Разбор кейса ТМ «Бутербродов»

Мы решили выпустить первый в нашей истории полный разбор кейса: от начала и до конца. Рассказать про все этапы, механики и инструменты максимально подробно и честно. Будем рады обратной связи, вопросам и комментариям.

Клиент ещё до начала проекта провёл огромную работу по изучению рынка — это мы поняли из глубинных интервью и нескольких брифингов с ключевыми сотрудниками. Поэтому начали аналитику с конкурентов: изучение их позиционирования, коммуникации и дизайна.

На этом этапе был проведен store check. Наши стратеги и дизайнеры знакомились с полками магазинов, в которых представлена продукция клиента. В рамках анализа полки мы также общались с аудиторией, наблюдали за принятием решения о покупке потребителями и выписывали для себя драйверы.

Использовались качественные методы анализа:

• Наблюдения
• Бенчмаркинг
• Аудит упаковки
• Матрица коммуникаций
• Карты позиционирования

Следующий этап — это компоновка всей информации о каждом конкуренте на нескольких слайдах. Такой подход помогает нам увидеть целостную картину, выявить особенности коммуникации, дизайн-концепции и слабые стороны. Аудит упаковки игроков на рынке — это рабочий инструмент для формирования чек-листа дизайнерам:

• Какие цвета используются в отрасли?
• Какие образы чаще всего присутствуют на упаковке?
• какой общий характер у полки?
• Какие коммуникационные сообщения транслирует упаковка конкурентов?
• Какие клеймы обязательны, так как помогают потребителю сделать выбор?
• От чего стоит отказаться?
• Есть ли у полки сформировавшиеся тренды, которые исключать нельзя?

Ответы на эти вопросы позволяют нашим стратегам и дизайнерам сформулировать требования к идеальной упаковке, отстроиться визуально от конкурентов и ярко заявить о своей позиции на полке.

После анализа каждого отдельного игрока необходимо посмотреть на результаты целостно. В этом случае нам помогают карты позиционирования. На них видны перспективные территории для развития бренда.

Вот так выглядит карта позиционирования. К ней мы ещё вернёмся после изучения целевой аудитории, чтобы определить зону интереса бренда.

Какие выводы мы сделали?

• Большинства игроков находятся в зоне рационального позиционирования, используя в качестве атрибутов и RTB историю, географию либо сырье.
• Большинство конкурентов транслируют традиционные образы, практически никто не говорит о современном образе жизни.
• Полка выглядит классической — используются традиционные желтые и синие цвета, классическая центральная вёрстка, образы деревни, бабушек и коров.
• Наличие утилитарных фудзон.
• Большинство игроков на рынке делают ставки на семейное потребление, многие аудиторные группы, ситуации потребления и мотивы не раскрыты. Нет деления на целевую аудиторию: молодёжный, мужской, женский, полезный продукт.

Во время изучения конкурентов мы уже немного сформировали представление о потребителях. Однако этого недостаточно, чтобы строить гипотезы. Нужен инсайт.

Мы снова отправились в магазины, чтобы задать покупателям свои вопросы. Почти 30 часов глубинных интервью дали нам почву для размышлений и сегментирования аудитории.

Мы выявили шесть групп потребителей:

• Традиционалисты, для которых масло, сыр, творог — классические продукты на столе. Они принимают решение рационально, основываясь на принципах рационального подхода к закупкам.
• Прагматики — не считают нужным переплачивать за продукты. Покупают по ситуации потребления. Сыр, творог для них — источник витаминов и полезных микроэлементов, масло — вкусная добавка к блюдам.
• Гурманы — требовательная ко вкусу аудитория. Как правило, есть любимые марки и бренды. Ждут гастрономического удовольствия от продукта.
• Экспериментаторы — ищут возможность разнообразить свой рацион. Не привязаны к конкретной марке, постоянно находятся в поиске своего продукта.
• Новая семья — выбирают по критериям качества, натуральности и свежести. Творог, сыр — источник витаминов и полезных микроэлементов. Покупая их, заботятся о здоровье и разнообразии рациона своей семьи.

