Маркетинг 2021

Глобальные тренды и ключевые компетенции, которые будут определять успех маркетинга и бизнеса в следующем году. Согласно исследованию проведенному международным агентством Deloitte, бизнесу и маркетингу в частности, стоит сосредоточиться на формировании следующих компетенций: цель, гибкость, человеческий опыт, доверие, участие и вовлечение, синтез и интеграция, талант и креативность.

Новая нормальность

Цифровые технологии критическим образом изменили ландшафт современного бизнеса. Как результат, мы оказались лицом к лицу перед вызовом, получившем название «неопределенные условия выбора». Неопределенные условия выбора определяются следующими параметрами:

  • высоким уровнем конкуренции и низким уровнем спроса
  • объем рекламы, превышающий когнитивные возможности головного мозга современного человека
  • низкая дифференциация продуктового предложения
  • новая форма потребительского поведения, так называемое защитное поведение, характерное «туннельным восприятием» и низким уровнем вовлеченности.

Как вишенка на торте, пандемия коронавируса, которая уже охватила всю планету и привела не только к мировому финансовому кризису, последствия которого нам придется ощущать на себе еще не один год, но и к формированию новых форм поведения, эмоциональных состояний и реакций. А также, к критическому падению уровня доходов.

Сможет ли бизнес выдержать подобный удар и устоять? Какими компетенциями должен обладать современный бизнес, чтобы не только выжить, но и обеспечить устойчивое развитие? Какова роль маркетинга в контексте происходящего?

Согласно исследованию проведенному международным агентством Deloitte, бизнесу и маркетингу в частности, стоит сосредоточиться на формировании следующих компетенций: цель, гибкость, человеческий опыт, доверие, участие и вовлечение, синтез и интеграция, талант и креативность.

Именно данные характеристики являются критерием успешного и устойчивого развития в грядущем, 2021 году.

Цель или зачем вы существуете?

Наличие не только цели, но и понимания зачем существует ваш бизнес и компания, согласно проведенным исследованиям, является основополагающим фактором в сложившейся ситуации крайней неопределенности.

Постоянные изменения, отсутствие стабильности и понятных, устойчивых моделей, на которые можно было опереться еще вчера, ведут к постоянному чувству беспомощности и тревоги. Преодолеть данные состояния можно только при условии четкого понимания куда и зачем вы идете. Наличие цели становится не просто модной фишкой стратегического планирования, а единственным способом существования в мире постоянных изменений и потрясений.

Наличие зачем является не только способом проложить путь и стратегию развития своей компании, но и способом вовлечения тех, кому может быть с вами по пути: клиентов и сотрудников. Наличие смысла существования компании является основой для создания маркетинговой стратегии, а также мотивации и корпоративной культуры.

Память подкинула историю известного австрийского психиатра и психотерапевта Виктора Франкла, получившую известность как история психолога в концлагере. Книга, написанная Франклом «Сказать жизни „Да!"», является фундаментальным трудом о поиске смысла жизни и о том, что определяет наше выживание, недаром, книга, вот уже на протяжении нескольких десятилетий входит в рейтинг самых влиятельных и считается обязательной к прочтению для любого мыслящего индивида.

Эта история рассказывает о трагедии Франкла и его семьи, о годах проведенных в концентрационном лагере и о том, что позволило ему не только выжить, но и сохранить волю к жизни и дальнейшему развитию.

Согласно Франклу, только наличие смысла, который находим мы сами, является залогом нашего выживания, думаю, это является самым лучшим аргументом в пользу важности смысла существования не только людей, но и компаний.

Agile или новый формат маркетинга в цифровую эпоху

По последним данным, каждый потребитель подвергается воздействию от 400 до 10 000 рекламных объявлений каждый день, каждое из которых соперничают друг с другом и пытаются изо всех сил привлечь к себе внимание. Все это сливается в единый информационный поток, который ощущается как одномоментный рой голосов, навязчивый и раздражающий, сводя на нет любую попытку коммуникации с клиентом.

Единственный способ прорваться сквозь этот шум — это релевантность вашего предложения потребностям клиента. Именно релевантность предложения способна привлечь внимание потребителя, сфокусировать его сознание на рекламе и активировать потребительское поведение. Релевантность — это основа эмоционального опыта клиента, который управляет отношением клиента к бренду и компании, а также определяет тот самый LTV.

Что же такое релевантность, из чего она состоит и как должен выглядеть маркетинг, релевантный потребностям клиента?

Прежде всего, релевантность это своевременное предложение актуального для конкретного потребителя товара, а не тот пресловутый контекст, который преследует тебя в сети еще долгое время после совершения покупки, а то и вовсе, после случайного запроса.

