{"id":6456,"title":"\u041f\u043e\u0447\u0435\u043c\u0443 \u0434\u043b\u044f \u0441\u043e\u0445\u0440\u0430\u043d\u043d\u043e\u0441\u0442\u0438 \u0434\u0430\u043d\u043d\u044b\u0445 \u043d\u0435\u0434\u043e\u0441\u0442\u0430\u0442\u043e\u0447\u043d\u043e \u0438\u0445 \u0448\u0438\u0444\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c","url":"\/redirect?component=advertising&id=6456&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/281058-pochemu-vazhno-zashchishchat-dannye-vo-vremya-obrabotki&placeBit=1&hash=dc7f2bae2bc390fd70ec9b439b852fb5901b27f8537bbae69b6bbdceddf340ad","isPaidAndBannersEnabled":false}

Поведенческий анализ рекламы: разбор реальных кейсов и ключевых ошибок

Любое обсуждение рекламы всегда превращается во всеобщий срач, демонстрируя полярность мнений и неизменно скатываясь во вкусовщину - мне нравится, а мне - нет. Поведенческий подход - это лучший способ положить этому конец, конечно, при условии, если вы хотите создавать по-настоящему работающую рекламу, а не просто освоить бюджет.

Начнем с хорошего...

Крутая реклама в наших просторах более не редкость, это Канны - случается все чаще. Мы научились работать с хорошим продакшеном и даже постпродакшеном, привлекаем именитых, в том числе и западных режиссеров, актеров, но вот чего мы не умеем до сих, так это создавать целесообразную рекламу.

Целесообразная реклама - это коммуникация, которая последовательно выполняет стратегические и тактические цели и задачи, стоящие перед бизнесом. Их не так много, цель стратегическая - создание ценности, цель тактическая - работа, которую выполняет ваш продукт, какие цели и желания может достичь клиент при помощи вашего продукта, все остальное - это варианты этих двух целей.

Создание ценности - это коммуникация, направленная на вовлечение потенциальной целевой аудитории, идеальной целевой аудитории, тех самых евангелистов и ранних последователей, которых согласно теории диффузии инноваций, порядка 13, 5%. Цель данной коммуникации - создание эмоционального моста между компанией и клиентом, донести те ценности, которые разделяете вы как бизнес, это необходимо сделать таким образом, чтобы на другом конце моста, вас не только услышали, но и поняли.

На мой взгляд, пальма первенства в коммуникации на создание ценности принадлежит бренду «Коркунов». Компания, несмотря на интеграцию в международную корпорацию, сумела сохранить свою аутентичность и ценность. Каждый шаг предпринимаемый брендом направлен на укрепление своих ценностей: приверженность традициям, создание долгосрочных отношений, неизменно высокий стандарт качества. Визуальный ряд, музыкальное сопровождение, каждая деталь в ролике - передает эти самые ценности, отсылая нас к дореволюционной России, формируя образ потомственного фабриканта с претензией к аристократизму, который остается верен себе и своим ценностям несмотря ни на что.

Реклама бренда «Агуша» с демонстрацией новой упаковки для детского творога - прекрасный пример в категории тактические цели. Реклама сообщает, что новая упаковка не требует ложек и прочих сложных, стационарных принадлежностей, а это значит, что родители больше не привязаны к домашнему кормлению. Мама, наконец, может делать то, что хочет, начиная от шоппинга и заканчивая долгими прогулками, а папа, опять же, хоть на футбольный матч. В общем, реклама раскрывает то, как продукт решает трудности кормления маленького ребенка и исполняет желание молодых родителей - возможность быть свободным, заниматься любимыми делами, оставаясь с ребенком.

ТОП 3 эпик фейл

Карантин. Сижу дома, смотрю телек, офигиваю от рекламы: судя по качеству роликов, кризиса в стране нет, как еще можно объяснить столь бездарный слив бюджета? Попробую классифицировать наиболее выдающиеся фейлы, итак.

Фейл №1 - психофизиология восприятия.

Рекламный спот в 5 секунд - деньги на ветер просто потому что мозг не в состоянии обработать информацию за этот промежуток времени, для зрителя смотреть такую рекламу все равно, что смотреть в окно поезда, который мчится со скоростью 600 км в час.

Здесь задача - минимизировать когнитивную нагрузку на мозг, чтобы он смог хотя бы разобрать о чем и о ком идет речь, сделать это можно только при использовании до боли знакомых атрибутов бренда: музыка, голос, интонация, цвет и логотип.

В этой категории, сети Л’Этуаль просто нет равных: черный орущий кот на желтом фоне, невнятное бормотание и только 10 лет работы в этой компании позволили мне распознать название бренда в самом конце. Браво, коллеги.

Фейл №2 - контекст.

