Кейс по доставке обедов в офис
Сеть ресторанов Bier Konig решила запустить доставку обедов в офисы. У ресторана работал шведский стол, в котором ежедневно обедало более 200 человек.
Если быть точнее, то доставка обедов у них уже была, но около 3 лет она стабильно держалась на уровне 30 обедов в день. А масштабированием и продвижением никто не занимался. Но retention на тот момент составлял 98%
Основные задачи - это рост и проверка гипотезы сохранятся ли те же метрики при масштабировании и продвижении.
У проекта уже была рабочая бизнес-модель, но в процессе ещё было много доработок. Основные усилия были направлены на оптимизацию процесса логистики и доставки. Благодаря чему и достигалась приемлемая цена за обед. Средний чек одного обеда составлял 200 р. Минимальный заказ от 100р.
Главное преимущество продукта - это действительно хорошее качество по доступной цене то, что как раз нужно было в то самое время, когда доходы населения начали падать.
Далее было продумано очень хорошее УТП. Первый обед бесплатно и плюс бесплатная доставка.
Скептики могут сказать, что это какая-то благотворительность и вообще рисковая идея, но впоследствии эта тактика сработала на ура и юнит экономика сошлась прекрасно.
Период всех маркетинговых и рекламных активностей был с июня до августа. Время когда ещё только-только народ начал выходить в офисы на работу.
Что было сделано:
- Тестировались разные каналы(ФБ, ИГ, Гугл, ВК и Майтаргет).
Основная работа велась по ГЕО, так как нужно было понемногу наполнять заказами районы города и по мере движения постоянно добавлялись новые районы.
- Проводили А/B тесты посадочной страницы с помощью Google Optimize. Работали над юзабилити и упрощением процедуры заказа, так как там были сложности.
По итогу был выявлен лучший канал, им оказался ФБ и ИГ. Оттуда было больше всего заявок и откликов.
За всё время было 228 заявок. CPA 95 р. Конверсия 19%
Впоследствии пошёл сарафан, который трудно посчитать, но по статистике получалось, что каждый второй попробовавший продукт советовал его ещё кому-то. В результате сарафан начал перегонять платные каналы. По соотношению было примерно 30 на 70, 30% заявки с платного трафика, 70% сарафан.
Далее было опробовано новое решение:
Существуют сервисы, где люди выкладывают скидки и разные предложения. Мы решили протестировать этот вариант, выложив предложение про первый бесплатный обед на один из таких сервисов, но не от лица компании, а как будто от лица клиента. В результате мы получили такой экспоненциальный рост, которому позавидовал бы любой стартап. В день приходило около 60 заявок. Причём трафик был бесплатный. Приходилось устанавливать лимит на заявки, так как кухня начинала не справляться. А через неделю пришлось вообще отключить бесплатные обеды, так как мощности ресторанов не позволяли на тот момент вывезти такой объём. Конечно, в этой когорте было много халявщиков, но и постоянных клиентов с этого канала пришло тоже достаточно.
Вывод :
Ищите новые интересные подходы и решения, которые совершенно бесплатно могут дать вам большой трафик и соответственно продажи.
Итог:
За два месяца активного продвижения и роста:
Было 30-40 обедов в день, стало 100-120.
Число постоянных клиентов выросло со 100 до 500.
Выручка выросла с 110 000 р. до 480 000 р. в месяц.
Потрачено всего на рекламный бюджет 60 000 р. Положительный ROI настал с 4 месяца и проект вышел в плюс. Retention сохраняется на уровне 89%
Маркетинг 4P во плоти. Отличный продукт, маркетинг-реклама, правильные каналы продвижения и хорошая цена.
Главный вывод:
При продуманной бизнес-модели можно рискнуть сначала уйти в минус, а потом уже начать зарабатывать . В данном случае проект начинал зарабатывать на третьем заказе с клиента. Если вы уверены в качестве продукта, то дайте его сначала просто попробовать.
Обычно такая стратегия, как дать продукт попробовать бесплатно, используется в основном в услугах или saas сервисах. Но, как показала практика, при грамотном расчёте юнит-экономики и модели бизнеса её можно использовать в более традиционных бизнесах, как доставка еды. Плюс такая тактика работает тогда, когда нужно максимально быстро создать рост.
Чем больше людей попробует продукт в более короткий промежуток времени, тем быстрее будет идти сарафан , что впоследствии приводит к нелинейному и экспоненциальному росту.