Релевантность обеспечивается посредством глубокого понимания профиля клиента, его потребностей и поведенческих особенностей, все то, что входит в понятие психографического профиля.

Благодаря данному виду исследований мы имеем уникальную возможность воссоздавать внутреннюю картину мира своего клиента, идентифицировать актуальные потребности, эстетические предпочтения и поведенческие реакции, благодаря чему, сформировать не только релевантное продуктовое предложение, но и коммуникацию способную посылать значимые для клиента сигналы, которые способны прорваться сквозь информационный шум.

Маркетинг, релевантный своему потребителю обеспечивается двумя ключевыми условиями: научное знание о потребителе и цифровые технологии. Большие данные и их адекватный анализ, технологии искусственного интеллекта обеспечивают бесшовный опыт клиента, что составляет техническую сторону релевантности, учитывая историю уже совершенных покупок. С другой стороны, научные знания о потребителе позволяют создавать предикативные модели будущих выборов и поведенческих реакций.

Именно развитие этих двух навыков и компетенций в разных формах, способно обеспечить долгосрочные отношения с потребителем и стать настоящим конкурентным преимуществом.

Люди или эффективность?

Что важнее, эффективность или опыт, который мы получаем в результате взаимодействия между компанией и клиентом?

Представьте компанию, которая преуспела в цифровизации, где каждый шаг, каждое взаимодействие с клиентом происходит путем цифровой среды и работает как часы? В самом начале, такая компания показывает чудеса эффективности, но уже через некоторое время наступает состояние, известное как абстиненция, это легкое неудовлетворение базовых потребностей, в данном случае это отсутствие человеческого взаимодействия и эмоционального опыта, что через некоторое время приводит к чувству социальной изоляции, эмоционального истощения, а далее, к тяжелым психическим нарушениям.

Ситуация с пандемией лишь усугубила и ускорила осознание важности общения между людьми и эмоциональный опыт как результат взаимодействия данного общения. Многочисленные опросы и исследования показывают, что люди отказываются от использования товаров и услуг тех брендов и компаний, которые ориентированы исключительно на собственную эффективность и избегают вовлечения в социальную жизнь. С другой стороны, люди стали еще больше ценить те инновационные решения, которые позволяют преодолевать изоляцию и одиночество в эти сложные времена.

В общем, выбирать между опытом человеческого взаимодействия и эффективностью, это как выбирать между дешевым полетом и безопасным. Похоже, что пришло время искать баланс между эффективностью здесь сейчас и потребительским опытом, который обеспечивает устойчивость компании в долгосрочном развитии.

Такое понятие как опыт клиента формируется по нисходящей, от владельца или генерального директора, спускаясь с вершины корпоративной иерархии, пробираясь через отношения с партнерами, проникая туда, где происходит контакт компании и потребителя. Именно здесь формируется то самое конечное чувство, которое в конечном итоге и определяет отношение потребителя к компании и его бизнесу.

Важно, что прежде чем достигнуть точки контакта с конечным потребителем, этот поток вбирает в себя весь тот опыт, который случается в результате взаимодействия между компанией, ее партнерами и персоналом, а также присутствие компании с социальной среде. Другими словами, мы живем в абсолютно прозрачном мире, где исключена какая-либо анонимность и любое совершенное или несовершенное действие, рано или поздно достигнет конечного адресата — клиента компании.

Если хотите, каждое действие совершенное в компании и берущее свое начало в кабинете генерального директора, в конечном итоге оказывает влияние на клиента, его эмоциональный опыт и формирует финальное отношение к компании.

Доверие как конкурентное преимущество

Доверие весьма сложное понятие и во многом зависит от контекста, определить доверие порой бывает довольно сложно. Но вот что не вызывает сомнения, так это ситуации, когда мы чувствуем, что наше доверие подорвано или не оправдано. Как правило, это связано с обещаниями, которые были даны, но нарушены.

COVID 19, как любой другой кризис, лишь усугубил ситуацию. 66% людей из 2500 опрошенных запомнили разного рода ситуации, которые возникали в самом начале пандемии, например, повышение цен на товары или манипуляции со скидками и картами лояльности.

Безусловно, что доверие не может возникнуть само по себе, как правило, доверие является следствием корпоративной идентичности и отражает ценности компании и ее акционеров. Также, доверие зависит от качества продукта или услуги, то есть на формирование доверия влияет опыт использования товара. И последнее, это заявленный эффект или обещание, которое присутствует в рекламной коммуникации компании. Совокупность этих трех факторов оказывает критическое влияние формирование доверия потребителя к бренду и компании.

