Агентство UM одно из первых протестировало новый источник аналитики аудитории - первую в России открытую платформу по управлению цифровой рекламой, запущенную ритейлером «Магнит». Платформа позволяет детально конструировать целевой портрет аудитории бренда - соц-дем профиль, доход, географию и интересы; максимально точно таргетировать цифровую рекламу, показывая покупателям персонализированные креативы; оценивать эффективность рекламы, исходя из покупок клиентов.
«Новый аналитический инструмент особенно актуален для нашего ключевого фарм-клиента TEVA, так как у Магнита широкий набор ритейл-направлений и есть данные по аптекам. Мы использовали платформу для того, чтобы получить более полную информацию о покупательских аудиториях ключевых категорий в фарме. Это позволило подкрепить наши гипотезы реальной информацией о покупателях лекарственных препаратов в Магнит Аптека, а также выявить неочевидные на первый взгляд инсайты о брендах клиента».
Полученные результаты
Период анализа: август 2019-август 2020. Источник: база покупателей лекарственных препаратов в Магнит Аптека (2,6 млн. чел.) по карте лояльности Магнит
Гастроэнтерология
Основными покупателями категории являются женщины (73%). 64% женщин в возрасте 35-64 лет, тогда как ядро мужской аудитории моложе – 67% мужчин в возрасте 25-54 лет. В целом, покупатели гастро-препаратов – семейные люди (73%) с детьми (67%), причём чаще с детьми школьного возраста (66%). За последний год товары категории купили 29% покупателей, 55% из них - больше 1 упаковки, а 38% совершили повторную покупку. Только 20% покупателей категории покупали гастро-средства дороже 250 руб. за упаковку. 14% покупателей категории отдают предпочтение товарам для быстрой готовки, а 9% покупают в продуктовых магазинах Магнит фастфуд. Несмотря на специфику препаратов, среди покупателей встречаются те, кто следит за своим питанием (10%).
Средства для наружного применения
76% покупателей данной категории - женщины, среди которых 64% - в возрасте 25-54 лет. В целом, покупатели средств для наружного применения – семейные люди (73%), у них есть дети (67%), чаще детсадовского возраста и школьного возраста до 14 лет (72%). За последний год товары категории купили 15% покупателей, 30% из них купили более 1 упаковки, а 20% совершили повторную покупку. Только 30% покупателей категории покупали средства дороже 300 руб. за упаковку.
Что касается бренда Судокрем® (TEVA), то, как выяснилось, покупателями этого дерматологического средства являются женщины 25-34 лет, большинство из которых состоят в браке (79%) и имеют детей (95%). Их доход выше среднего, поскольку они отдают предпочтение товарам высокого ценового сегмента (43%). Аудитория бренда, как и предполагал клиент, чаще всего покупает товары для детей: за последний год 48% покупали детские подгузники, а 10% детские смеси и присыпки.
Седативные средства
Как и в категориях выше, 74% покупателей седативных средств составляют женщины, 64% из них в возрасте 35-64 лет. В целом, покупатели категории – семейные люди (75%) с детьми (63%), причём чаще с детьми школьного возраста (72%). За последний год товары категории купили 10% покупателей Магнит Аптека, при этом 48% из них купили более одной упаковки, а 25% покупателей совершили повторную покупку. Только 20% покупателей категории покупали средства дороже 180 руб. за упаковку.
Ново-Пассит®– популярное седативное средство в портфеле TEVA. Так, за последний год в аптеках Магнит 9% покупателей этой категории купили бренд хотя бы один раз. Покупатели Ново-Пассит® - в основном женщины (69%), но они моложе, чем в целом по категории - 25-54 лет (62%). Среди покупателей также больше одиноких (34% vs. 25%) и бездетных (41% vs. 36%). Они следят за своим питанием (11%), ограничивают себя в жирной пище (7%), но при этом регулярно покупают сладкое (76%) и снеки (67%) в продуктовых магазинах Магнит.