и детально, вплоть до нейрофизиологии сенсорного восприятия на разных участках тела человека и на разных слоях кожи.

Один из выводов которые можно сделать из данной книги - это то, что тактильные ощущения играют очень важную роль при выборе одежды. Какие ощущения испытывает человек при соприкосновении ткани одежды с кожей: жесткость или мягкость, гладкость или шероховатость, колкость или бархатистость, тепло или холод и так далее. Эти ощущения сильно влияют на то купит ли человек данную вещь или нет.

Мы провели собственное небольшое исследование, а точнее наблюдение, взяв запись с камеры видеонаблюдения одного из популярных офлайн магазинов одежды и просмотрели в ускоренном режиме 1100 зашедших в шоурум посетителя за несколько дней. Оказалось, что 682 посетителя (или 62% от всех зашедших) дотрагивались до одежды. То есть проходя мимо рядов с одеждой или рассматривая одежду на вешалке, человек делал характерное сминающее движение рукой или проводил ладонью вдоль ткани. Тем самым считывая свои тактильные ощущения от соприкосновения с тканью одежды. 62% - это существенная цифра, это две трети от всех посетителей магазина, что ещё раз доказывает важность тактильных ощущений при выборе одежды.

Но даже если не вдаваться в исследования и наблюдения, то вспомните свои ощущения. Наверняка у вас была одежда, которая вам нравилась по фасону и цвету, но не нравилась по тактильным ощущениям. Лично у меня одним из ярких впечатлений это мохеровый шарф, который купили мне в детстве родители. Этот шарф был теплым и красивым, но он был очень колючим и неприятным, а потому я не любил его носить и всячески избегал.

Думаю, что вектор моей мысли понятен: ткани и материалы играют существенную роль при покупке одежды. И если ощущения от соприкосновения с тканью не понравится человеку, то высока вероятность, что такую одежду он не купит. Но в интернете невозможно дотронуться до одежды - так считают многие и потому публикуют одинаковый контент. Действительно, дотронуться до вещей (буквально) в интернете пока ещё нельзя, но можно донести тактильные ощущения, что будет достаточным для существенного повышения конверсии и продаж онлайн.

Один из вариантов донести тактильные ощущения онлайн - это показать ткань крупным планом, сделав отдельный макро-снимок с хорошим освещением, при котором видна фактура ткани - это позволит лучше понять материал. Вот как это реализовано на сайтах интернет-магазинов Mango и Gucci.

Как видно выше, на снимках крупным планом видны даже волокна ткани и соответственно, человек получает больше информации о материалах из которых изготовлена одежда. А чтобы снимок был более информативным, можно захватить в этом крупном снимке и другие элементы:

1. Захватить в снимке крупным планом изгиб ткани, что позволит увидеть как ведёт себя материал при сгибе, как просвечивает/отражается свет под разными углами. Это поможет в понимании фактуры материалов из которых изготовлена одежда;
2. Захватить в снимке крупным планом фурнитуру (пуговицы, молнии, петли, крючки, липучки, тесьму, пряжки и т.д.) что позволит понять качество фурнитуры;
3. Захватить в снимке крупным планом фрагмент швов, что позволит понять качество кроя и строчки. По ровным швам и не торчащим ниткам можно понять высокое качество отшитой одежды и наоборот;
4. Захватить в крупном снимке фрагмент принта, что позволит понять качество печати на одежде.

Не обязательно использовать все перечисленные выше пункты, и делать по каждому из них отдельную фотографию. Можно воспользоваться несколькими из них и совместить их в одной фотографии. Например, изображение ткани, швов и фурнитуры вполне можно захватить в одном снимке.

Для усиления эффекта, желательно дополнить снимки крупным планом – текстовым описанием тактильных ощущений, характеристики ткани и образами. Сравним, для наглядности, два разных способа подачи одного и того же свитера:

1. В первом кейсе есть только общая фотография, без крупного плана. И без описания тактильных ощущений в тексте.
2. Во втором кейсе, помимо общей фотографии, добавлена фотография крупным планом, на которой видны фактура ткани, швы, переливы света и даже ворсинки на ткани. А также фотография дополнена текстовым описанием тактильных ощущений, включая характеристики ткани и образы.

Обратите внимание, что в обоих кейсах речь об одном и том же свитере. Но во втором кейсе, вы словно дотронулись до этого свитера, прочувствовав его мягкость и легкость. Вот так за счет одного дополнительного снимка и пары предложений текста, снимется множество вопросов, а пользователям становится гораздо понятнее, что за товар перед ним. А там где меньше вопросов - там выше конверсия и продажи. Именно поэтому, производители одежды, причем не только дорогой одежды прет-а-порте (вроде Gucci или Loro Piana) но также и производители недорогой одежды, т.н. «массмаркет» (вроде Mango или Gloria Jeans) начали делать фотографии одежды крупным планом. Что ещё раз доказывает эффективность данного подхода. Но по прежнему, большинство компаний этого не делает и это прекрасная возможность обойти таких конкурентов.

Довольно распространенный миф о том, что сделать фотографию крупным планом это сложно, долго и дорого. Потому что, якобы, необходимо обязательно привлекать профессионального фотографа, с дорогим фотоаппаратом и парком объективов ещё дороже чем сам фотоаппарат. Арендовать фотостудию с профессиональным светом и так далее. Но это не так. Ниже пример фотографий сделанных на смартфон iPhone 6. Этот смартфон начали продавать осенью 2014 года, и тогда он оснащался одной камерой на 8 мегапикселей.

Спустя 6 лет и 6 поколений смартфонов Apple, сегодня смартфоны оснащаются тремя камерами по 12 мегапикселей каждая. И хотя мегапиксели не всегда играют ключевое значение, но это показатель развития камер в смартфонах. К слову, iPhone 6 сейчас можно купить за 5 тысяч рублей и при достаточном свете (хватит света настольной лампы) на него вполне можно делать макро-снимки приемлемого качества, даже в домашних условиях. То есть делать макросъемку одежды не так дорого, не так долго и не так сложно, как кажется.

Применение фотографий крупным планом актуально не только при продаже одежды в интернете, но и во всём, что так или иначе соприкасается с кожей человека в процессе использования. Например, мебель, постельное белье, детские игрушки, крема, канцелярские товары, спортивные товары и так далее. При этом, абсолютно неважно продается товар в интернет-магазине или в инстаграм-аккаунте, фотографию-крупным планом и пару предложений можно уместить практически везде.

Добавив всего одну фотографию продаваемого товара крупным планом и краткое текстовое описание тактильных ощущений, вы позволите пользователям, словно «прикоснуться» к товарам, дав понять из какого материала сделан товар, какого он качества, какая у него фактура, фурнитура и прочее. Это позволит, снять вопросы и сомнения, а также повысить доверие, конверсию и продажи.

В данной статье разобрана лишь 1 точка роста конверсии. Если вы хотите узнать больше о повышении продаж сайта и создании продающего контента, то заходите на сайт компании Conversant.me, там сотни подобных точек роста конверсии и продаж.

Автор: Эдуард Файзуллин

#контент #конверсия #conversant