Важно понимать, что доверие это не просто дань очередной моде в стратегическом маркетинге, доверие — это индикатор взаимодействия между брендом и его клиентами, доверие является сигналом, который управляет нашим поведением.

Доверие определяет выбор бренда и товара, именно доверие является ключевым фактором, который становится решающим в ситуации неопределенности. Доверие является конкурентным преимуществом, которое защищает вас от переключения потребителя на продукт, выпущенный конкурентом. Доверие позволяет решить любую проблему, которая может случиться с клиентом, определенный запас доверия — это всегда возможность урегулировать конфликт максимально экологично. И наконец, доверие — это то, что формирует по настоящему лояльных потребителей, которые не только хранят верность бренду, но и с высокой вероятностью будут рекомендовать его другим.

Кстати, доверие играет критическую роль в корпоративном управлении. Важно отметить, что именно благодаря доверию, человечество получило возможность культурного и технологического развития. Формирование первых сообществ и взаимодействие между людьми, привело к формированию необходимого уровня доверия и удовлетворению базовой потребности в безопасности, в результате чего человек сумел сконцентрироваться на улучшении условий своего существования и создания предметов культуры.

Ничего не изменилось и по сей день, компании с высоким уровнем доверия демонстрируют высокий уровень развития инноваций и креативных решений.

Участие и вовлечение

Тот факт, что участие потребителей в жизни бренда и компаний стало новой реальностью не вызывает никаких сомнений. С развитием цифровой среды и тотальным уходом в онлайн это участие приобретает еще большие масштабы.

Опять же ситуация с коронавирусом обострила ситуацию, оно и понятно, мало того, что большую часть времени мы изолированы друг от друга и взаимодействие происходит исключительно на расстоянии, так еще и массовая истерия, которая как ни крути, оказывает определенное влияние на психологическое состояние людей.

Спрашивается, куда девать накапливающуюся тревогу и агрессию? Думаю, ни для кого ни секрет, что самый безопасный способ утилизировать агрессию — это поиск козла отпущения, которым как раз становятся незнакомые люди, сервисы, бренды и компании. И тут уж кто во что горазд, начиная от негативных отзывов и заканчивая откровенной травлей и судебными исками, то еще знаете ли вовлечение…

Чего добиться в разы сложнее, так это искреннего и позитивного участия. Вспомните, когда в последний раз вы писали хвалебный отзыв или взаимодействовали с кем-то в качестве благодарности или положительной обратной связи? Так почему так сложно найти в себе силы и время, чтобы оставить положительный отзыв или благодарность за оказанную услугу и достаточно всего лишь искры, чтобы разгорелось пламя негодования, которое оставляет после себя лишь выжженную целину? И что необходимо предпринять, чтобы увеличить одно и снизить другое?

Все дело в эмоциях и той реакции, которая является их следствием. Как мы знаем, эмоции являются сигналом, который обеспечивает связь и взаимодействие со средой. Удовлетворение потребности или желания сопровождаются позитивными эмоциями, а невозможность получить желаемое — окрашено негативным эмоциональным переживанием.

Далее, в ответ на негативный сигнал, организм собирается и происходит активация поведения, которое теперь уже направлено на преодоление противодействия. Происходит выброс адреналина, мы испытываем прилив сил и агрессии, кстати, агрессия — это не что иное, как энергия, которая направляется на преодоление чего бы то ни было и в психологии не имеет бытовой негативной окраски.

Если и в этот раз не удается получить желаемое, то происходит повышение эмоционального градуса, вплоть до неадекватных двигательных реакций, которые выражаются в тенденции разрушить все вокруг, а еще лучше, обезвредить противника. Другими словами, негативная реакция, как правило, весьма бурная и быстротечная, которая требует немедленной разрядки и действия.

Позитивные эмоции, которые являются сигналом о благополучном разрешении ситуации, наоборот, имеют обратную динамику. Получение желаемого и позитивные эмоции приводят к расслаблению и переживанию удовольствия и умиротворения. Происходит спад нервного и мышечного напряжения, организм погружается состояние гомеостаза и спокойствия, какие уж тут позитивные отзывы, когда и так все прекрасно…

Чтобы побудить человека к действиям, но в позитивном ключе, необходимо несколько больше чем просто удовлетворение, необходимо состояние известное как эйфория! Состояние эйфории формируется в ответ как реакция на ситуацию, где действие превышает ваши ожидания. Чем очевиднее разница между ожидаемым и тем, что вы получили, тем выше состояние эйфории.

