Метрики, которых нет: гайд для маркетологов о том, как работать с несоизмеримыми инструментами

Как работать с инструментами, которые не поддаются оцифровке

Знаете, какой самый страшный сон любого маркетолога? Потрачена куча денег на разработку, упаковку, рекламу продукта, а он «не зашел» потребителям. Поэтому главный вопрос, ответ на который хотят все компании в мире: будут ли пользоваться их продуктом? Нет инструментов, которые могли бы точно измерить спрос в будущем. Но как же сделать так, чтобы все сработало?

Светлана Ольшанская, основатель агентства Smartberry Research, спикер курса «Директор по маркетингу» онлайн-университета Skillbox, делится лайфхаками, как работать с метриками, которые не поддаются оцифровке.

Раньше маркетологии шли от бизнеса, от своих расчетов (что выгодно продавать, что дает больше маржи) Сейчас парадигма сменилась — компании отталкиваются от запроса клиента. Они его изучают, чтобы понять потребности, и уже учитывая это, выпускать продукт. Насколько можно спрогнозировать, «взлетит» продукт или нет, вкладываться в него или лучше остановиться? Это самая сложная метрика.

Если бы Стив Джобс на заре использования кнопочных телефонов спросил потенциальных потребителей: «Слушайте, а вы будете пользоваться такой штукой без кнопок, в которой сообщение надо набивать на экране?» Наверное, он получил бы не самый лучший результат. Когда мы задаем людям вопрос, будут ли они чем-то пользоваться или нет, они врут. И происходит это не специально, а из-за того, что мы говорим про будущее. Даже если вы искренне попытаетесь помочь человеку, как только заговорите про будущее, сразу начнутся фантазии, которые не имеют отношения к реальности. Чтобы получить более-менее достоверный результат, при проведении исследований важно опираться на прошлый опыт. Например, если мы спрашиваем, как человек выбирал машину, то он без труда перечислит параметры, послужившие ориентиром.

«А будете ли вы пользоваться?» — такой вопрос задавать нельзя. Во-первых, мы говорим про будущее время. А во-вторых, поведение человека в реальной среде намного сложнее, чем кажется. Ведь на рынке есть конкуренты, которые также борются за этого клиента.

Исследователи поступают в этом случае по-разному. Первый способ: подойти к вопросу с другого конца (изучить самого клиента, его потребности, как он их сейчас решает, может быть у него уже есть какой-то способ реализации, и на сколько этого варианта хватает). Вернемся к кнопочным телефонам: вы наверняка помните, как было неудобно ими пользоваться, особенно набирать тексты на бегу. Многие ухищряются набирать длинные тексты и отправлять его с помощью компьютера. Помните, идеально работающий продукт тот, который решает боль клиента. В этом случае есть большая вероятность, что продукт будет востребован. Хотя 100% гарантии, что его купят все же нет.

Второй способ, когда мы даем максимально детальное описание продукта. Помните, чем больше продукт приближен к реальности, тем лучше. Чтобы избежать разговоров о будущем, надо показать прототип в настоящем. В идеале лучше дать прототип, тогда будет легче тестировать. Человек может подержать продукт, покрутить, и дать обратную связь («нет, неудобно пользоваться», «не понимаю, зачем это нужно», «сложно») У нас есть опыт, когда мы тестировали макет телефона (были только эргономика и корпус, без начинки). Когда создание прототипа стоит больших денег, разрабатывается максимально подробная концепция продукта.

У исследователей есть набор KPI, по которым происходит тестирование прототипа: насколько он привлекателен, вызывает доверие, понятен или насколько уникальна концепция и вызывает ли она желание узнать больше об этом продукте. Уже накоплены нормы — бенчмарки. Поэтому, получив оценки, уже можно делать определенные выводы: ниже KPI — это уже «звоночек», что-то не так.

Существует еще один способ, максимально приблизить ситуацию к реальной — использовать конджойнт-анализ, то есть моделировать спрос в конкурентном окружении. Поставьте свою продукцию рядом с товарами других компаний. Укажите их описание, характеристики и посмотрите, как будет строиться выбор клиента. С новыми брендами сложнее — здесь потребитель будет выбирать знакомую марку среди прочих.

