Кадр из фильма «Старикам тут не место»
2007, реж. И.Коэн, Дж.КоэнВ последнее время мы часто слышим выражения «mobile first» и «device agnostic» (с английского «сначала мобильные» и «независимый от устройства»). В этой статье я попробую разобраться, что означают эти принципы для индустрии современных маркетинговых исследований и почему мы больше не можем их игнорировать.
Мобильная аудитория рунета обогнала десктопную в 2018 году[1], а в середине 2020 года доля мобильного трафика составила уже 80%. К 2021 году, по некоторым прогнозам, она достигнет 88-92%.[2] Уже несколько лет большинство сайтов делается с подходом mobile first. Поисковые системы ниже ранжируют сайты, не адаптированные под мобильные устройства.
Увы, онлайн-опросы оказываются несколько в стороне это этой тенденции. Так, 25% опросов, которые компания OMI (Online Market Intelligence) провела в 2020 году, невозможно было заполнить со смартфона.[3] Значительная часть оставшихся опросов не была адаптирована под смартфоны, то есть, проходить их было можно, но крайне неудобно. В 2017 году доля опросов, которые нельзя было пройти со смартфона, была выше и составляла 45%. Такой тренд не может не радовать, но если сравнить эти данные с показателями десктопного и мобильного трафика, то видно, что наша индустрия сильно запаздывает. Если тенденция сохранится, то в следующем году нам придется отказываться от опросов, которые нельзя пройти со смартфона. Не потому, что мы злые. Просто заполнять их будет некому.
Но даже если аналитики ошиблись, и компьютеры списывать со счетов рано, с опросами, которые нельзя проходить со смартфона, уже сейчас довольно много проблем. Далее я попробую убедить вас, что в 2020 году опрос обязательно нужно делать device agnostic.
Устройства для заполнения опросов и репрезентативность данных
Если еще 10 лет назад основным барьером для онлайн-опросов была низкая пенетрация интернета, то сегодня это отсутствие у многих людей компьютеров или отсутствие возможности/желания проходить опрос с компьютера.
Еще в начале 2018 доля наших участников, которые проходили опросы со смартфонов, составляла 17%. В 3 квартале 2020 это уже 39%. Что характерно, доля прохождений опросов с мобильных устройств во время самоизоляции, когда многие, казалось бы, сидели дома и могли проходить опросы с любых устройств, продолжала расти. Еще важно учесть, что не все опросы можно заполнять со смартфонов, некоторые опросы заполнять неудобно из-за отсутствия адаптации. Будь все опросы адаптированы для смартфонов, доля мобильных заполнений, по нашим оценкам, превысила 70%.
В профильной анкете, где участник заполняет основную информацию о себе, мы спрашиваем, с каких устройств они готовы заполнять опросы. Также в любой момент времени они могут отписаться от приглашений к опросам, которые нельзя пройти со смартфона.
На октябрь 2020 доля mobile only панелистов составляет 42%. То есть, практически половина участников вообще не может или не хочет проходить опросы с компьютера.
Ожидаемо имеет место возрастная специфика – молодежь куда чаще не может заполнять опросы с компьютера, чем участники старшего и среднего возраста.
Отдельного внимания заслуживает региональная специфика. «Чемпионами» по количеству mobile only панелисты стали Северо-Кавказский федеральный округ (60%) и Дальне-Восточный федеральный округ (49%).
Если опуститься до уровня регионов, то видим, что в некоторых из них доля mobile only даже существенно выше 60%.
Вывод довольно простой — при проведении опроса, который не является device agnostic, надо отдавать себе отчет в неизбежных смещениях выборки. «Масштаб бедствия» может быть разный. Вероятно, он меньше в Центральном и Северо-Западном округах, но даже цифра 36-38% (участники, которые не опрашиваются), может повлиять на корректность данных.
Какие именно отклонения вызывает невозможность пройти опрос на смартфоне – повод для большого методологического исследования. Кажется, что смещение может быть связано с двумя проблемами: (1) полное неучастие людей, которые вообще не могут заполнять опросы с компьютера (при этом они могут обладать особыми характеристиками, влияющими на результаты опроса) и (2) меньшая представленность людей, которые в течение дня могут зайти в опрос только со смартфона и которые попытавшись зайти в опрос в конце дня, обнаружат, что квота на них или опрос в целом закрыты.