Для бизнеса это означает только одно: превосходить ожидания своих клиентов!

Синтез и интеграция

Последствия пандемии будут иметь пролонгированный эффект и окажут критическое влияние на потребительское поведение и как следствие на бизнес. Уже сегодня мы вполне себе ощущаем изменения, которые еще вчера были немыслимы и казались чем-то очень далеким от реальных рабочих будней.

Выпуск непрофильных продуктов, дополнительные сервисы и услуги, изменение потребительских привычек, отсутствие спроса на еще вчера популярные товары и услуги, переосмысление жизненных приоритетов, высокая эмоциональная восприимчивость, уровень тревоги и витальная угроза — все это бросает настоящий вызов всей индустрий бизнеса, неизбежно приводя к пересмотру бизнес моделей, поиску новых и нестандартных решений и партнерств.

Уже недостаточно предлагать «то же самое, только лучше». Новые условия требуют тотального пересмотра отношения как к самому потребителю, так и к его потребностям. Необходимо учитывать не только сознательную потребность в физическом товаре, но и брать во внимание эмоциональный контекст, в котором происходит взаимодействие. Речь идет не только о совершении одноразовой покупки, но и формирования положительного опыта клиента, который обеспечит долгосрочные отношения и лояльность.

Необходимо сместить фокус внимания с продукта на клиента, то, что получило название клиентоцентричного подхода. Клиентоцентричный подход подразумевает, что человек приобретает не товар, а инструмент решения своей проблемы или исполнение своего желания. Уже набившая оскомину дырка, а не дрель, сегодня актуальна как никогда.

Эта казалось бы простая и понятная идея каждому маркетологу и предпринимателю, на деле оказывается задачей, которая под силу лишь единицам. Чтобы помочь потребителю с решением его проблемы, необходимо прежде всего понять клиента и природу его проблемы, этот навык приобретается в следствии хорошо развитого эмоционального интеллекта и эмпатии. Вот и получается, что вполне себе рабочая задача перетекает в область индивидуального, подвергая сомнению профессиональную пригодность специалиста по маркетингу, чьи компетенции сегодня во многом зависят от уровня его эмоциональной зрелости.

Опыт клиента и показатели жизненного цикла клиента в компании являются наиболее значимыми индикаторами в оценке успешности компании и бизнеса. Чтобы обеспечить данные показатели необходимо глубокое понимание природы человека и его потребностей, так называемый целостный, холистический подход.

Обеспечение бесшовного опыта требует пересмотра не только некоторых бизнес процессов, а возможно и существующей бизнес модели или предполагает интеграцию со смежными сферами бизнеса, совмещение цифровых платформ с оффлайн форматом, сторонними базами данных.

Опять же, данные изменения бросают вызов скорее психологическим особенностям специалистов, их коммуникационным навыкам и готовности к сотрудничеству.

Таланты и креативность

За последние несколько лет роль маркетинга в компании претерпела значительные изменения. С позиции бренд-менеджера и главного по рекламе и коммуникациям, она сместилась в область стратегического управления и обеспечения прибыли компании. Одновременно с этим, сама функция маркетинга претерпела многочисленные изменения, которые продиктованы цифровыми технологиями, например искусственным интеллектом или digital. Все эти изменения приводят к пересмотру списка навыков и компетенций, которыми должен обладать современный специалист по маркетингу.

Появление так называемой гигономики, новой бизнес парадигмы, которая подразумевает привлечение сторонних сотрудников на проектную работу или привлечение интегратора, который обеспечивает выполнение конкретного вида работ, существенным образом изменили формат работы команды маркетинга.

С другой стороны, еще один тренд, получивший развитие некоторое время назад: создание креативных студий и агентств внутри компании. Это продиктовано прежде всего тем, что агентство не способно обеспечить глубокое вовлечение в бренд и его ценности, а также, речь идет о трудностях, связанных с пониманием профиля клиента, его поведенческих особенностей и потребностей. Скорость выполнения работ также приобретает все большее значение, так например, многие команды самостоятельно работают над контентом для цифровых медиа, что существенно сокращает сроки и позволяет своевременно реагировать на малейшие социальные изменения и события.

Для формирования актуальных навыков и компетенций компании идут на создание так называемых корпоративных университетов, чьей задачей становится формирование базы знаний и возможности отработки определенных компетенций под супервизией более опытных коллег или приглашенных экспертов.

