Фармацевтический рынок говорит о динационных коммуникациях с 2011 года. Рынок фармы крайне консервативен, и это понятно, слишком много ограничений, не только законодательных, но и этических, плюс нельзя забывать об ответственности, которая лежит на каждой фармацевтической компании.
И вот 2020 год стал самым показательным для всех участников рынка и продемонстрировал, что нужно перестать присматриваться к онлайн форматам, тестировать, а пора их внедрять и не просто на пробу “верю/не верю”, а прям искать свой формат и набирать свои кейсы. Необходимо иметь возможность в любых условиях не останавливать коммуникацию с врачами и фармацевтами, а для этого нужно накапливать собственный опыт, собирать аналитику и искать решения, подходящие именно вашему бизнесу.
Дистанционные форматы обучения мы внедряем уже с 2014 года, и как показывает опыт, этот инструмент стал частью маркетинговой стратегии большинства фармацевтических компаний. Но тем не менее, до сих пор существуют ряд мифов в дистанционном взаимодействии и обучении, с которыми мы сталкиваемся в своей работе.
МИФ 1: работает только очное обучение.
Мы не верим, что можно также эффективно работать с онлайн каналом, как и с оффлайн.
F2F оставался долгое время одним из самых эффективных форматов взаимодействия фармацевтов и фармкомпаний, тут нельзя не согласиться. Но весь опыт Pharmedu в онлайне показал, что в условиях тотальной нехватки времени участники рынка выбирают дистанционные коммуникации. Особенно яркий пример мы наблюдали во время первой волны.
Доля цифровых контактов с провизорами и фармацевтами составила 57% против 33% в 2019 году*. В пик пандемии, в апреле, этот показатель достиг 96%.
Так что же влияет на эффективность обучения? Это форма подачи и контент! Он может быть преподнесен хоть очно, хоть онлайн.
И здесь важно составить идеальный микс коммуникации дистанционного и очного формата, который сможет закрыть вопрос в любых условиях. Мы должны учиться делать онлаин эффективным и работать на пользу бизнесу.
МИФ 2: эффект от обучения невозможно измерить в продажах.
Основная задача дистанционного обучения – дать провизору нужный фокус: обратить внимание на преимущества препарата, напомнить целевую аудиторию, предложить выгоду пациенту и так далее. Все это повышает лояльность провизора к продукту, бренду и производителю. И как следствие – ведет к продажам. Первостольник с большей уверенностью рекомендует тот препарат, в котором хорошо разбирается.
Опыт Pharmedu за 6 лет работы показал, что в среднем знания конвертируются в продажи от 3% до 7% в зависимости от препарата и категории. Для своих клиентов мы проводим замеры и опираемся на данные аналитических компаний.
Можно и нужно проверять в продажах! Проект должен давать исчерпывающую аналитику, которая сможет показать эффективность именно в продажах, и отследить каждый этап коммуникации на предмет работы над ошибками. Хочется еще раз сделать акцент, что нужно научиться работать с этим инструментом, а не опускать руки при первой же неудаче.
МИФ 3: фармацевты не проходят обучения на портале.
Миф разрушается доступом с прозрачной отчетностью в режиме реального времени. Каждый провизор имеет свой личный кабинет, где отражаются все его действия, которые аккумулируются в сводном отчете для производителя. Доступ к кабинету осуществляется через индивидуальный логин и пароль. Прозрачная отчетность позволяет контролировать процесс и быть уверенным в том, что обучение действительно происходит. Мало того, производитель может получить доступ к статистике в режиме реального времени, и увидеть картину целиком (когда, с какого региона, какой точки и кто подключается к обучению, без ссылки на персональные данные).
Таким образом, на первый план выходит уже не способ обучения (онлайн или офлайн), а технология запуска, отлаженные процессы и высокое качество обучающих материалов.
В следующей статье расскажу о опробованных нами форматах дистанционных коммуникаций.