Не повторяйте, опасно для бизнеса! Типичные ошибки маркетологов в работе с несоизмеримыми инструментами:

Ошибка №1. Не изучают клиентов, чтобы предугадать спрос.

Ошибка №2. Не проводят исследования среди текущих и потенциальных клиентов.

Ошибка №3. Говорят о продукте абстрактно и в будущем времени.

Иногда бывает сложно понять, почему некоторые изменения в принципе происходят. На рынок влияет много факторов, поэтому выделить ключевой очень сложно. Например, в период коронакризиса у некоторых брендов стало падать знание. За счет чего это произошло: пандемии или по другой причине?

В рекламе обычно замеряют знания бренда до рекламной кампании и после, но и здесь есть свои сложности. Приведу пример: информация о бренде была размещена в разных медиа, узнаваемость выросла. Нам нужно понять, за счет какого конкретно канала связи произошло увеличение показателя, чтобы в дальнейшем в него инвестировать. Не секрет, что до сих пор люди приписывают рекламу в основном телевидению.

Самый лучший вариант, чтобы измерить показатель узнаваемости бренда – провести эконометрическое моделирование: в течение года последовательно сделать около 50 наблюдений. Однако в реальности это сложно реализовать, так как обычно задействован не один канал связи, а их комплекс. Да и к тому же, такие продолжительные исследования стоят достаточно дорого.

Я рекомендую пользоваться по максимуму всем, чем только можно. Косвенные показатели, которые напрямую не относятся к метрике, тоже работают. Например, в период ковида определить наличие второй его волны можно благодаря поисковым запросам. Достаточно посмотреть, как часто пользователи интересуются информацией о потере обоняния. Да, это не даст нам конкретное число случаев заражения, но покажет масштаб первой и второй волны в сравнении. Не стоит забывать про запросы в социальных сетях. По ним тоже несложно отследить потребности клиентов, посмотреть, насколько они ищут бренд.

Важный момент — имиджевое восприятие бренда. Когда сложно получить конкретный ответ, проводится качественное исследование. Не всегда в маркетинге нужны цифры, бывает важно понять, что в голове у потребителей, как они относятся к компании. Например, клиент может считать, что какой-то торговый центр относится к классу люкс, а это значит, что все товары там дорогие и недоступны для него. Хотя, если присмотреться, там представлены те же бренды, что и в любом другом молле. Качественный этап необходим для того, чтобы получить субъективное мнение и посмотреть характеристики, которые пригодятся на стадии оцифровки.

В нашей компании исследование проводится таким образом: мы рисуем гору с пиком, слева — восходящий склон, слева — нисходящий. Просим людей (обычно это 16 человек) разместить марку с логотипом бренда на картинке в соответствии с личными предпочтениями. После выполнения задания обязательно спрашиваем, чем каждый руководствовался. Порой ответы бывают неожиданные и интересные.

Не всегда можно найти конкретную метрику, но есть компромиссы. К примеру, NPS — демонстрация лояльности клиентов. Маркетологи спрашивают у потребителей: «Насколько готовы вы рекомендовать тот или иной продукт по шкале от 1 до 10?» Вопрос не совсем про лояльность, но весь рынок к этому пришел. Он работает, и всеми используется.

В целом о методологиях исследований можно говорить бесконечно — есть много разных нюансов. Например, недавно мы записывали учебный модуль для программы «Директор по маркетингу». Материала получилось на несколько часов, и это — только основы. Многое шлифовали на воркшопе, потом участникам давали список рекомендованной литературы. Но если у вас нет столько времени обучаться тонкостям, приведу несколько пунктов, которые позволят избежать грубых ошибок:

• Отталкиваемся от потребностей клиента, учитываем его голос. Даже если у вас получилось хорошо стартовать, надо удерживать эти позиции.
• Не говорим о будущем. Спрашиваем о прошлом опыте или показываем прототип и узнаем текущее восприятие (что нравится, что смущает).
  
• Моделируем ситуацию выбора (ваш бренд и конкуренты). Смотрим, как будут выбирать потребители.