Стоит отметить и личностные особенности, которые приобретают первостепенное значение в этих новых условиях. Прежде всего, речь идет о высоких коммуникативных навыках, умении работать в команде, умение преодолевать конфликтные эпизоды и трансформировать энергию конфликта в позитивное и продуктивное русло, умение своевременно реагировать на внешние вызовы, эмоциональный интеллект, аутентичность и эмпатия.

Альянс современных цифровых технологий, которые позволяют автоматизировать повседневную бизнес рутину и освободить время и физические возможности для генерации нестандартных и креативных решений с так называемыми soft skills становятся не только ценным ресурсом компании, но и ее основным конкурентным преимуществом.

{ "author_name": "Анна ШЕРЕР", "author_type": "self", "tags": ["\u0442\u0440\u0435\u043d\u0434\u044b\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u04302021","\u0442\u0440\u0435\u043d\u0434\u044b_\u0432_\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u0435","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0439\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0447\u0435\u0441\u043a\u0430\u044f\u044d\u043a\u043e\u043d\u043e\u043c\u0438\u043a\u0430","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0438\u0435\u043f\u043e\u0442\u0440\u0435\u0431\u0438\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0438\u0435_\u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u043e\u0432\u0430\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0438\u0435_\u043f\u043e\u043a\u0443\u043f\u0430\u0442\u0435\u043b\u044f","\u043e\u043f\u044b\u0442\u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u0430","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u044d\u0441\u0442\u0435\u0442\u0438\u043a\u0430","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u044d\u043a\u043e\u043d\u043e\u043c\u0438\u043a\u0430","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u043e\u0432\u044b\u0435\u0442\u0440\u0435\u043d\u0434\u044b","\u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u043e\u0446\u0435\u043d\u0442\u0440\u0438\u0447\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c"], "comments": 6, "likes": -4, "favorites": 28, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 181747, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 28 Nov 2020 05:53:01 +0300", "is_special": false }
0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Как-то много вроде написано, а конкретики чёткой в духе "было так, а будет ТАК, ПОТОМУ ЧТО" нет. Опять цифровизация, интеграция, электрификация всей страны.
Про Agile-маркетинг (огромная, очень перспективная и реально полезная тема!) - какая-то вода. Agile-маркетинг это по сути одновременный запуск *сотен* марк.кампаний на уровне если не отдельного пользователя, то минимальных групп (т.е. *прицельно точечная* сегментация КБ), быстрый анализ результатов, корректировка и выкат кампании v.2.0.
Понятно, что это только зарождается и начинает обрастать мясом, но это тренд, о котором нужно читать и вникать, а все эти автоматизации и биг дата - херня для студентов, для которых громкие слова заменяют смыслы.

Ответить
0

Если бы я точно знала как будет, то была бы не маркетологом, а провидцем или кем-то в этом духе.

Тренды они на то и тренды, что выделяют наметившиеся изменения, а когда это приобретает четкие формы, то становится реальностью.

На мой взгляд, история довольно прозрачная, идёт поиск баланса между человеком и цифрой и выигрывает тот, кто сумеет интегрировать эти две компетенции наилучшим образом.

Ответить
0

Я о том, что ценность статьи о трендах в их *раскрытии* (объяснении, детализации). Для этого нужно быть не провидцем, а готовым почитать, суммировать и написать. А *широкими* мазками и так всё ясно: заботьтесь о клиенте и создавайте хороший продукт. Тут с каменного века ничего не менялось и ценности в информации с таким уровнем расфокусировки нет.

Ответить
–1

Любой источник содержит важную информацию, как минимум, отзеркаливая внутренний мир смотрящего, вопрос в том, что видите именно вы?

Есть такая категория людей, для которых важно во что бы то ни стало, обесценить труд других людей, таким образом они поддерживают собственную самооценку, так что, даже если бы на месте этого материала был бы отчёт за авторством нобелевского лауреата, вы бы все равно нашли его недостаточно точным, понятным и далее по списку....

Ответить
–1

Вы не умеете воспринимать спокойно критические отзывы. Вам сказали - "вода", подсказали тему, которая на взлёте и точно будет интересна многим. Но это же нужно изучать, тратить время. Проще поныть как вас недооценивают. Ваше право.

Ответить
0

Что и требовалось доказать.

Вы всерьёз считаете себя в праве критиковать и раздавать советы?

В таком случае, как минимум стоит выступить под своим именем и явить миру своё истинное лицо. Кто знает, возможно, ваш опыт и экспертиза действительно впечатляет.

А пока, уж извините, я вижу ничем не обоснованную критику анонимного профиля, что меня не впечатляет...

И да, вы смелей, не стесняйтесь в выражениях, онлайн все выдержит.

Ответить

Комментарии

null