Спецпроект спецпроекту волк или как привлечь тысячи покупок ностальгической игрой

Как мы придумывали уже не первую идею спецпроекта для ecommerce, повышали open-rate рассылок на 60% и заменяли бабушек на медведей – рассказывают агентство Qmarketing и команда «Перекрёсток Впрок»

Мы выбрали в качестве референса игру «Волк и яйца», задача – донести преимущества заказа продуктов онлайн, особенно, когда у тебя есть список и важно не набрать лишнего.

Так родилась игра «Бешеная корзина», в которую покупатели играли с 25 мая по 25 июня.

Пользователю нужно купить только те продукты, которые есть в его списке. С каждым уровнем игра становится сложнее, ведь в пиковые часы в супермаркете закупиться бывает ой как непросто.

На финальном экране предлагаем пользователю оставить свою почту и получить промокод на скидку 20% на онлайн-покупки в vprok.ru

Инна Быкова, менеджер по Performance, «Перекрёсток Впрок»

Мы давно работаем с Qmarketing, поэтому ожидания были максимально конкретные :)

- привлечь новых покупателей;

- обогатить базу новых емейлов;

- реактивировать «уснувшую» базу текущих клиентов;

- вернуть глубокий отток.

Итоговые цифры нас порадовали, и мы остались довольны результатами: выручка с проекта превысила наши маркетинговые вложения в 15 раз.

Рассказывает Ирина Цибизова, Project Manager Qmarketing

Интерактивные механики дают одну из самых низких стоимостей привлечения.

Люди вообще любят играть — по данным Mail.ru Group более 30% онлайн-игроков — это люди от 25 до 34 лет. Главное, в случае со спецпроектами, не забывать, что внимание стоит дорого, поэтому игра должна проходиться за 2 минуты, лучше — быстрее.

При этом, ее нельзя делать совсем уж простой, человеку важно почувствовать соревновательный элемент и небольшой всплеск адреналина. Отсюда — уровни сложности. Если игра понравится, а за ее прохождение есть приятный приз: промокод, подписка за 1 рубль и так далее, — человек с удовольствием оставит свою почту.

На «Бешеной корзине» удалось получить рекордный показатель по лидам — 9171 на Facebook.

Если ваша воронка включает email, то спецпроекты — это точно ваш вариант, т.к. интерактивные механики повышают open-rate email-рассылок на 60% и дают тысячи новых контактов в базу, что поможет вам строить новые look-a-like и таргетироваться на ЦА точнее.

Первым делом – генерим 3-4 идеи для спецпроекта. Каждая из них должна соответствовать поставленной задаче и отражать главные УТП бренда.

Задача: собрать базу email-адресов и стриггерить клиентов на покупку, чтобы они оценили преимущества заказа продуктов онлайн.

Главное УТП: заказывать онлайн удобнее, чем офлайн – никаких очередей, стрессовых ситуаций в супермаркете, экономия времени.

Из этой задачи родилось 3 идеи:

• Волк и яйца – ну тут мы уже все рассказали.
• Очередь в ад – логический квест:

Пользователь стоит в очереди в магазине. Рядом еще несколько очередей. В каждой очереди примерно 5 человек. Через 5 минут заканчивается бесплатный час парковки. В очередях постоянно что-то происходит.

В очереди ломается касса, и продавец говорит: «Все, я закрыта».

Если пользователь переходит в другую очередь, там у кого-то не проходит карта и человек долго собирает рассыпанную мелочь, и так далее

Задача игры: показать, сколько времени и денег можно потратить на походы в магазины.

• Классический раннер в антураже супермаркета. Собирай акции, уворачивайся от бабушек с тележками.

Почему был выбран именно «Волк»? В двух других концепциях не учтен важный момент:

Под брендом «Перекрёсток» есть как офлайн-супермаркеты, так и сервис заказа продуктов онлайн. Задача спецпроекта - показать, что помимо традиционного похода в супермаркет есть еще одна удобная опция.

Идея выбрана, пора рисовать макет. Но даже на этом этапе могут проявиться моменты, которые лучше вырезать.

Например, изначально с тележками у нас ходили не медведи, а злые бабушки. Но мы решили отказаться от этого концепта, чтобы никого не обидеть.

Ситуация с COVID-19 чуть не поставила под сомнение весь спецпроект, т.к. могли появиться ассоциации с пустыми полками в супермаркетах, паническими покупками, давкой и высокой нагрузкой на онлайн-сервисы. Но тут мы совместно решили рискнуть и не прогадали.

Воронка тоже подверглась некоторым изменениям. Изначально мы заложили два канала: Фейсбук и Вконтакте, куда запустили баннеры на первое касание и на ретаргет.

Итого, воронка выглядела так:

Таргетированная реклама, ВК, FB, первое касание

Таргетированная реклама, ВК, FB, ретаргет по посетителям лендинга

Прохождение игры

Лид (email)

DOI (подтверждение email)

Получение письма с промокодом

Заказ продуктов на сайте

В первой версии мы предлагали промокод на скидку 10%, но он давал низкую конверсию в покупку, т.к. 10% – недостаточно мотивирующая плюшка. После повышения размера скидки до 20% – показатели пришли к плановым и даже этап DOI не ронял конверсию, благодаря высокой мотивации пользователей.

Претерпели изменения и креативы. Баннеры на первое касание выглядели так:

Креативы – классные, а вот CPL – нет. CPL левого баннера – 353 рубля, правого – 137 рублей. Дороговато! Не будем долго тянуть, вот креатив с лучшими показателями:

CPL — 90 рублей. Нам лично тоже намного больше нравится идея захватить с собой хлеб, молоко, смелость и упорство, но для ЦА важнее другое — ощутимая выгода, которую видно с первого взгляда.

Так бывает, что очевидное решение — писать «ПРОМОКОД НА СКИДКУ 20%» капсом, — выявляется в результате тестирования гипотез, и это нормально, потому что только тесты могут показать, что будет работать лучше всего. Пока гипотеза не проверена, любые предположения так и останутся коллективными галлюцинациями.

Еще у нас была гипотеза, что ВК может дать более дешевых лидов, и она не подтвердилась. Фейсбук был и остается каналом с более активной и целевой аудиторией, готовой совершать покупки с достаточно высоким средним чеком.

P.s. На другом спецпроекте нам удалось разогнать ВК, но об этом уже в следующем кейсе ;)

Итого:

Лучший креатив для ecommerce – очевидный посыл, видимая польза.

Лучший канал: Facebook

Лучшие аудитории:

Инна Быкова, менеджер по Performance, «Перекрёсток Впрок»

Мы используем, наверное, все известные механики привлечения, основные — классический перформанс и продвижение у блогеров. Также мы стараемся постоянно тестировать новые для себя гипотезы, и даже ТикТок не остался в стороне.

Классические каналы дают нам среднюю конверсию в 4% и средний чек 3500 рублей, вывод — интерактивные механики работают не хуже классических форматов, а в некоторых случаях даже лучше.

«Бешеная корзина» помогла привлечь 295 новых клиентов и реактивировать 2489 «спящих».

Мы убедились, что интерактивные механики — классный рабочий канал, планируем запустить несколько новых спецпроектов и масштабировать результаты.

Потому что:

Если все сделать правильно — ROI может перевалить за 500%, и это не считая отложенной выгоды, которую вы получите благодаря реактивации «заснувших» пользователей и сбора новых баз.

Вывод:

За продуктами – в «Перекрёсток Впрок»

За крутыми спецпроектами – в Qmarketing!