Попробуем понять, почему же многие участники не могут заполнять опросы с компьютера ноутбука. Так, у 37%[4] участников mobile only просто нет этих устройств. Из тех участников mobile only, кто отметил, что у него нет компьютера или ноутбука, 52% отметили, что не работают (то есть, не могут заполнять опросы на работе). Из тех же, кто при этом отметил, что работает, 50% используют для работы компьютер редко или не используют вовсе. Всего в том, что они заполняют опросы с рабочего компьютера, признались 11% респондентов.
Также из тех, кто отметил, что у него нет компьютера или ноутбука, 48% указали, что они не могут позволить себе его купить, 52% — что он им не нужен. И если вопрос смещения по доходу успешно решается скринером и квотами, то с теми, кому компьютер не нужен, все намного сложнее. Кто эти люди и как учесть в дизайне исследования их мнение?
Важно, что 47% из тех, кто для заполнения опроса пользуется не только смартфоном, отметили, что чаще всего заполняет опросы все-таки с мобильного устройства. Это довольно значимая цифра! Часть таких людей в принципе не зайдет в опрос, который нельзя будет проходить с мобильного (увидит ограничение на девайсы, отложит, а потом забудет), часть может зайти, вернувшись домой после работы или учебы, когда будет слишком поздно (закроется квота или сам опрос).
Итого количество панелистов, мнение которых может не учитываться, — 69%[5]. Очевидно, что речь идет о рисках смещении данных, а не о каких-то гарантированных смещениях, но цифра кажется уж очень высокой, а возможность понять, какие именно смещения происходят и какие квоты надо расставить, чтобы их избежать, — сомнительной.
Онлайн-панель как сервис
За те 8 лет, что я работаю в OMI, меня, наверное, несколько сотен человек спрашивали, чем именно я занимаюсь. Это были самые разные люди, большинство из них не имело отношение к рисечу. Поэтому я объясняла, что занимаюсь тем, что стараюсь обеспечить максимально качественный сервис для людей, которые заполняют онлайн-опросы. Мне всегда казалось очень важным то, что участники опросов являются, по сути, нашими клиентами, а мы должны сделать все, чтобы им наш сервис нравился, они активно участвовали в опросах и оставались с нами долгие года. Мысль тривиальная, но об этом часто забывают, ведь традиционно клиенты – это заказчики исследований, а респонденты –такие халявщики, которые пытаются урвать копеечку, а когда им что-то не нравится, бегут жаловаться на форумы. Так вот, нет. Респонденты – это тоже клиенты, а онлайн-панель – это сервис, который позволяет людям высказывать свое мнение о разных товаров и услугах, влиять на продукты и услуги, которые его окружают, и получать за это небольшое вознаграждение.
Хороший сервис – это тот, который встраивается в образ жизни человека и привносит туда что-то дополнительное. Быть хорошим сервисом все сложнее и сложнее. Технологии и услуги развиваются с огромной скоростью – только успевай. За последнее время мы получили возможность отправить и получить деньги буквально за минуту, доставку продуктов в течение 15 минут, высококлассные онлайн-переводчики, которые достаточно хорошо (не вру, я проверяла!) в момент переведут эту статью на любой язык, возможность в любой момент времени послушать песню, которую захотелось, даже если не знаешь ее точное название и еще огромную кучу других возможностей.
Новые возможности делают людей более требовательными. Еще несколько лет назад сайт нашего проекта не был адаптирован под смартфоны, а вознаграждение отправлялось почтой. Сегодня у нас не просто адаптивная верстка сайта, а есть еще и мобильное приложение проекта. Деньги отправляются на банковскую карту, телефон или электронный кошелек – как удобнее участнику. Но люди требуют большего – чтобы деньги поступали сразу после заказа вознаграждения – ведь онлайн-банки позволяют перевести деньги тут же, почему мы такие медленные. И можно было бы сказать, что нашим участникам просто палец в рот не клади, они и ру…. Но дело совсем не в этом, а именно в росте уровне сервисов и увеличении в связи с этим требовательности людей. Вспомните, еще недавно курьерская доставка в течение дня казалось чем-то нормальным и адекватным, а сегодня она почти никого уже не устраивает, и более привычными стали двухчасовые интервалы.
И здесь мы подбираемся к тому, почему важно, чтобы опросы можно было заполнять со смартфона. Смартфон для значительной части людей стал основным гаджетом, которым они пользуются. И то, что здесь нужно сделать онлайн-опросам, — это встроиться в этом образ жизни, найти в нем свою нишу.