• Активные — склонны к эмоциональной покупке. Им важно впечатление от бренда. Сыр, масло, творог — это способ быстрого перекуса.

Вернёмся к картам позиционирования. Мы видим зону интереса в блоке «локальные-эмоциональные», так как большинство конкурентов занимают территорию «федеральные-рациональные».

Новый бренд должен ориентироваться в первую очередь на тех, кто уже привык к классической сырной полке, но готов к новому — к бренду, который будет эмоционально ближе к потребителю, будет соответствовать его пониманию современного образа жизни.

Поэтому акцент в своей коммуникации бренд будет делать на аудиторию «Активные» и «Новые семьи».

Подобная сегментация довольно комплексно описывает потребителя. Чтобы разработать позиционирование, необходимо более детально изучить своего покупателя — узнать его боли, потребности, желания, цели, образ жизни и ценности. На основании глубинных интервью, voice of people и наблюдений в точках продаж мы разработали Consumer Profile.

Такие «портреты» помогают лучше понять мотивы аудитории, а соответственно, и более точно разработать позиционирование, отвечающее их нуждам, предпочтениям, поведению и т.д.

Любое позиционирование должно иметь под собой аргументационную базу — атрибуты и причины доверия бренду.

Теперь небольшое стратегическое уравнение.

• Локальный бренд с современным оборудованием и технологиями. У него удобный ассортимент: проверенные и актуальные линейки, позиции и форматы. В составе продуктов — минимум добавок.
• Традиционное конкурентной поле, работающее с рациональными драйверами.
• Акцент на более эмоциональных потребителях — молодых, активных, динамичных, желающих получить новый опыт.

Вопрос: каким должен быть новый бренд?

• Новый бренд должен обладать следующими характеристиками в брендинге и коммуникациях: простота, информативность (стандартные атрибуты и RTB никто не отменяет), дружелюбность, удобство (в упаковке, форматах, граммажах и т.п.).

• Упаковка должна коммуницировать выгоду, которую получает потребитель, а вся важная информация должна быть максимально доступной, легко читаемой. Выбор должен происходить быстро.

• Позиционирование и визуальный язык бренда должны быть unisex, достаточно универсальными, чтобы быть понятными и близкими мужчинам и женщинам, и людям с разными интересами.

• Важным аспектом в брендинге является «возможность рекомендовать»: это касается как вовлекающих и интересных визуальных коммуникаций, так и наличия всех необходимых информационных ресурсов бренда в интернете.

• В условиях примерно одинакового качества, однообразных обещаний и RTB, настроение станет дополнительным фактором выбора. В новом бренде приоритетность RTB и рациональных обещаний будет на втором плане, но при необходимости потребитель легко найдет любую информацию, которая снимет его сомнения.

Бутербродов — это быстрые решения с хорошим настроением.

Чтобы все условия были соблюдены, необходим яркий, эмоциональный, дружелюбный, современный и общительный бренд.

Все результаты мы оформили в виде платформы бренда, чтобы клиент всегда мог вернуться к этому документу при разработке коммуникационной или маркетинговой стратегии.

В нём есть информация об аудитории, инсайтах, позиционировании, ценностях, характере, идеи, целях, задачах, миссии нового бренда, а также базовые требования к коммуникационным активам.

Понимая, к какому образу бренда следует двигаться, мы провели аудит визуальных и вербальных атрибутов. Составили список рекомендаций.

Торговая марка носила название «ButterBrodoff.

Обратите внимание на форму слова с окончанием «офф». Это является устаревшим растиражированным приемом. Такое решение было распространено на заре свободного рынка в России, когда практически не было инструментов регулирования качества продукции. Потому названия с подобным словообразованием вызывают у потребителя сомнение в качестве товаров. Вместе с тем, за счет распространенности приема, он не позволяет названию быть уникальным, так как большое брендов в разных сферах используют такое окончание.

Кроме того, английская и русская формы не являются идентичными — такое использование недопустимо, так как размывает идентичность бренда для потребителя.