Анализ контекста в поведенческом маркетинге вообще важная штука и реклама здесь не исключение. Представьте как 3 разные компании рекламируют похожие продукты, особенно, если их ролики идут друг за другом? Про качество контента речь пойдет позже, а сейчас просто представьте, что динамика, музыка, цветовой ряд и сам продукт едва отличаются друг от друга, как будто сделаны на одном рекламном конвейере. Вопрос к создателям, вы реально думаете, что зритель способен отличить подобное творчество? Смотри, Сбер, Спотифай - трое из ларца, для который ROI - пустой звук.

Фейл №3 - производственное мышление.

Добрались до качества контента. Эгоцентризм создателей рекламы выше всех допустимых норм. Смотришь на рекламу и складывается ощущение, что производитель считает, что его продукт единственный не только в своем роде, но и единственный, который рекламируется. Каждый расхваливает свой товар как на базаре и ни слова о том, зачем нужен ваш товар потребителю, какую проблему он решает, какое желание выполняет? Клиентоцентричность, нет, не слышали.

Заключение

Любое обсуждение рекламы всегда превращается во всеобщий срач, демонстрируя полярность мнений и неизменно скатываясь во вкусовщину - мне нравится, а мне - нет. Поведенческий подход - это лучший способ положить этому конец, конечно, при условии, если вы хотите создавать по-настоящему работающую рекламу, а не просто освоить бюджет.

{ "author_name": "Анна ШЕРЕР", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0439\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0447\u0435\u0441\u043a\u0430\u044f\u044d\u043a\u043e\u043d\u043e\u043c\u0438\u043a\u0430","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0438\u0435\u043f\u043e\u0442\u0440\u0435\u0431\u0438\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0438\u0435_\u043f\u043e\u043a\u0443\u043f\u0430\u0442\u0435\u043b\u044f","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u043e\u0446\u0435\u043d\u0442\u0440\u0438\u0447\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c","\u0430\u043d\u0430\u0442\u043e\u043c\u0438\u044f\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u044b","neuromarketing"], "comments": 0, "likes": 1, "favorites": 16, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 179213, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 20 Nov 2020 17:49:08 +0300", "is_special": false }
0
0 комментариев
Популярные
По порядку
Читать все 0 комментариев
Дайджест новостей Сбера: AR-экскурсия, распознавание животных и премия для учёных

Прогулки по Политехническому музею с роботом Сепулькой, чудеса компьютерного зрения, научная премия — начало сентября в Сбере выдалось насыщенным. Делимся с вами самыми интересными новостями компании во втором выпуске нашего дайджеста.

Выборы, выборы, кандидаты

Нет, не в рифму известной песни. "Всего лишь" педофилы... Делюсь своим негодованием после посещения избирательного участка.

«Сбербанк» через час после личного визита позвал 84-летнюю бабушку еще раз в прийти офис

Казалось бы удобно - оформил получение пенсии на карту и нет проблем. Но это не про историю со Сбербанком. Здесь через час после получения карты лично в отделении прилетело смс о блокировке онлайн сервисов банка.

Как работать удалённо по московскому времени, если живёшь в Сибири

Команда ИТ-компании Southbridge — о преодолении трудностей часовых поясов: графике работы, планировании и отдыхе.

Sports.ru рекламирует запрещенных мошеннических букмекеров. Потерял 59 000 рублей

Добрый день! Пишу на vc, так как больше нигде не могу добиться ответа ни от представителей казино, ни от представителей Sports,ru, которые рекламируют нелегальное на территории РФ казино и букмекера 1xbet.

Почему не стоит заказывать товары 18+ на Озоне, если вы не готовы их потом нести в пункт самовывоза

Хочу поделиться неудачной историей заказа товара 18+ на Озоне. И как Озон не хочет помогать решить проблему. Текст могут читать только совершеннолетние пользователи сайта.

«Вам звонок из Циан»: зачем компания скупает номера телефонов и как call-tracking помогает клиентам сервиса

Подменные номера телефонов защищают от нежелательных звонков и упрощают аналитику продаж

Я задолбался пропускать интересные статьи на vc.ru и создал Capitan

Это самый удобный рабочий стол для браузера

Что может быть важнее прибыли. ESG-словарь для инвестора

В 2020–2021 гг. резко возросла популярность темы ответственного инвестирования, или ESG. Идея о том, что инвестиции должны не только приносить прибыль, но и поддерживать экологию и социальную справедливость, привела к тому, что ESG-фонды стали играть значимую роль на мировых рынках капитала.

«Яндекс» оставляет только положительные отзывы о своих сервисах

После ситуации с не доставленным заказом из Яндекс Лавки, я оставил отзыв на сервисе Карт. Его приняли и разместили, но доступен он только для аккаунта, с которого я его оставлял)))

null