Мы провели опрос среди наших участников и выяснили, с помощью каких устройств они чаще выполняют различные действия в интернете.[6]
Как и ожидалось, участники намного чаще пользуются смартфонами, чем компьютерами или ноутбуками. Только фильмы люди смотрят чаще с компьютера, что не удивительно – все же размер экрана телефона (пока) не позволяет комфортно смотреть кино.
Ниже приведу несколько цитат участников наших фокус-групп, которые мы проводили в 2017, чтобы сделать наши проекты онлайн-опросов лучше.
Лучше, чтобы на них [онлайн-опросы] можно было не выделять специально время. Они должны органично вписываться, а не оттягивать на себя какой-то кусок внимания и времени.
Все труднее и труднее находить время на опросы… Это должно быть параллельно, вместе. Вот идешь там на остановке, сидим у врача, допустим, в детской поликлинике, ребенок смотрит мультик, я взяла, опрос прошла за 5 минут. Все, дело сделано. А когда мы приходим домой вечером, сколько там всего помимо опроса! Не доберешься до опроса.
Конечно же, есть люди, которые вечером, придя с работы, специально включат ноутбук, чтобы пройти опросы. Но даже тут участники часто сталкиваются с проблемой того, что к вечеру опрос уже недоступен (например, закрылась соответствующая квота). И мотивация заходить и проверять доступные опросы снижается. Тем более, что альтернативных способов провести время становится все больше.
Мобильное приложение, оно нужно, чтобы я не теряла анкеты, потому что там за день, пока я где-то хожу, вечером уже половина анкет закрыта. Чтобы можно было днём сразу анкеты проходить, ты прошёл — им хорошо, и мне хорошо.
Ни для кого не секрет, что отклик панелистов на приглашения к онлайн-опросам постоянно снижается. Если 10 лет назад он был около 40%, то сейчас это уже 15%, а для отдельных групп – и вовсе 2-3%. И единственный шанс удержать эти цифры – предоставлять участникам качественный сервис опросов, который будет встраиваться в их образ жизни, а не навязывать свой. Разумеется, адаптация опросов под смартфоны – лишь часть решения этой задачи.
О человеко-соразмерных опросах (вместо заключения)
Адаптация опросов под заполнение с мобильных – лишь верхушка айсберга. В действительности, кажется, исследовательской индустрии стоит чуть больше приспособиться к паттернам поведения современных пользователей. Онлайн-опрос по своему дизайну, текстам не должен значительно отличаться от современных интернет-сайтов. Можно бесконечно отсеивать панелистов за невнимательное чтение вопросов, но для начала стоит сделать вопросы такими, как люди привыкли –не слишком длинными, понятными, с однозначно трактуемыми вариантами ответа, удобными крупными кнопками. Конечно, нельзя враз переделать методологию, которая нарабатывалась многие годы. Но если 10 лет назад индустрия успешно справилась с переходом в онлайн, что было куда масштабнее, можно надеяться, что и сделать опросы более человеко-соразмерными тоже получится.
[1] По данным Mediascope https://rns.online/it-and-media/Mobilnaya-auditoriya-Runeta-obognala-desktopnuyu-2018-10-03/
[2] По данным аналитиков SlickJump https://www.cossa.ru/news/274819/
[3] Информацию об устройствах, с которых можно пройти опрос, сообщает клиент перед запуском проекта.
[4] Опрос проведен среди участников панели OMI 18 лет и старше методом поточной выборки. Результаты опроса перевзвешены по возрасту и согласию на прохождение опросов, которые нельзя пройти со смартфона (является ли участник mobile only), чтобы репрезентировать панель OMI. Выборка исследования – 15 217 респондентов.
[5] Количество получено следующим образом: 42% (доля mobile only)+58% (участники, не являющиеся mobile only)*47% (доля тех, кто чаще заполняет опросы со смартфона).
[6] Опрос проведен среди участников панели OMI 18 лет и старше методом поточной выборки. Результаты опроса перевзвешены по возрасту и согласию на прохождение опросов, которые нельзя пройти со смартфона, чтобы репрезентировать панель OMI. Выборка исследования – 15 217 респондентов. Вопрос задавался только тем, кто отметил, что пользуется смартфоном и ноутбуком. Число ответивших на данный вопрос – 5884 человека.