Мы делаем вывод, что название необходимо дорабатывать. Менять его точно нельзя, потому что бренд уже известен и обладает своей аудиторией. Было принято решение перевести нейминг на кириллицу и отказаться от окончания off. Так появился Бутербродов.

• Отсутствует единый образ, который транслирует визуальная часть бренда — графические и вербальные элементы не сочетаются или противоречат друг другу.
• Одно из сообщений, которое транслирует дизайн упаковки: ТМ Butterbrodoff — это продукт высокого качества. Однако использование устаревших графических приемов ведет к разрушению образа, размытию его для потребителя и потере доверия к бренду.
• Кроме того, важным нюансов является несочетание премиального образа бренда и товарного предложения — сыры российский, тильзитер и т.д. являются сырами, находящимися в ценовой категории средний и ниже среднего, что дополнительно может отталкивать потребителя.
• В целом образ бренда выглядит неактуальным. Визуальное решение не соответствует требованиям и трендам современного рынка — запросу на минимализм в дизайне, использование геометрии, чистых цветов, лаконичной типографики и т.д.

Учитывая все комментарии и вводные данные, упаковка однозначно требует редизайна.

Позиционирование звучит следующим образом: Бутербродов — это быстрые решения с хорошим настроением.

Мы разработали четыре концепции, раскрывающих суть бренда.

Первая — отражает идею хорошего настроения за счёт яркой контрастной цветовой палитре и персонажей, выполненных в иллюстративнои технике.

Вторая — рассказывает историю современнои городскои жизни через «пеизажные» иллюстрации. В дизайне передаётся атмосфера Петербурга, что подчеркнуло бы локальность бренда.

Третья — делает акцент на персонаже — самом обыкновенном жителе современного города, который попадает в разные ситуации. Такои прием показывает персонажа неидеальным. Так потребителям будет проще ассоциировать себя с героем, а значит и легко установить эмоциональную связь с брендом.

Четвёртая — ставка на продукт. Концепция минималистична. В качестве основного элемента используется крупныи леттеринг, которыи занимает большую часть упаковки.

После аудита мы пришли к выводу, что логотип нужно упрощать, при этом сохранив его узнаваемость. Разработанный знак по форме напоминает бутерброд. Для него мы использовали декоративныи шрифт. Он получился очень лаконичным, отражающим суть и характер бренда.

Эмоциональность бренда мы передали с помощью яркой сочной палитры и иллюстраций. Нарисованные коровы ведут смешные короткие диалоги — они то делят между собой масло, то восхищаются вкусом сыра. Для этой работы подключён копирайтер, чтобы разработать тексты на весь ассортимент.

Графика выделяет упаковку среди конкурентов за счет уникальнои стилистики и игровой манеры коммуникации. Для линеики сыра изображения также используются в качестве вырубки и позволяют потребителю познакомиться с наполнением.

Нам хотелось остаться в полке, поэтому в качестве основной палитры для сыров был выбран жёлтый оттенок, для масла — синий. Однако они яркие и — передают идею хорошего настроения и за счёт контрастности отстраивают от конкурентного окружения.

На этапе дизайна мы всё время держали в голове мысль, что сыры — это простой продукт. Не нужно придумывать ничего лишнего. Поэтому совместно с клиентом приняли решение создавать максимально удобную для потребителя упаковку. Мы отошли от классической архитектуры, сделав акцент на наименовании продукта, а не на бренде. Изменили написание с кириллицы на латиницу, чтобы увеличить кегль. Крупная типографика фокусирует аудиторию на наполнении и позволяет легко сделать выбор в магазине.

Под названием написана практичная информация о сыре или масле, которая сюжетно связана с иллюстрациями. Коммуникация имеет очень простой дружелюбный язык. При этом все тексты на упаковке выполнены больше в повествовательном стиле — даже про количество сыра в пачке.

В рамках ребрендинга мы также предложили смену конструктива на более функциональную reopen упаковку.

Ещё больше информации о проекте можно найти на нашем сайте.